Анна Скорнякова Для того чтобы выделить товар среди массы подобных, требуются все новые нестандартные решения. И хотя, по словам представителей рекламного бизнеса, телевидение по-прежнему остается самым эффективным средством рекламы, постепенно увеличивается роль остальных носителей. Появляются и принципиально новые приемы, которые используются для создания брэнда.
Впрочем, сама стратегия построения брэнда, по словам президента Media Arts Group Ильи Слуцкого, за последнее время не изменилась. "Скорее изменилось количество информации, которую надо анализировать, - отмечает он. - Когда брэндов на рынке пять - это одна проблема, когда сорок пять - совершенно другая. Все товары похожи друг на друга, а свободного места в головах и на полках становится все меньше, так что наступает время очень продуманных, очень просчитанных, очень сбалансированных решений, которые объединяют в себе все пять "пи" (product, place, path, price, people) маркетинга, а может, и больше".
Президент группы компаний Young&Rubicam/Wunderman в России Юрий Пашин также считает, что изначально разработанная методика построения брэнда актуальна и по сей день. "И помимо креативного наполнения, то есть творчества, существует достаточно распланированная и просчитанная стратегия, - сообщил он корреспонденту "НГ". - Сейчас иногда появляются некоторые новшества - но они ни в коей мере не являются решающими".
Тем не менее практически все представители рекламного бизнеса отмечают массу новых способов доведения до потребителя информации о брэнде. "Все большей популярностью среди рекламодателей пользуется спонсорство телевизионных программ, - отмечает генеральный директор ADV Group Кирилл Коробейников. - Однако этот прием имеет смысл только тогда, когда торговая марка уже известна, и ее нужно ассоциировать с определенными вещами. В качестве примера можно привести спонсорство майонеза Calve в "Кулинарном поединке" или сока J-7 в "Последнем герое". Все чаще для рекламы используются кинотеатры - хотя это удовольствие достаточно дорогое, особенно если пересчитывать на тысячу человек. Кроме того, сейчас широко используется прием, когда рекламные кампании одного продукта в разных СМИ связаны между собой - как, например, у "Би Лайна", который сделал собственную наружную рекламу сюжетом для телевизионного ролика "Деньги могут заморозить". А в прессе сейчас очень популярны стали различные вклейки и вырезки, а также вложение образцов продукции в глянцевые журналы".
Возрастающую роль спонсорства как эффективного приема построения брэнда отмечает и генеральный директор рекламного агентства "Видео-Интернешнл" (РА ВИ) Александр Романов. "В начале 90-х западные брэнды, пришедшие на российский рынок, не могли найти подходящих мероприятий, чтобы спонсировать их, - заметил он. - Сейчас эта проблема решена. Кроме того, все более важную роль играет реклама при контакте потребителя с брэндом - в месте его продажи. Особенно это важно для нового брэнда: если рядом с ним будут стоять уже известные и признанные брэнды, это сформирует у потребителей доверие и к нему, даст представление о его ценовой и качественной категории. Для того чтобы отследить этот момент, ведется работа как с отдельными магазинами, так и с сетями. Сейчас уже практикуется введение в общий договор о реализации товара пунктов, в которых оговаривается в том числе расположение товара".
Для рекламы в последнее время используется практически все, что окружает человека. "Абсолютно бесперспективных носителей на рынке не существует, - считает Илья Слуцкий. - С точки зрения потенциала развития я бы отметил мобильные устройства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т.д. За рубежом это направление активно развивается, оно очень перспективно, технологии развиваются лавинообразно, услуги операторов мобильной связи постоянно расширяются. В России появляются жидкокристаллические панно, и с их помощью статичная картинка наружной рекламы выглядит как рекламный ролик. Я думаю, слово за передовыми технологиями в рекламе".
Однако пока что обычная реклама на телевидении оставляет далеко позади все новые способы создания брэнда. Кирилл Коробейников говорит: "...и с точки зрения возможностей креатива, и с точки зрения стоимости рекламы на тысячу человек телевидение опережает все другие носители. Конечно, постепенно этот разрыв сокращается, но пока что он существует. С другой стороны, перед брэндами теперь стоят более сложные задачи, чем раньше. Теперь нужно не только добиться узнаваемости брэнда, но и наделить его определенными качествами. Для этого используется не только телевидение, растет роль и других средств массовой информации".
"Телевидение продолжает быть рекламным средством номер один для многих массовых товаров, - считает Александр Романов. - Охватить всю Россию и в достаточно короткий период можно только с помощью телевидения. Наружная реклама, которая на первый взгляд тоже кажется очень эффективной, проигрывает - охват всей России обойдется слишком дорого. К тому же телевидение бесплатно для потребителя, и этим оно выгодно отличается, например, от прессы. Конечно, для рекламы на телевидении необходимо привлекать большие бюджеты, но если речь идет о широкой аудитории, то в пересчете на количество охваченных потребителей она все-таки намного дешевле".
При всем этом возрастать значение телевидения для рекламы пока не будет, считает Илья Слуцкий. "Соглашусь с тем, что телевидение, как правило, обеспечивает самую низкую стоимость контакта с большими аудиториями, самое большое проникновение и самый широкий охват, но только когда речь идет о достижении очень объемных аудиторий. Как только речь идет о более локальных, более сегментных аудиториях, роль телевидения становится меньшей, появляется место для других носителей. Доля телевидения в расходах рекламодателей практически находится в паритете с прессой. Роль телевизора не будет меняться до тех пор, пока он показывает звук и картинку. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах, его роль в маркетинге особо не изменится".
