Василий Колташов
Фото Игоря Иванко / Агентство «Москва»
«Яндекс» сделал шаг назад после того, как платные динамики «Станции» принялись без возможности отключения транслировать рекламу, поднялась волна праведного негодования. Теперь в компании говорят, что это было не постоянное явление, а лишь тестирование системы. Большой вопрос, так ли всё на самом деле? Главное же в том, какой урок российский бизнес должен извлечь из этой истории. Что поймут в «Яндекс» – их дело.
Если «Яндекс» в самом деле произвел эксперимент, то необходимо признать, что он мог иметь разный исход. Например, в компании могли ожидать, что пользователи придут в умиление от потока рекламы, льющегося из колонок семейства «Яндекс станция». Может быть, в компании ожидали даже поток сообщений благодарности? Как бы могли выглядеть такие письма? Например, люди могли сказать: нам недостовало рекламы, так как мы привыкли к ней на телевидении и радио; Алиса, мы страшно рады, что ты представила нам своих партнеров — расширила наш узенький взгляд на мир; колонки других фирм менее дружелюбны, в них нет партнерской рекламы и стимула к покупкам.
Почему таких ожиданий не могло быть? Может быть, мы еще услышим откровения о них от бывших сотрудников «Яндекса» или утекут в интернет какие-нибудь бумаги, из которых будет видно, что именно таким и был базовый прогноз. То, что руководство «Яндекса» не ожидало ничего иного, видно по их растерянности и туманности в ответе. Они заявляют, будто «тестировали новый рекламный инструмент» и «не все тесты находят применение в будущем – это обычная практика для любых компаний», а «голосовая реклама была включена на маленький процент аудитории "Алисы"» и в офисе «внимательно следили за обратной связью и тщательно ее оценивали, чтобы эффективность формата не влияла на качество пользовательского опыта».
Проблема «Яндекса» в том, что пользователи не стали прятать ощущений от полученного ими опыта. Интернет заполнился гневными сообщениями и угрозами продать эти колонки. Градус недовольства высок и теперь. Главное же, что недобровольные участники эксперимента тоже сделали выводы насчет него. Они не в пользу «Яндекса» с точки зрения долговременного эффекта. А разве могло быть иначе? С компании и её продуктов слетело очарование. Ее подозревают в неуважении к клиентам, которых, по мнению многих из них, попросту попытались обмануть: продать им то, что не избавит их от рекламы, а заставит слушать её без возможности отключения.
Если это был эксперимент, то «Яндекс» поставил его на себе. В компании зря решили, что их позиции на рынке несокрушимы, а сами её продукты не могут иметь достойной альтернативы. Конкуренты есть. В их сторону теперь и будет направлено внимание многих ранее лояльных к «Яндексу» граждан. Это урок не только для «Яндекса», но и для всех производители гаджетов, контента и подписок. Они должны быть внимательны: конкуренция на рынке высокая, клиенту есть из чего выбирать, относиться к нему следует бережно, не раздражать и не обманывать. Нельзя забывать простой психологической истины: доверие приобретается долго, а потерять его можно очень быстро.
В руководстве «Яндекса», возможно, ныне происходит дискуссия по поводу случившегося. Может быть, в её ходе будет обнаружено: клиенты компании вообще недовольны перебором с рекламой на её платформах. Видео «Яндекс Дзен» невозможно смотреть из-за рекламы. Чтобы просмотреть ролик в 5-10 минут, нужно 2-3 минуты истратить еще на просмотр назойливой рекламы, ломая голову как её поскорее отключить. Потому, не стоит удивляться, что заход рекламы на платные динамики вызвал потоки крайне резких оценок. Люди не стеснялись в выражениях, а были сверх меры резки — этого в «Яндексе» абсолютно не ожидали. Видно.
Чаша переполнилась!
«Яндекс» переполнил терпение своих клиентов. Ранее они восприняли голосовой помощник «Алиса» очень хорошо. Для людей Алиса — это девочка из будущего, в котором высокотехнологичный коммунизм и уж точно нет рекламы. Это добрая, смелая и умная героиня рассказов и повестей Кира Булычёва. Её голос, раздающийся из динамиков, это голос человечества избавленного от мелочной суеты, погони за накоплением ненужного хлама, и сосредоточенного на совершенствовании себя, техники и мира вокруг. Этот образ никак вообще не совместим с рекламой и погоней за сиюминутной выгодой. Как в «Яндексе» могли не понять, что наступают своим рекламным экспериментом себе на горло, что рушат свой сказочный образ?
Это были не просто колонки, это был голос умиротворяюще хорошего завтра.
Начальникам «Яндекса» еще предстоит осознать, что многие пользователи не просто разозлились на неожиданную рекламу, а потому готовы отказаться от «Станций» в пользу колонок других брендов. Люди усвоили, что «Яндекс» – это не способ избавиться от рекламы, что он попробовал протащить рекламные потоки, ожегся и отступил, но, вероятно, вернется со временем к своим попыткам даже на платном продукте сделать ещё деньги, принудив клиента терпеть неудобства. Ласковый голос «Алисы» больше не будет вызывать такое доверие. Ведь теперь кажется, что Алиса — не настоящая, не из волшебных произведений, где человек человеку не волк.
«Яндекс» грубо закончил сказку, сбросил маску гуманного друга технологий. Именно поэтому в его адрес и полетели стол острые эпитеты и выражения. Людей задело необыкновенно сильно. Теперь одного шага назад недостаточно. Теперь «Яндексу» надо думать над тем, как исправить ситуацию.
