Анна Скорнякова - Расскажите о странах, которые вы курируете.
- Я отвечаю за 22 страны - от России до Турции, за исключением Греции, но включая Австрию. Этот регион мы подразделили на пять субрегиональных центров. Это Россия и СНГ, Польша и государства Балтики, Чехия и Словакия, далее Австрия, Венгрия и Балканские страны и, наконец, Румыния, Болгария и Молдавия. Мне приходится особенно тесно работать с Австрией, Венгрией, Чехией, Румынией, Хорватией, Польшей и Россией.
- А в какой из этих стран наиболее динамично развивается рынок рекламы?
- В последние годы, безусловно, быстрее всех с точки зрения объемов рынка развивалась Россия. Но, если говорить о прибыли, это не тот рынок, который можно, попросту говоря, "доить". У нас здесь другие цели - прежде всего это поддержка наших клиентов, которые работают достаточно успешно. Почти такими же темпами растут Польша и Венгрия. Скоро предстоит вхождение в состав Евросоюза и других стран Восточной Европы, и это может иметь серьезные последствия. С одной стороны, это новые возможности, с другой - новые ограничения.
- Могут ли локальные агентства составить реальную конкуренцию сетевым?
- На этот счет не существует правил. Наш бизнес таков, что в первую очередь мы продаем человеческий фактор, интеллект и знания. В этом отношении локальное агентство может быть столь же успешным, что и сетевое. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов - например, в Италии и Австрии. Но сам я говорю от лица сети. И есть две основные причины, почему сеть может справляться с этой работой лучше. В сетевых компаниях заложен потенциал роста бизнеса в международном масштабе. Если ваш бизнес переходит границы и идет в соседние страны, рекламная кампания без проблем пойдет за ним. Это всегда является дополнительным привлекательным фактором для наших клиентов. Кроме того, мы можем полагаться на почти вековой опыт работы в этом бизнесе - включая и ошибки, и успехи. Например, я хочу подготовить рекламу для нового клиента, который работает в банковской сфере. Я моментально связываюсь со штаб-квартирой в Нью-Йорке и получаю информацию - что было сделано нашим агентством для клиентов в банковской сфере, что было верным, что неправильным. И применяю эти знания с учетом особенностей той страны, где работает наш клиент.
- Если у сетевых агентств так много преимуществ, почему в некоторых странах рейтинги возглавляют все же локальные компании?
- Я говорил об Италии и Австрии. Там причины разные. В Италии - это исторические корни. Одним из первых рекламистов на итальянском рынке был Армандо Теста, очень известный дизайнер рекламы. Он создал небольшое агентство в Турине, и шаг за шагом, каждый из которых был успешным, создал огромнейшую компанию, которая сейчас является самой крупной в Италии. При этом он работал в первую очередь с крупными итальянскими компаниями. Хотя в Италии существует немало структур международного бизнеса, там также работает довольно много крупных локальных компаний. Вот как раз многие из них работали с агентством Армандо Теста. В Австрии ситуация иная. Там рейтинги возглавляет локальное агентство Demner-Merliceck - Bergmann (DMB). Основным критерием его успеха является творческая составляющая рекламы - креативность. Конечно, бизнес-результаты тоже играют свою роль, но для Австрии важнее именно креативная привлекательность рекламы. В какой-то степени это напоминает индустрию развлечений. На этой платформе агентство заработало себе хорошую репутацию.
- А в сетевых агентствах креатива не хватает?
- Я бы так не сказал. В этих странах есть агентства, включая Grey, с очень сильным креативным потенциалом. Но, например, австрийское агентство DMB создавало свою репутацию в течение многих лет. И нам довольно сложно поменять расстановку сил из-за существования такого конкурента. Впрочем, здесь есть важный момент. Когда вы посмотрите на структуру бизнеса локального агентства, это, как правило, на сто процентов локальные же клиенты. Работая с ними, рекламные агентства имеют больше возможностей проявить свою креативность, чем в случае с глобальными клиентами.
- Кстати, о креативе. Grey Global Group работает во всем мире. Насколько важно учитывать психологические особенности и культурные традиции населения разных стран при разработке рекламных кампаний?
- Это в первую очередь зависит от того, с каким клиентом мы ведем работу. Половина наших клиентов - глобальные, половина - локальные. Процесс всемирной глобализации, который явно обозначился в последние годы, подталкивает нас к тому, чтобы вести глобальные кампании для брэндов всемирного характера. Различные социальные сегменты населения в каждой из стран, где мы работаем, по большому счету между собой достаточно похожи. Поэтому и возникает возможность продвигать один брэнд, в одной упаковке, с одной идеей, которая охватывает очень широкий круг населения. И экономия в этом случае будет значительно больше, нежели в случае привязки к каждой отдельной стране. Конечно, это не означает, что мы берем рекламную кампанию из Соединенных Штатов и "на парашюте" спускаем ее в Венгрию или в Россию. В первую очередь необходимо понять культуру населения каждой отдельной страны, исследовать привычки, обычаи и взгляды потребителей. А затем определить, есть ли в других странах мира примеры, которые можно применить к этой ситуации. Когда вы идете в ресторан, вы выбираете из тех блюд, которые есть в меню. Но можете попросить не добавлять в выбранное блюдо, например, помидоры. В результате получается глобальное блюдо с местным акцентом. Именно это мы и делаем для наших глобальных клиентов. Конечно, все это теория, но если взглянуть непосредственно на Россию, это достаточно самостоятельный рынок, и для него как раз требуется привязка глобальных идей и концепций к мироощущению потребителей.
- А можете привести пример привязки глобальной кампании к местным условиям?
- Возьмем, например, брэнд Pantene. На большинстве рынков региона, который я курирую, достаточно эффективно работали рекламные ролики, которые были сняты для широкого круга стран. Что касается России и СНГ, мы проводим специальные исследования, чтобы выяснить, какие проблемы, связанные с волосами, беспокоят людей. Мы обсуждали с потребителями, каковы их ожидания, о чем они мечтают, к чему стремятся. Мы также взглянули на опыт других стран, в том числе Латинской Америки, с тем чтобы использовать и его для привлечения российских потребителей. Мы сделали особый акцент на том, чтобы универсальные преимущества продукта были донесены на доступном и понятном языке, и выпустили серию рекламных роликов, которые принесли очень хорошие результаты. В дальнейшем мы во все большей степени будем строить свое общение с потребителем в России, учитывая волнующие его темы и вопросы. Кстати, если говорить о таких категориях, как средства гигиены и косметики или товары для молодежи, то отношение к ним во всем мире примерно одинаково.
- А какие брэнды нужно совершенно по-разному рекламировать в разных странах?
- Безусловно, это продукты питания. Приведу пример - на днях в Москве меня пригласили на ланч и предложили попробовать квас. Если честно, мне не очень понравилось. Это очень во многом определяется понятием вкуса, который воспитывается с рождения человека. И продукты питания, как правило, очень сложно глобализовать, слишком тесно они привязаны к обычаям и привычкам каждой отдельной страны. Я сам итальянец, поэтому знаю, о чем говорю. Не трогайте мои спагетти!
