Анна Скорнякова В конце июня «Медиа-Комитет», созданный телеканалами и рекламщиками специально для определения измерителя телерейтингов в России, провалил вторую попытку провести тендер среди потенциальных измерителей. Ни один из участников тендера вновь не набрал необходимых трех четвертей голосов, в результате конкурс перенесен на 16 сентября, а процедура голосования изменена – теперь для победы нужно будет набрать 50% плюс 1 голос, то есть семь голосов. Отсутствие окончательного решения «Медиа-Комитета» уже привело к тому, что вновь избранный измеритель телеаудитории в России приступит к работе в начале 2006 года, а не в начале следующего, как это планировалось ранее.
Как и в середине декабря, в тендере принимали участие четыре компании – AGB Television, GfK-Rus, Центр исследований РАМ совместно с чешской Mediaresearch и нынешний измеритель телерейтингов TNS Gallup Media. Причем нынешнее заседание «Медиа-Комитета» показало, что тендер свелся к борьбе между двумя претендентами – AGB Television и TNS Gallup Media. Обе компании получили по шесть голосов – то есть ровно по половине от присутствующих на заседании членов комитета, их соперники не набрали ни одного голоса. Значит, даже если бы новая система голосования действовала уже сейчас, тендер все равно бы не состоялся.
Тем не менее участники рынка не сомневаются в необходимости проведения тендера. По мнению генерального директора «НТВ-Медиа» Сергея Пискарева, конкурс на измерение телеаудитории нельзя расценивать как нечто надуманное или имеющее политическую составляющую. Он считает, что сейчас TNS Gallup Media вполне достойно справляется со своими задачами и многие удовлетворены его работой, однако официально компания не была признана единственным измерителем, и тендер может исправить эту ошибку. С этим согласен и сам измеритель. «Мы всегда поддерживали создание «Медиа-Комитета» и проведение тендера в цивилизованной форме, принятой во всем мире, – говорит генеральный директор TNS Gallup Media Владимир Гродский. – Это является естественным процессом развития индустрии и соответствует международным стандартам деятельности. Поэтому в условиях роста российского рекламного рынка и развития технологий телевизионных измерений проведение тендера стало естественным решением, связанным прежде всего с желанием индустрии контролировать процесс измерений, сделать измерения более открытыми, ставить перед измерителем те задачи, которые отвечают интересам индустрии».
Многие эксперты считают неудачи «Медиа-Комитета» при голосовании следствием борьбы между федеральными и сетевыми каналами за рейтинги: первые регулярно отдают свои голоса AGB, а вторые – TNS. Однако Владимир Гродский считает, что конфликт возник скорее «между рыночным и нерыночным отношениями к телевидению» – в этом он согласен с гендиректором телеканала СТС Александром Роднянским. «Как я понимаю, тендер – это соревнование идей, технологий, цены, – сказал «НГ» генеральный директор TNS Gallup Media. – Так вот, в этом смысле тот процесс, который происходит сейчас, мало похож на тендер. В первый раз все члены экспертного совета, за исключением одного, признали наше предложение лучшим. Однако тендерная комиссия проголосовала иначе. Во второй раз ситуация повторилась с той лишь разницей, что эксперты двух телеканалов отдали предпочтение нашим конкурентам, остальные опять оценили наше предложение как лучшее, а результат голосования руководителей опять отличался от рекомендаций профессионалов».
Одним из выходов в этой ситуации представляется назначение сразу двух медиаизмерителей. Однако участники рынка утверждают, что, хотя такая практика в мире и существует, она крайне нежелательна, поскольку система рейтингов должна быть одной. Кроме того, это сделало бы систему измерений вдвое дороже. «Два измерителя – это крайне дорого для рынка, – считает директор департамента медиаисследований телеканала СТС Александр Пронин. – Кроме того, будет существенно трудней принимать решения по покупке и продаже рекламы для участников рынка. Здесь принципиальной, по моему мнению, должна считаться позиция рекламодателей и рекламных агентств, так как они не зависимы от телеканалов и обеспечивают в конечном счете все финансирование телевизионного рынка, в том числе измерения аудитории. Не думаю, что рекламодателям интересна ситуация существования двух систем измерения».
Поэтому в конце концов членам «Медиа-Комитета» все же придется выбрать какую-то компанию или оставить все на своих местах. Тем более что медиабаинговые агентства, которые являются одним из основных потребителей рейтингов, вполне устраивает и нынешняя ситуация. «На рынке есть, по сути, понятная «валюта», которая всеми признана, – говорит управляющий партнер HMS Komandarm Олег Поляков. – Рекламным агентствам удобно работать с существующей панелью – нам в понятном виде предоставляется информация, которая собирается во всех регионах России. Эта панель не устраивает по большей части телевизионные каналы – они считают, что можно бы было мерить телеаудиторию по-другому, выборка могла бы быть другой и соответственно другие результаты. Поэтому то, что происходит сейчас в «Медиа-Комитете», – это борьба телевизионных каналов друг с другом. Для них это важно, а медиагентствам по большому счету все равно, кто именно будет делать телерейтинги».
Более того, по мнению Олега Полякова, при смене измерителя, если таковая все же произойдет, могут возникнуть определенные сложности. «Во-первых, у нового медиаизмерителя не будет архива, того, что было раньше, – пояснил он. – Во-вторых, будет другая методика, и ее тяжело будет настраивать. Третье – для того чтобы создать сеть, аналогичную TNS Gallup Media, нужны многие годы работы и очень серьезные инвестиции. И есть серьезные опасения, не будет ли новый медиаизмеритель выдавать менее качественный продукт».
Между тем перспективы голосования 16 сентября остаются очень туманными. «Предсказывать итоги голосования, когда решение о победе той или иной компании зависит не только и даже не столько от качества предложений, достаточно сложно, – говорит Владимир Гродский. – Могу сказать, что мы считаем наше предложение, представленное «Медиа-Комитету», лучшим на рынке и готовы работать дальше и участвовать в тендере при условии, что решения «Медиа-Комитета» будут основаны на профессиональной и объективной оценке».
Но надежда умирает последней. «Мне бы хотелось верить, что договориться 16 сентября получится, – говорит Александр Пронин. – Участники тендера должны будут учесть новые изменения спецификации в своих предложениях, что уже должно сблизить их по многим параметрам. Кроме того, участники «Медиа-Комитета» могут поменять свои позиции с учетом новых предложений. Расклад может получиться совсем неожиданным, ведь решение по выбору победителя будет приниматься простым большинством голосов присутствующих».
Впрочем, эксперт считает, что, даже если победитель тендера не получит подавляющего большинства голосов, все определит позиция рекламодателей. «Если они будут доверять системе измерений победителя тендера, то победа будет постепенно признана рынком, – говорит он. – Если нет, то возможен сценарий, при котором рекламодатели и несогласные участники примут решение о сохранении и развитии существующей системы измерений без тендера. В таком случае рынок будет развиваться эволюционно, а «Медиа-Комитет» сохранится только как консультативный или экспертный орган, который будет давать рекомендации измерителю по совершенствованию системы измерений».
