Ричард Брэнсон: Учитесь превосходить ожидания

Фото Reuters

– Как Virgin удается обеспечивать безупречное обслуживание клиентов, которое временами превосходит все виденное доселе, и при этом сохранять конкурентоспособные цены? И почему остальные компании способны предложить или низкие цены при отсутствии сервиса, или хорошее обслуживание, но за большие деньги.

– Ryan Morphett, журнал Entrepreneur

– Когда вы решаете, как лучше обслуживать своих клиентов, ваш личный опыт может стать более удачным источником идей, чем самый продвинутый анализ рынка. Я заметил, что дорогие товары и услуги разочаровывают меня чаще, чем дешевые, поскольку ожидаю чего-то большего, когда плачу много денег. А когда цена низкая, я ничего особенного не жду. Если топовый продукт или услуга не оправдывают моих ожиданий, я могу подумать: «За эту цену я действительно надеялся получить что-то получше». Но если меня разочаровало что-то дешевое, то я просто скажу себе: «Сам виноват!» или «Ну, ты получил то, за что заплатил!».

Когда фирмы проводят опросы среди своих клиентов, они часто спрашивают: «Мы оправдали ваши ожидания?» Если ответ утвердительный, то компания может решить, что все сделано правильно. Однако на самом деле все может быть далеко не так. Представьте себе случай, когда у клиента плохой предыдущий опыт и он приходит к вам с очень низкими ожиданиями. Когда клиент ждет, что обслуживание будет плохим и именно это происходит, то с технической точки зрения его ожидания оправдались!

Важно сделать так, чтобы у клиентов были реалистичные ожидания, а затем не просто их оправдать, а превзойти – желательно неожиданно и в самой предупредительной манере. Чтобы ожидания клиентов совпадали с тем уровнем обслуживания, который вы можете обеспечить, весь коллектив, начиная с разработчиков продукта и заканчивая отделом маркетинга, должен работать в полном соответствии с имиджем вашего бренда.

Если эта связь нарушается, то неизбежно возникает хаос. Крупные, давно существующие авиакомпании, которые часто называют авиакомпаниями с полным комплексом услуг, обрекают себя на неудачу, потому что берут на себя слишком много. Они обещают высокий уровень обслуживания, хотя давно уже перестали его обеспечивать. У их пассажиров более высокие ожидания, чем когда они платят такую же цену за перелет рейсом какого-нибудь дискаунтера.

Бюджетные авиакомпании тем временем проделали отличную работу по развитию рынка ближнемагистральных перевозок и сформировали у клиентов правильные ожидания. Исполнительный директор Ryanair Майкл О'Лири и его команда не постеснялись отказаться от многих традиционных фишек. Зато их клиенты имеют возможность попасть в пункт назначения на чистых, хорошо обслуживаемых самолетах, которые, как правило, вылетают вовремя.

Превзойти ожидания клиентов можно не только путем снижения цены товара или услуги. Другой важный элемент – сотрудники, работающие непосредственно с клиентами. Превзойти ожидания в плане обслуживания можно, когда ваши люди понимают, чего добивается бренд, когда они им гордятся и не ленятся приложить дополнительные усилия, чтобы клиенты остались довольны.

В Virgin America мы используем другую модель. За свои деньги наши пассажиры получают чистые, стильные и комфортабельные самолеты. С точки зрения сервиса мы стараемся превзойти ожидания, предлагая более разнообразные развлечения, хорошую еду и более удобные кресла. В результате последние пять лет эта авиакомпания регулярно получала награды за отличное обслуживание клиентов.

Вовсе не обязательно тратить больше, чтобы делать свою работу лучше других. Нужно просто немного креативности и внимания к персоналу, найму, обучению и управлению им. Чтобы обслуживание клиентов всегда было на высоте, вы должны нанимать лучших людей, верящих в цели вашей компании, которые регулярно делают больше, чем от них ждут, и любят свою работу. Проследите, чтобы их идеи и мнения были услышаны и принимались во внимание. Предоставьте им свободу помогать клиентам и решать их проблемы. Вместо того чтобы придумывать правила и предписания, попросите их обращаться с клиентами так, как они сами хотели бы, чтобы их обслуживали, – это однозначно самый высокий стандарт!

Вашим менеджерам надо обязательно будет тщательно обучать новых сотрудников, работающих на передовой. Для начала нужно убедиться, что новички пробовали ваш продукт или услугу и обращались за помощью к вашему персоналу. Побывав на месте клиентов, они будут лучше понимать свою новую работу. Это, кстати, не помешает и тем сотрудникам, которые давно работают на вас.

Если вы ухватились за новую деловую возможность, постарайтесь поднять ожидания ваших клиентов на несколько делений и регулярно делайте больше, чем обещали. Тогда конкурентам за вами не угнаться.