Ольга Соловьева
Доля домохозяйств, приобретавших дорогие товары (* – MAT, Moving Annual Total, плавающая годовая сумма). Источник «Ромир»
Падение доходов населения заметно меняет структуру потребления. Граждане отказываются от покупок обуви или одежды. А сэкономленные таким образом деньги уходят на покупку самых дешевых продуктов питания. С начала года продажи обуви, например, упали на 12%, покупки картофеля выросли на 16%. Такие данные приводит Росстат. Массовый переход на дешевые продукты питания зафиксировали и социологи.
В октябре текущего года оборот розничной торговли сократился в годовом выражении на 4,4%. Причем в структуре розничной торговли на продукты пришлось 48%, а на непродовольственные товары – 52%. А по итогам 10 месяцев 2016 года оборот розницы снизился на 5,3%. И в первую очередь граждане серьезно сокращают покупки непродовольственных товаров.
Так, за девять месяцев этого года продажи кожаной обуви сократились в рублях на 12%. На 15% снизились затраты на покупку кастрюль и прочих хозтоваров из металла, на 12% упали покупки стеклянной посуды и керамики, на 11% сократились продажи печатных СМИ, на 5,2% снизились продажи одежды. Зато резко выросли продажи картофеля (+16%).
Правда, на этом неблагополучном фоне заметно подросли продажи компьютеров (8%), мониторов (17%), мобильных телефонов (28%). «По данным мониторинга продаж компании GfK в городской России, по результатам девяти месяцев 2016 года розничные продажи настольных компьютеров, мобильных компьютеров, мониторов выросли в рублях на 4%, 6% и 21% соответственно», – согласились в компании GfK с выводами Росстата.
Однако это продажи в рублях, а не в штуках. Говорит ли этот прирост об увеличении продаж в натуральном выражении? Совершенно неочевидно. Например, если в рублях по итогам девяти месяцев продажи мобильных телефонов выросли почти на треть, то в штуках рост был значительно скромнее. Так, в первом полугодии продажи смартфонов в РФ выросли лишь на 6%, до 11,2 млн шт., следует из отчета J’son & Partners Consulting. По оценке GfK, в штуках продажи смартфонов по итогам десяти месяцев 2016 года увеличились на 3%.
О том, что за бурным ростом в денежном выражении зачастую стоят куда более скромные цифры по натуральным продажам, свидетельствуют и данные продаж молочной продукции в РФ. Об этом, в частности, говорит анализ ретейл-аудита компании Nielsen за сентябрь-октябрь. И если в денежном выражении рынок за два месяца вырос на 7,3%, то в натуральном – лишь на 0,9%. Причем из молочных продуктов наибольший рост показали глазированные сырки: их продажи выросли на 14% в натуральном и на 28% в денежном выражении. «Российскими потребителями сырки по большей части воспринимаются как сравнительно дешевое лакомство, позволяющее заменить более дорогой десерт. Эта тенденция подкрепляется текущими условиями продолжающегося режима экономии», – говорит директор по работе с компаниями Nielsen Россия Марина Лапенкова.
Если же учесть девальвацию рубля и рост цен по отдельным категориям товаров, то падение в штуках может оказаться существенным. Заметим, за 11 месяцев этого года на 11,4% выросли цены на обувь, на 10% подорожала посуда и почти на 12% – печатные СМИ и книги. В целом же по итогам 11 месяцев этого года потребительская инфляция в РФ достигла 7,2% (январь–ноябрь 2016 года к тому же периоду прошлого года).
О деформации структуры потребления говорят и социологи. Россияне переходят с дорогих товаров на более дешевые аналоги, утверждают в исследовательском холдинге «Ромир». Свои выводы социологи основывают на реальных покупках 35 тыс. россиян из 180 городов.
«Каждый третий российский покупатель (34%) сегодня заявляет, что предпочитает покупать более дешевые марки товаров. Пять лет назад такой стратегии придерживался только каждый четвертый покупатель (23%)», – отмечают в «Ромире». И по прогнозам аналитиков такое поведение на ближайшие пять лет будет естественным для трети отечественных потребителей.
Анализ покупок дешевых и дорогих товаров показывает, что в октябре сократилась доля семей, которые покупали товары дорогой и средней ценовой категории. Доля семей, покупавших дешевые товары, почти не изменилась. «Это говорит о том, что россияне в первую очередь отказываются от более дорогих товаров», – делают вывод исследователи.
В свою очередь, две трети семей, которые покупали и продолжают покупать дешевые товары, ощутимо увеличили за год расходы на них – почти на 40%. «Этот подход демонстрирует стратегию оптимизации. Покупатели находят более доступную по цене альтернативу привычным товарам», – сообщают исследователи. То есть многие семьи продолжают покупать те же продукты, но за меньшую цену. «Например, недорогую гречневую крупу в 2016 году приобретают 62% семей, а годом ранее – 59%. Зато дорогую гречку теперь покупает менее 1% россиян, тогда как в 2015 году таких было 7%», – замечают в «Ромире». Аналогичная тенденция прослеживается в выборе и других круп. Если в прошлом году дорогой рис покупали 10% семей, то теперь – менее 1%. А доля покупателей дешевых сортов риса, напротив, увеличилась: с 77% в прошлом году до 81% в текущем. За год доля семей, которые предпочитают покупать дешевые сорта картофеля, увеличилась с 79 до 81%.
Вместе с тем даже среди дешевых товаров не по всем категориям наблюдается прирост аудитории. Так, сократилось число семей, покупающих дешевый чай (–3%), кофе (–8%) и растительное масло (–11%). Для дорогих товаров сокращение аудитории оказалось за год еще более существенным. На треть сократилось число покупателей дорогого растительного масла – с 30 до 20%. Вдвое меньше россиян теперь покупают дорогие макароны – сокращение с 18 до 10%. Впятеро сократилась доля семей, которые покупают дорогие конфеты – с 26 до 5%.
При этом перераспределение расходов из дорогих категорий в более дешевые в итоге почти не приводит к реальной экономии. «Отказываясь от товаров высокой и средней ценовой категории, россияне начинают покупать больше дешевых товаров, тратя на них больше, чем сократили на дорогие. Расходы даже у самых экономных россиян растут с опережением инфляции. Так, рост расходов семьи на товары повседневного спроса составил 12% за год», – сообщают в «Ромире».
«В России растет число малоимущих граждан, а падение реальных денежных доходов населения достигло 5,3% по итогам 10 месяцев 2016 года. Неудивительно, что на этом фоне сокращаются продажи одежды и обуви, люди экономят на повседневных расходах, еде и отдыхе», – замечает аналитик компании «Алор брокер» Алексей Антонов. «Товары длительного потребления, такие как обувь, одежда, посуда и электробытовые приборы, всегда являются первыми кандидатами при сокращении расходов домохозяйств, ведь они легко могут послужить еще год-другой», – соглашается директор центра экономических исследований университета «Синергия» Андрей Коптелов. Наиболее защищенной от чрезмерного падения спроса, по мысли эксперта, является мобильная и компьютерная техника. «Что связано с необходимостью обновлять модели устройств», – говорит он.
«Снижение спроса на некоторые категории товаров вынудит российских производителей уходить «еще глубже» в экономсегмент либо выходить со своей продукцией на зарубежные рынки», – не исключает Коптелов. Розница же падение отдельных категорий переживет легко, зарабатывая на других категориях товаров, рассуждает эксперт.
