Не так страшен бренд, как его малюют

На Московской Международной XX книжной выставке-ярмарке, прошедшей с 5 по 10 сентября на ВВЦ, как и на предыдущей, 90 процентов ассортимента представляла собой массовая (она же жанровая) литература. Главным героем был гламур с противостоящим и дополняющим его опереточным злом в лице антигламура. Но в целом ярмарка только укрепила складывающееся в последнее время впечатление, что пик нашествия гламура пройден и появились симптомы грядущего выздоровления. Рынок массовой литературы как будто насыщен и прочно удерживается крупнейшими издательствами, на которые и приходится наибольшее количество второсортной литературы.

Вся надежда – на маленькие издательства, ориентирующиеся на более взыскательного читателя. Они ищут свою нишу, предъявляя при этом более высокие требования к качеству и содержанию выпускаемых книг. Именно им предстоит воспитать своего читателя, не потакая его вкусам, а развивая их.

Зато другая тенденция проявилась во всю мощь. Создание брендов стало главным инструментом промоушн. Плохо это или хорошо? И что такое бренд и какие опасности несет «брендизация» книжного рынка?

Если на пальцах, то бренд – это некое представление о товаре (в нашем случае о книге), формирующееся у покупателя до его потребления (соответственно – прочтения). Положительная роль брендов очевидна. Во время печатного разлива 90-х они были единственными маяками на книжном рынке. Постепенно в бренды стали превращаться названия издательств, книжных серий, фамилии или псевдонимы авторов. Их раскрутка сопровождалась узнаваемым визуальным рядом: непривычным форматом книги, написанием названий с использованием латинских букв (например, Стогоff) или броским дизайном. Индикатором жанрового романа стала обложка с дорогой тачкой и вылезающей из нее длинноногой блондинкой, гламурный роман привлекал читателей изображением модных аксессуаров haute couture и так далее. Читатель знал, что покупает, и, как правило, его ожидания оправдывались.

А подводные камни этого процесса заключались в том, что бренды и стоящие за ними промоутеры превратились в едва ли не единственных посредников между потребителем и книжным рынком. Прежде знакомство читателя с литературой происходило по схеме: читатель–эксперт–текст. В роли экспертов выступали литературные критики, редакторы журналов и издательств, целая армия рецензентов. Сегодня эта схема вытеснена другой: читатель–бренд–текст. В роли эксперта выступает рыночный спрос и ежедневный плебисцит, остроумно прозванный «голосованием кошельком».

Хуже всего, что бренды не просто направляют – они формируют предпочтения путем снижения читательского вкуса. Бездарное произведение, изданное в престижной серии, подтягивается до общего уровня, и, наоборот, гениальный роман низводится до жанровой литературы и проходит незамеченным.

От защитников жанровой литературы часто приходится слышать такой аргумент: разве «Преступление и наказание» – не детектив? Нет, не детектив. Но, будучи соответствующим образом изданной (на обложке – бледный преступник и настигающий его Порфирий Петрович с браунингом), эта книга может быть прочитана и воспринята как детектив. «Да, лихо закручено! Не хуже, чем у Акунина. Только автор малоизвестный», – изумится читатель. При этом девяносто процентов смысла этого произведения для него останется за скобками.

Сегодня можно констатировать, что в начале 1990-х литературно-критическое экспертное сообщество понесло гораздо больший ущерб, чем сама литература. У нас по-прежнему есть несколько десятков писателей, чьи имена достаточно известны не только в России, но и за границей, однако нет сколько-нибудь влиятельных критиков. То есть и критики есть, и аудитория у них есть, но влияние их на текущий литературный процесс ничтожно. Белинский в свое время сумел свергнуть с поэтического пьедестала Бенедиктова, затмившего на одно время Пушкина. Не так давно усилий почти всех российских критиков оказалось недостаточно, чтобы выдернуть стул из-под Оксаны Робски.

Потрясающе неэффективным оказалось единственное доступное литературным критикам оружие – разгромный разбор, ибо в массовое сознание была внедрена формула: если ругают – значит, в этом что-то есть. Единственной формой отрицательной критики стало умолчание. Но что такое высокомерное молчание литературных критиков по сравнению с беззастенчивостью промоушн?

Удачным выходом из тупика представляется стратегия: «не можешь предотвратить – возглавь!». Это означает освоение технологий промоушн, отработанных на массовой литературе, и раскручивание собственных интеллектуальных брендов.

А там уже хочется надеяться и на рост тиражей интеллектуальной литературы, потому что пытаться что-либо изменить в этом мире, выпуская книги тиражом в тысячу экземпляров, – это все равно что запускать почтовых голубей с орбитальной станции┘