Евлалия Самедова
В рекламном бизнесе Алексея Ковылова больше всего привлекает креатив.
Фото Фреда Гринберга (НГ-фото)
-Бытует мнение, что качественный товар не нуждается в рекламе, а то, что рекламируется, однозначно некачественно. Каково ваше отношение к этому утверждению?
– Это мнение несколько устарело и скорее относится к советскому времени, когда основной проблемой было просто найти в продаже требуемый товар. В условиях современного российского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительских товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов. Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.
– Все же не кажется ли вам, что в большинстве своем продается не то, что чаще рекламируется, а то, что дешевле?
– Конечно, в количественном выражении фактор дешевизны доминирует на рынке, но задача специалистов по рекламе и заключается как раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют ценовой нише продукта и его качественному позиционированию. Если же говорить о потребительских предпочтениях, то в принципе довольно красноречивую картинку дают цифры. По статистике, спрос на товары широкого потребления за прошлый год возрос в России более чем на 20% и значительную долю среди них занимают рекламируемые товары. Например, доля рынка дешевых сигарет без фильтра за 2 последних года сократилась в два раза (с 12 до 6%), на пивном рынке наибольший рост происходит именно в сегменте более дорогого лицензионного пива. Конечно, большую роль в неприятии обществом рекламы играет тот факт, что ее объем переходит все разумные границы...
– Кстати, как вы можете прокомментировать такой рост объемов?
– Конечно, увеличение объемов на телевидении связано с общим ростом рынка. За 2003 год российский рекламный рынок вырос на 31%. Аналогичная динамика роста сохраняется в этом году. Но если исключить фактор инфляции средств массовой информации, то получается достаточно невысокая цифра – 4%. Это данные, которые мы получили путем внутреннего подсчета объема рынка, и, как мне кажется, этот показатель совпадает со здравым смыслом. Потому что если рост ВВП у нас в стране составляет больше 7%, а из них около 3% – это фактор, связанный с нефтяной конъюнктурой, то в конечном итоге остаются 4% реального роста ВВП. Таким образом, мы видим, что показатель роста рекламного рынка, полученный в результате наших подсчетов, и показатель роста ВВП совпадают.
– Как развивается в этих условиях телереклама?
– Надо сказать, что количество площадок для рекламодателей здесь сократилось. Три-четыре года назад у нас было 6 федеральных каналов, сейчас их стало еще меньше, фактически 4, поскольку канал «Культура» закрыт для рекламы, а шестой – спортивный канал – имеет ограниченную целевую аудиторию. Другие, нефедеральные, каналы имеют не настолько широкое покрытие, чтобы обслуживать самостоятельно общероссийские рекламные кампании. Однако нельзя сказать, что заполненность эфира увеличилась только из-за сокращения количества каналов. Основная причина здесь – увеличение объемов рекламы как таковой. В результате мы видим, что растут рекламные блоки, все чаще реклама появляется в ночное время.
– Какой выход из положения вы видите в том случае, если заполненность телеэфира достигнет максимума?
– Здесь есть только один механизм регулирования – поднятие цен на рекламное время. Должен признать, что цены на телерекламу в России в настоящее время на порядок меньше, чем в других западноевропейских, да и восточноевропейских странах, несмотря на то что покрытие в России несоизмеримо больше. Так что нам есть куда расти в этом смысле, и я уверенно предсказываю в дальнейшем рост цен, а как следствие – сокращение количества рекламодателей.
– Расскажите, пожалуйста, подробнее о структуре вашего агентства и, в частности, об исследовательском отделе, который наверняка играет особую роль в выстраивании маркетинговых стратегий.
