Анна Скорнякова
Алексей Юров привлекает новых клиентов своим профессионализмом.
Фото Александра Кузьмина
- Алексей, «Командор» по сути – локальное агентство. Однако среди ваших клиентов есть много крупных международных брэндов. Как вы их привлекаете? Ведь они обычно работают со своими сетями.
═
– По-разному. Привлекаем своим профессионализмом, тем, что мы заинтересованы в долгосрочном развитии бизнеса наших клиентов и именно на это направляем свои усилия. У нас до сих пор средний срок работы с одним клиентом 4 года – это достаточно много. Есть клиенты, которые возвращаются после работы с другими. Что касается работы с единой сетью во всем мире или в разных странах – все зависит от политики клиента. Есть клиенты, которые предпочитают работать с одной сетью, а есть те, которые работают с различными агентствами. В принципе клиентов, которые строго привержены крупным сетям, можно пересчитать по пальцам. Это Phillip Morris, Citibank, Wrigleys, Pepsi – и то, пожалуй, нет, я недавно встретил коллегу из небольшого российского агентства, они ведут бюджет Pepsi. Эти клиенты очень привязаны к своим сетям. Остальные тоже привязаны в большей и меньшей степени, но могут и изменить этой стратегии. А вот, например, компания LG склонна работать с различными агентствами, как и Nissan с Epson.
═
– Каких клиентов вам легче привлекать – местные компании или мировые?
═
– Убеждать легче местные, а работать легче с иностранными. При одинаковых тарифах на наши услуги на нахождение взаимопонимания с российскими клиентами требуется больше времени. Бывают, конечно, и в России четко структурированные компании, есть и западные разгильдяи, но в основном в зарубежных компаниях вопросы маркетинга отстроены лучше, они более четко ставят задачи, и нам требуется меньше времени на взаимопонимание. Они ставят задачу, мы ее выполняем, они платят деньги. А на то, чтобы найти общий язык с российским клиентом, чтобы он правильно поставил задачу, чтобы потом не разбираться, кто был не прав, требуется время. Соответственно, это просто дороже.
═
– В 1990-х годах РА «Командор» развивало сеть в СНГ. Сейчас у вас есть там представительства?
═
– Да, мы развивали сеть – в Казахстане, на Украине, в Белоруссии, но сейчас закрыли представительства. У нас есть филиал в Петербурге, и все. Но в итоге у нас осталась партнерская компания в Киеве.
═
– А почему вы их закрыли? Не выгодно?
═
– В частности, размер операций в Казахстане не стоил тех денег, которые тратились на то, чтобы их контролировать. То же самое было и на всех остальных рынках. Все дело в размерах рынка. Вот емкость российского рекламного рынка примерно такая же, как в Испании. Год или два назад все радовались, что мы по объемам сравнялись со Швейцарией. Но ведь размеры стран несопоставимы, и затраты на то, чтобы просто доехать до Новосибирска или Красноярска, – очень большие. Мы, правда, все равно работаем с Новосибирском, но все крупные клиенты либо имеют в Москве представительствоб, либо готовы с ней работать. Ключевые вещи решаются все же в Москве. Но в России у региональных рынков тоже есть свои особенности. К примеру, Петербург – достаточно сложный рынок, если решать его из Москвы. Там живут другие люди, они по-другому смотрят на мир, система дистрибуции там другая, немножко по-другому выложены товары. Такие же особенности есть за Уралом – несмотря на большую территорию, Сибирь и Дальний Восток можно рассматривать как единый рынок, с сильным китайским и японским влиянием. Свои особенности могут сформироваться и на юге. Поэтому если работать в регионах, есть смысл поделить их на четыре зоны – центральная часть и Урал, Сибирь и Дальний Восток, Юг и Север. Чем, кстати, интересен российский рынок для локальных агентств – сетевики ведь гонят сюда одну и ту же коммуникацию и не работают над адаптацией к каждому региону, поэтому возникают сложности. Это такая же особенность российских регионов, как отличие Испании от Германии. И если объемы российского рынка поднимутся – вполне возможно, эти вещи выделятся четче, можно будет поддерживать представительства в регионах. Вот как в Штатах – там есть различия между восточным и западным побережьями.
