Анна Скорнякова - Владимир, когда и как сетевое агентство MindShare начало работать в России?
- В том виде, в котором оно существует сейчас, MindShare начало свою деятельность в январе 2000 года. Причем сначала нас было всего пять человек, сидели мы в маленькой комнатке, которую нам любезно выделили наши друзья из другого агентства. Тогда мы вели буквально трех международных клиентов - это "Ford Motor Company", "Kodak" и "Kraft Foods". Но постепенно мы выросли, и к концу 2000 года у нас уже работали 16 человек. Думаю, что одно из наших самых больших достижений - поддержание больших темпов роста на протяжении всех почти четырех лет нашего существования.
- Первые клиенты до сих пор работают с MindShare?
- "Ford" и "Kodak" - да, а вот компания "Kraft Foods" в позапрошлом году перевела свои брэнды по всей Восточной Европе в другое агентство. Но у нас сохранилось очень теплое отношение к этому клиенту - они были первыми, для кого мы делали гораздо больше, чем просто медиапланирование и медиаразмещение - мы возвращали медиапланы обратно к маркетингу. Ведь сейчас складывается парадоксальная ситуация, когда маркетологи принимают решения, спускают их сначала в рекламные агентства, потом в медиаагентства, и их безоговорочно принимают к выполнению. А ведь специалисты в области медиа могут скорректировать и улучшить маркетинговые планы клиента в том, что касается системы коммуникаций брэнда.
- А какие известные марки вы ведете сейчас?
- Сейчас у нас уже примерно 30 клиентов, и от них мы ведем около 60 торговых марок. Например, "Ford Motor Company" представлена тремя подразделениями - "Форд", "Лендровер" и "Вольво". В составе Gillette помимо самой этой марки мы ведем Braun, Oral-B и Duracell. Также мы работаем с Oriflame, American Express, IBM, BP, UIP, с российским производителем сигарет "Лиггетт-Дукат", компанией "Талосто". Примерно половина клиентов - локальные, половина - сетевые. Но это тоже вопрос - кого считать местным, а кого - сетевым клиентом. Есть международные брэнды, которые мы выиграли на основе тендеров внутри России - они считаются нашими местными клиентами. А есть клиенты, которые пришли к нам по сети. А в общем, мы не видим большой разницы между местными и сетевыми клиентами.
- Насколько важна адаптация сетевых клиентов к местным условиям?
- Бывает, что рекламное агентство по просьбе клиента берет рекламный материал, который был разработан за рубежом, и более или менее адекватно переводит его на русский язык. Но сейчас крупные клиенты и сетевые агентства идут по другому пути. В штаб-квартире сети или в ответственном агентстве разрабатывается концепция рекламной кампании. И представителям сети во всем мире спускается именно эта концепция, а материал производится уже на месте. На мой взгляд, это более правильно. Мы видим массу такой рекламы - акции Tide, ролики Mars, Pepsi, которые соответствуют международной концепции, но производятся здесь и придумываются специально для российского рынка. Хотя, на мой взгляд, проблема разницы менталитетов несколько надуманна. Она, конечно, существует, но в очень незначительной степени. Мир становится космополитичным. В этом участвует и наша страна, особенно если мы говорим про крупные города. Население этих городов подвергается воздействию тех же самых информационных носителей, которые существуют в любой другой стране мира.
- Какие медианосители наиболее перспективны с точки зрения построения брэнда?
- У нашего сестринского агентства Ogilvy&Mather существует так называемая "философия 360 градусов". Ведь медианосители не создают брэнд, они лишь коммуницируют его свойства. То есть с помощью медийных средств торговая марка приобретает определенные качества, присущие брэнду, - восприятие марки, настроение, эмоциональное состояние человека, потребляющего продукт, ассоциации. Соответственно для того чтобы полноценно коммуницировать брэнд, необходимо задействовать все те носители, которые контактируют с потребителем - начиная от упаковки и внешнего вида товара и заканчивая средствами массовой информации. Мы, кстати, в значительной степени сторонники узконаправленных каналов коммуникации. Гораздо более эффективной в ряде случаев может оказаться, например, адресная рассылка или реклама в специализированных изданиях, которые потенциальным потребителем читаются от корки до корки.
- А создаются ли сейчас новые способы рекламы?
- Конечно. Для того чтобы брэнд мог выделиться хотя бы из общей массы, я уже не говорю о массе конкурентов, необходимо использовать нестандартные носители, которые сразу делают этот брэнд заметным. В свое время у меня любимым примером была потрясающая рекламная кампания автосигнализации "Клиффорд". В Москве было всего 13 щитов, но их применение было нестандартным - в них были дырки от машины и слоган "Угнали? Надо было ставить Клиффорд!" Это пример очень удачного и нестандартного использования медианосителя. Очень неплохо иногда работает интеграция продукта в редакционное окружение медианосителя. К примеру, ведущие новостей или ток-шоу планомерно одеваются в одежду определенной марки - и это потом коммуницируется либо через тот же носитель, либо уже через другие. Это очень удачная привязка продукта к среде, в которой он существует.
- В прессе появляются сообщения о создании холдинговой компании Group M, которая будет управлять всеми компаниями, входящими в WPP Group, в том числе MindShare. Что это будет означать для агентств этой группы?
- Сейчас создана общая концепция, направление, в котором будут двигаться все агентства, входящие в WPP Group. Организация Group M в разных странах будет зависеть от местных условий, от того, что можно и целесообразно делать на местных рынках. В России, как всегда, ситуация уникальная.
- Когда в России происходило объединение агентств D"Arcy и Leo Burnett, крупную и солидную рекламную компанию D"Arcy пришлось вливать в маленькое агентство, поскольку во всем мире соотношение между их объемами было прямо противоположным. Не попадут ли агентства WPP Group, работающие в России, в то же положение?
- Речь не идет о слиянии и ликвидации агентств. В рамках Group M все медиаагентства сохраняют свою независимость и, в общем-то, остаются конкурентами друг другу.
- А вы воспринимаете другие компании WPP Group, с которыми вам придется сотрудничать, как конкурентов MindShare?
- В данном случае это компании The Media Edge и CIA. Конечно, мы воспринимаем их как конкурентов и периодически сталкиваемся с ними в тендерах. В то же время у нас неплохие личные отношения с руководством этих компаний. Думаю, при желании мы можем найти общий язык, чтобы делать нашу работу более эффективной - а это будет играть на руку всем нашим клиентам.
