Анна Скорнякова
Юрий Пашин считает, что страна уже дозрела для более цивилизованной рекламы.
Фото Артема Житенева (НГ-фото)
- Юрий Александрович, давайте подведем итоги уходящего года. Каким он был для рекламного рынка?
- Мне приятно, что наша компания, старейший представитель рекламного бизнеса в России, заканчивает этот год с хорошими показателями. Да и в целом по стране объем рекламного рынка заметно вырос. Думаю, суммарный прирост можно оценить на уровне 35-40 процентов - чуть меньше, чем в прошлом году, и это закономерно. Любой динамично развивающийся бизнес испытывает как минимум два фактора, которые сдерживают его рост: ужесточающуюся конкуренцию и эффект насыщения рынка, и реклама в этом отношении - не исключение. Что касается насыщения, то мы все прекрасно видим и рекламные щиты, переполняющие столичные магистрали, и ролики, в перерывах между которыми ведется телевещание┘ А в отношении растущей конкуренции могу отметить, что в стране появилось немало локальных агентств, чьи работы постепенно выходят на хороший профессиональный уровень. Они уже начинают конкурировать с международными сетевыми агентствами - хотя, конечно, у "сетевиков" остаются некоторые преимущества. В первую очередь это поддержка глобальных сетей с их отработанными технологиями и ноу-хау, "фирменные" скидки на размещение в СМИ, широкий спектр рекламных услуг и высокая квалификация персонала.
- Вы упомянули о росте конкуренции на рынке рекламы. Вам не кажется, что в последнее время она приобретает слишком жесткий характер? Известно, что покушения на жизнь известных рекламщиков связывают в том числе с их бизнесом...
- C "криминальной" конкуренции в современной российской рекламе я не соглашусь. Конечно, конкурентная борьба по своей сути не слишком гуманна - но я считаю, что в нашем бизнесе она практически всегда ведется по правилам. Реклама в России - вполне цивилизованный бизнес, причем он приобретает все более "западные" черты. Большинство топ-менеджеров рекламы, которые раньше дружили, остаются друзьями до сих пор. Конкурентная борьба между нами практически не влияет на наши личные взаимоотношения. Да, мы порой перекупаем друг у друга людей. Но желание профессионала поработать в другой творческой среде - это его личное решение, как и решение клиента сменить агентство. Кстати, переход "сетевых" клиентов почти всегда обусловлен не кознями локальных агентств, а глобальными контрактами клиентов. Если на международном уровне принимается решение о смене сетевого агентства, то переход происходит на всех рынках. Стремясь удержать перспективного клиента, агентство может временно прибегнуть к демпинговой ценовой политике или предложить какие-то особые услуги, и это абсолютно понятно. Ни у кого из рекламистов подобные шаги не вызывают желания вступать в криминальные разборки. Я убежден, что усиление конкуренции в рекламе неизбежно, но это будет честная борьба.
- Нет ли у вас ощущения, что в последнее время начался передел рынка?
- Реклама - очень динамичный рынок, подверженный постоянному переделу. В последние годы отмечена тенденция к глобализации рекламного бизнеса. Происходят слияния даже очень крупных международных сетей, не говоря уже об изменениях на локальных рынках. Это оправданный и естественный процесс, позволяющий сократить расходы компаний. Последствия глобализации сказываются на всех рынках, в том числе и на российском. Но изменения, происходящие в нашей сетевой рекламе, вряд ли окажутся радикальными.
- Недавно мы выбрали новую Думу. Как вы в этой связи видите перспективы принятия нового закона о рекламе?
- Я не думаю, что наши новые депутаты будут изобретать велосипед. Все, что у нас происходит с законом о рекламе, повторяет опыт западных стран - прежде всего европейский опыт, разве что с некоторым запаздыванием. Определенные ограничения в рекламе, естественно, нужны и полезны - даже с человеческой точки зрения, не говоря уже о мнении профессионала. Но слишком жестко отсекать рекламные поступления было бы ошибкой. Я думаю, что депутатам хорошо известно, насколько важны рекламные отчисления для местных бюджетов и для любых СМИ. Новая Дума, вероятнее всего, воздержится от радикального пересмотра закона о рекламе. Тем не менее поработать над законом необходимо. Согласитесь, мы давно созрели для более цивилизованной, разумно дозированной, умной рекламы.
- То есть вы считаете, что закону о рекламе не нужна либерализация?
- Закону о рекламе нужна не либерализация. В идеальном виде этот закон должен быть таким, чтобы не только держать поток рекламы в допустимых рамках, но и защищать этот поток от пошлости и серости.
- Как бы вы оценили предвыборную кампанию с точки зрения профессионального рекламиста? Были ли интересные идеи?
- К сожалению, я не могу отметить работ, интересных в рекламном смысле. Предвыборная агитация - специфический вид рекламной деятельности, в части избирательных технологий принципы стандартизованы и опробованы, а результаты могут быть просчитаны заранее. И хотя в этом году участников предвыборных гонок было много и некоторые располагали довольно приличными бюджетами, ярких рекламных кампаний я не заметил. Все действовали довольно однообразно, и это объяснимо. Если четыре-пять лет назад политическими кампаниями занимались рекламные агентства, то сейчас в стране появилось множество структур, которые специализируются именно на политических технологиях. Их деятельность - конгломерат между "пиаром" и рекламой в рамках жестко выстроенной стратегии. По большому счету политическая реклама имеет такое же отношение к рекламе, как политическая литература - к литературе. У политической рекламы другая цель, она сжата во времени, а ее эффект должен проявиться лишь однажды - в день выборов. Отсюда и главные черты избирательных кампаний, которые мы видели: прагматизм, наглядность, прямолинейность.
- Наступает новый год. Как вы думаете, что ждет рекламный рынок в будущем?
- Успешность наступающего года для рекламы напрямую связана с экономической ситуацией в стране. Если экономика останется стабильной, в нашем бизнесе сохранятся тенденции роста. Скорее всего темпы развития несколько снизятся, поэтому следует ожидать еще более жесткой конкуренции. Снижение процентных показателей не должно расстраивать, поскольку объем рынка постоянно увеличивается. Если относительный прирост в 2004 году составит 10-15%, то в абсолютном исчислении это будет практически то же, что 30% в этом году. Судя по опыту других стран, через какое-то время динамика роста стабилизируется на уровне 3-5% в год - и это абсолютно нормальные цифры, которые позволяют агентствам уверенно развиваться и профессионально обслуживать клиентов.
