Почему современные дети не любят старые мультики

Фото со страницы Игоря Шибанова в социальной сети

В последние годы в России прослеживается тенденция увеличения количества детских телеканалов, а в их эфире все популярнее становится отечественная телепродукция. Об этом и многом другом корреспондент Эдуард ЧУМАКОВ поговорил с директором телеканала «Малыш ТВ» Игорем ШИБАНОВЫМ.

– Игорь, как вы оцениваете перспективы нишевых каналов в новых реалиях?

– Пандемия показала востребованность платного телевидения: у многих нишевых телеканалов, работающих либо по платной модели либо по кабелю, «телесмотрение» заметно увеличилось и точно не будет уменьшаться. Я думаю, что оно будет либо увеличиваться за счет конкуренции, либо останется на том подросшем уровне, который случился в пандемию. Сейчас, если посчитать показатели периода постпандемии, думаю, что они выросли до 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Модель платного телевидения пока вполне жизнеспособна и будет жизнеспособна в ближайшее время.

– Увеличение смотрения нишевых каналов повлияет на то, что традиционные общедоступные каналы будут и дальше терять свою аудиторию?

– Это такой большой спор всех телевизионщиков, сколько еще протянут федералы! Достаточно протянут. Другой вопрос: наверное, поменяется какая-то модель их монетизации, то есть модель, по которой они существуют. Потому что зритель все больше будет уходить: молодой зритель не приходить, а зритель, который является их целевой аудиторией, все-таки уходить в цифровое смотрение, потому что такова тенденция. Тем не менее осталось еще много взрослого населения, которое предпочитает классическое телевидение. И когда оно уйдет из жизни, а это случится не в ближайшие пять лет, только тогда может какой-то серьезный скачок произойти. Опять-таки все федералы, все основные каналы уже сейчас начали готовиться – создают свои ОТТ-сервисы, вещая параллельно основному каналу. Они присутствуют в интернете, у них есть сайты, где можно посмотреть прямой эфир, они берут хороших топов, проверенных и дорогих, на цифру, на digital, на ОТТ, которые сейчас включаются в общую цифровую борьбу за зрителя. Просто немножко поменяется система монетизации, но в эфире общедоступные каналы будут представлены. Они потеряют в доле, потеряют в рейтинге, но при этом останутся достаточно смотрибельными – доля зрителей у них будет достаточной для того, чтобы оставаться в эфире.

– Что может повлиять на выбор смотрения того или иного канала?

– Есть два фактора, которые существенно могут повлиять на смотрение того или иного телеканала, детского в том числе, – это наличие уникального контента. Необходимо как можно больше хорошего, яркого контента, который ты смог где-то достать. Если он уникальный и есть только у тебя на канале, то это большой плюс. Все крупные детские каналы уже занимаются производством контента: или заказывают, или сами его изготавливают, или покупают эксклюзивные права, которые гарантируют, что этот контент будет только на их канале. Это раз. Второе – это все-таки маркетинг. Я думаю, что даже основное – это маркетинг. То есть правильно выстроенный RP, позиционирование, какие-то спецмероприятия… Я как директор телеканала понимаю, что надо очень сильно сейчас заниматься маркетингом, вкладываться в разные промо и эфирные, и особенно в неэфирные; участвовать в мероприятиях; объявлять конкурсы, призы. Нужно сделать так, чтобы из каждого утюга доносилось прекрасное имя твоего бренда, тогда есть шанс противостоять в конкурентной борьбе с лидерами рынка.

– Каково возрастное ядро вашей аудитории ?

– Наша целевая аудитория – дошкольники до 7 лет.

– А «Телепузики» у вас есть в эфире?

– Когда мы запускались в 2017 году, заключили контракт с американской компанией BabyFirst. У нас, условно говоря, треть эфира была с американскими «Телепузиками», но фокус-группы показали, что их не очень смотрят. И мы убрали из эфира продукцию BabyFirst, заменили ее российским познавательным контентом – и смотрение улучшилось. Русского контента сейчас процентов 30–35. Сначала было совсем мало, мы хотели сделать канал уникальным на вот этом западном контенте, адаптированном для России, но я вовремя сообразил, что это тоже не всегда хорошо. Продукт новый, он свежий, он только что адаптированный, его никто не видел; родители его не знают и ему не доверяют, каким бы хорошим он ни был. Когда я это сообразил, провел переговоры с крупными российскими студиями и дистрибьютерами и специально взял такие известные для российского зрителя продукты, как «Белка и Стрелка», «Маша и медведи», какую-то авторскую анимацию. Когда люди видят знакомые мультфильмы, их лояльность сразу повышается: рядом с «Фиксиками» незнакомые персонажи смотрятся гораздо лояльнее и спокойнее. Поэтому я специально увеличил процент российского контента, поставив вот эти якоря для родителей. Они должны понимать, что раз на канале есть золотая коллекция «Союзмультфильма», значит, это «хорошие сапоги, надо брать».

Хотя наш остальной контент вообще не сочетается с золотой коллекцией «Союзмультфильма» по темпу, по графике, по подаче. То есть это два разных поколения: мультики, на которых выросли мы и на которых растут наши дети, наши внуки – это, в общем-то, технологически очень разные продукты, из разных эпох. Фокус-группа находится прямо у меня дома – дочке 4, сыну 5, они абсолютно попадают в мою целевую аудиторию. Если они смотрят какой-то контент больше 5 минут и просят повторить, я понимаю, что он скорее всего подходит моему каналу. Если они хватаются за планшет и за какие-то девайсы, начинают смотреть что-то другое, значит, не подходит.

– Вот эта гонка производителей и каналов за новым контентом – в чем смысл, когда есть тысячи часов Уолта Диснея? Неужели ваша личная фокус-группа не готова смотреть диснеевские мультяшки?

– Удивительно, но нет! Супервайзер, с которым мы вместе работаем и пытаемся создавать новые проекты, англичанин, он 20 лет возглавлял английское отделение Disney. За эти 20 лет очень сильно изменился мир детского контента, изменилось само его понимание и потребление. Современные дети вообще по-другому потребляют, у них другие мозги, наверное, для того контента, который они сейчас получают. Есть определенные моменты, их изучают детские психологи (и очень умные люди, которые создают контент для Disney). И они говорят, что именно само потребление, физическое потребление у детей изменилось. Те образы, которые были 30–40 лет назад, ими уже не воспринимаются: как они были изображены, цвет кожи, перьев у животных, звукоподача – все по-другому. И дети на своем каком-то инстинктивном уровне не считывают того кода, который был заложен 30 лет назад, а в современном контенте, в современной подаче вот этот код считывают и поэтому выбирают его. Из практики могу сказать – мои дети старые мультики не смотрят, они не понимают их. Иногда их заставляют смотреть эти мультики, но сами они их не выбирают. Не сильно могут объяснить почему, но не выбирают – смотрят современный контент.