– Сегодня наша корпорация представляет собой в России группу агентств маркетинговых коммуникаций, которая охватывает 3 основных направления. Grey Worldwide занимается в первую очередь так называемой классической рекламой, то есть производством того рекламного продукта, который доходит до потребителя через СМИ. Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций G2 профессионально занимается программами лояльности, ориентированными на потребителя и на торговый персонал, различными видами промо-акций, событийным маркетингом, если можно так сказать. При этом Grey Worldwide и G2 четко взаимодействуют, хотя каждое из них имеет свою клиентскую базу. Кроме того, в Группу Grey входит агентство MediaCom, которое занимается вопросами планирования в СМИ, медиазакупок и исследованиями медийного рынка.
Подразделение исследований рынка и потребителей, иначе говоря, департамент стратегического планирования, обслуживает все эти три агентства, и основная его задача – это разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть того, что на языке маркетологов называется «through the line communications». На сегодня это наиболее востребованный характер ведения бизнеса, поскольку, с одной стороны, медийные возможности сокращаются, с другой – рынок для инновационных маркетинговых коммуникаций, то есть того, чем занимается G2, растет и в пропорциональном отношении сильно отстает от аналогичных рынков в европейских странах.
– В рекламных кругах в последнее время все чаще говорят о тех преимуществах, которые подразумевает принадлежность к сети. Скажите, ведь не может же быть все так гладко? В чем сложности работы сетевиков?
– В общем-то проблем здесь нет, есть обычная процедура. Работая на российском рынке, мы ставим себя на место российского потребителя, отстаиваем его интересы. При этом в некоторых категориях товаров существует международная стратегия марки и опыт ее продвижения на различных рынках. В таком случае нормальной рабочей ситуацией можно считать такую, при которой возникают дискуссии между российскими сотрудниками и нашими коллегами в региональных центрах Grey, в процессе которой определяется баланс локализации и интернационализации рекламируемой марки. Эти споры бывают достаточно острыми.
– Бывает ли так, что рекомендацию из «центра» нельзя не выполнить?
– С точки зрения табели о рангах право окончательного выбора принадлежит нашим региональным центрам, но нельзя забывать и о таком абсолютно объективном факторе, как клиент, который работает в России, и его точка зрения. Если ему нравится выбранная нами стратегия или креативная идея, это, безусловно, сыграет в нашу пользу.
– Знаю, что от кризиса 1998 года серьезным образом пострадал рекламный бизнес. Как его пережил Grey? Какой момент можно считать окончательной точкой преодоления?
– Думаю, что поступательная динамика в развитии появилась уже в конце 1999 года. Во всяком случае, мы были одним из тех агентств, которые не ушли с российского рынка. В период кризиса у нас работала достаточно серьезная структура в составе 60 человек. По объемам бизнеса на прежний докризисный уровень мы вышли только в 2002 году. При этом существенно изменилось качество нашего бизнеса. Если раньше превалировала ориентация на классическую рекламу, сейчас в структуре Grey особое место занимает компания G2, которая специализируется на инновационных маркетинговых решениях. В сравнении с прошлым годом объем нашего бизнеса вырос примерно на 30%, причем в значительной степени рост был связан с развитием бизнеса наших клиентов, привлечением нового бизнеса и расширением спектра услуг.
– Существует ли теперь у группы Grey какой-либо механизм преодоления кризиса? И можно ли здесь как-то подстраховаться? Раз компания принадлежит к сети, наверное, ей должны помогать коллеги из других стран?
– В 1998 году мне помогли коллеги из сети, которые в свое время пережили финансовый кризис в Мексике и странах Азии. После встречи с ними я понял, что все в том или ином виде повторяется... Мне приходится думать о том, насколько мы застрахованы от нового кризиса. И я бы сказал, что нет, наверное, мы не застрахованы, потому что рекламный бизнес всегда страдает в первую очередь наряду с финансовыми институтами. Когда кризис затрагивает производителей товара, то первой статьей расходов, на которой они начинают экономить, становится реклама.
На ближайшее будущее я смотрю с оптимизмом, хотя, надо признать, с определенной долей осторожности: наша страна изобилует непредсказуемыми событиями. Пример тому – инвестиционный кризис, который сопутствует «делу ЮКОСа» вопреки исключительно благоприятной конъюнктуре для фондового рынка страны.