═
– Новая Государственная Дума собирается менять закон о рекламе. Выдвигаются самые различные инициативы, в том числе экзотические. Нуждается ли этот закон в изменениях?
═
– Я считаю, что спокойнее будет, если его не менять – в нашей Думе очень специфическое законотворчество. Вообще-то закон, принятый десять лет назад, немного устарел, в нем есть некоторые недостатки, но он работает и обслуживает рынок. А проблемы возникают не столько из-за закона о рекламе, сколько из-за неправильного законотворчества, которое происходило в последующие периоды после его принятия. Да и какие задачи решит принятие принципиально нового закона о рекламе? Можно внести коррективы в уже существующий, а новый, боюсь, просто будет хуже. Дело же еще в том, что реклама – это не тот рынок, который требует законодательного регулирования. Он достаточно коммерческий и саморегулирующийся.
═
– Многие считают, что это не так. Что нужно, например, отрегулировать участие детей в рекламе или внести законодательный запрет на рекламу одного и того же вида товара в одном блоке.
═
– Могу сказать, что использование детей в рекламе отрегулировано существующим законом, мы с этим сталкивались. Это скорее проблема антимонопольного комитета. Что касается размещения внутри рекламных блоков конкурирующих товаров – в принципе можно отрегулировать, но зачем? Этот вопрос может отрегулировать канал, а если рекламодатель грамотный, он и сам не будет ставить свой товар вместе с другими такими же. Это может быть политикой канала или политикой рекламодателя. Соответственно рекламное агентство, в зависимости от того, чьи оно интересы представляет – клиента или канала, – будет выражать ту или иную позицию. Это вопрос коммерческий, а не законодательный.
═
– В законе есть вещи, которые касаются не только непосредственно законодательства, но и этики. Например, реклама алкоголя на телевидении – мы знаем, как рекламные агентства научились ее обходить. Как вам кажется, не нарушаются ли при этом какие-то нравственные нормы?
═
– С моей точки зрения, вопрос запрета или незапрета рекламы алкоголя не имеет отношения к нравственному здоровью общества, и не имеет отношения к увеличению или уменьшению потребления алкоголя. Это вопрос взаимоотношений отечественных алкогольных компаний с зарубежными, существующих участников рынка с потенциальными, развития рынка и так далее. От запрета рекламы алкоголя люди меньше пить не станут. Запреты все равно обходят. Есть запрет рекламы табака на телевидении, и «Мальборо» уже давно придумала решение – вот даже на мне сейчас брюки Мальборо-Кантри. Эта же схема используется и в алкоголе – производители выводят на рынок параллельную продукцию под теми же самыми брэндами.
═
– Но ведь Федеральная антимонопольная служба все время создает проблемы в этой области, в том числе и производителям рекламы. Может, все же изменить закон, пусть в сторону либерализации?
═
– На самом деле в законе о рекламе проблем нет, он написан четко и грамотно, этот вопрос там полностью отрегулирован. Другое дело, что он отрегулирован иначе, чем в законе о государственном регулировании оборота спиртосодержащей продукции. Вот тот закон действительно написан неграмотно – мало того что он не соответствует закону о рекламе, он еще и подразумевает большое количество трактовок. Из-за этого уже произошло множество ссор, разбирательств и потери времени. И менять нужно именно этот закон, а не закон о рекламе.
═
– Как я понимаю, вы сторонник минимального регулирования рынка законодательством. А что все же нужно оставить в законе?
═
– Я бы посмотрел там вопросы взаимоотношений рекламопроизводителя, рекламодателя и рекламоносителя – чуть более четко отрегулировал. Наверное, и все. В законе есть небольшие накладки, но ради этого его не стоит менять, будет хуже. А то внесут в него какие-нибудь экзотические поправки из политических мотивов┘ Это ведь свойство любой Госдумы или народного собрания: а давайте запретим рекламу на телевидении! Да давайте! Мне как рекламному агентству все равно – пойдем в другое медиа, бюджеты у клиентов все равно останутся. Ну если уж совсем запретят рекламу, будет огорчение небольшое, но останется пиар. А такие вещи вполне могут возникнуть, если какой-то депутат или группа будут заинтересованы в получении политических баллов. А сейчас он взвешенный – хороший, рабочий закон.
