Русская "Столичная" проникла в США благодаря женщинам

Постер американской национальной выставки «Промышленная продукция США» в парке «Сокольники», Москва, 1959

Первая американская национальная выставка «Промышленная продукция США» (Москва, парк «Сокольники», Экспоцентр, лето 1959 года) стала точкой отсчета важной и долговременной кампании: выхода советской водки на мировые рынки. Мои старшие сослуживцы по Минвнешторгу СССР, гендиректор внешнеторгового объединения «Союзплодоимпорт» (далее – СПИ) Юрий Борисович Жижин и ведущий специалист Владимир Петрович Даев – в числе творцов уникального рекорда в мировой торговле: 50‑кратный рост экспорта советской водки в 1972–1974 годы. Об этом – и история…

При огромном качественном потенциале наша водка долго не была внешнеторговым козырем. В капстраны экспортировалась в небольших количествах через торговые фирмы тамошних компартий: форма их поддержки и получение валюты для различных политических кампаний. Созданный в 1966 году СПИ должен был обеспечить «прорыв» (почти как сегодняшние нацпроекты, которые тоже должны обеспечить «прорыв»). Как это связано с выставкой Сокольники‑1959?

В вековой борьбе кока‑колы и пепси первая прочно ассоциирована с демократами, пепси столь же прочно – с республиканцами. Взносы в партийные фонды, взамен – мягкая господдержка. Противника не «душат», но первое, что делается, если президент пришел от другой партии: замена во всех резиденциях ларьков, автоматов с напитками. Если демократ, пепси долой, и наоборот.

1959 год. У власти в США республиканцы, и вместе с вице‑президентом Ричардом Никсоном в Москву прилетел знаменитый глава Pepsico inc Дональд Кендалл, друг и советник всех американских послевоенных президентов‑республиканцев. Он вспоминал: «Хрущев и Эйзенхауэр договорились: США устроят выставку в Москве, Советский Союз – в США. Замгоссекретаря спросил, не можем ли мы представить пепси‑колу. Из политических соображений многие компании отказывались представлять в Москве свою продукцию. Я дал согласие и сказал Никсону: «Мне нужно, чтобы у Хрущева в руках оказалась пепси». Он ответил: «Не беспокойтесь, я подведу его к киоску». Наш рекламный лозунг был «Будь общительнее, пепси поможет!». Фотографии разошлись по всему миру: Хрущев с пепси, подпись: «Хрущев хочет быть общительным».

Не могу в связи с этим не привести прекрасные стихи‑воспоминание Евгения Рейна:

…в Сокольниках среди осин

стоял американский купол,

набитый всем от шин до кукол;

я там бывал, бродил и щупал

и пил шипучий керосин.

Кендалл продолжает: «На встречу с Косыгиным я приехал в 1970‑м. Томми Томпсон (посол США в СССР в 1959 году. – «НГН») говорил мне: «Если хочешь иметь с ними дело, забудь о прямых денежных сделках. Только бартер». И добавил: «Русские вне себя из‑за смирновской водки. «Смирнофф» выглядит как русский продукт, а разливают ее в Хартфорде, штат Коннектикут. Нужно предложить им пепси в обмен на русскую водку.

Томсон имел в виду украденную у России дореволюционную марку «Смирновъ», это отдельная история. Теперь США хотели провести некую «водочную перезагрузку», впустить советскую водку в обмен на пепси. Но и резон СССР оправдался: упомянутый Томсоном «бартер» был начальной ступенькой, далее наша водка с дистирбуцией Pepsico inc значительно обогнала по стоимости закупаемые нами концентраты пепси‑колы.

Но это полдела. Невозможно представить, чтобы американцы побежали покупать незнакомый напиток в благодарность «другу Никсона»! Которого как раз в те годы под белы рученьки – из Белого дома! Уотергейт. Кампания вторжения советской водки в США – образец, внешнеторговый шедевр.

Из крепких напитков американцы признавали только виски и немного джин, бренди, водку (тогда смирновку). В отличие от России, там основное потребление – в барах, большей частью в коктейлях. Питейный американский консерватизм вошел в анекдоты, но в этой стене был найдена брешь: менеджеры больших городов и… женщины.

Русская водка проникла в США благодаря женщинам! Эта группа тогда только складывалась: молодые дамы вырывались из патриархальных глубинок в Нью‑Йорк, Лос‑Анджелес, Чикаго… Бизнес, переговоры, деловые ланчи, пресс‑конференции, всё под коктейли. И активные, следящие за здоровьем американки оценили мощный начальный рекламный ход: водка позиционировалась как лайт-виски: «Такая же крепкая, как виски, но гораздо более лайт». Потом, начиная с менее консервативных контингентов, богемы, подключились мужчины. И десятки коктейлей – от «Кровавой Мэри» до самых элитарных – перевели крепкий компонент с виски на лайт-виски – нашу «Столи»!

Позже контролирующие инстанции посчитали сей рекламный стиль слишком агрессивным, подпадающим под контррекламу, и придумали неплохую замену: The Vodka. По формальной грамматике должно стоять: А Vodka. Определенный артикль The звучал непривычно, очень сильно... В нашем анекдоте есть эта разница: составляя Англо‑русско‑блатной словарь, артикли перевели так: А – «типа», The – «конкретно».

Руководитель отдела импорта фирмы «Пепсико» (1970‑е) Сгутас: «Ныне «Столичная» доминирует на рынке импортной водки в нашей стране, удельный вес – более 60%. Боль­шинство американских по­требителей считали все водки одинаковыми на вкус. За­конодательство США опре­деляет водку: напиток, не имеющий цвета, вкуса, за­паха. Это не давало возмож­ности заявлять о превосходстве вкуса «Столич­ной». Кроме того, водка потреблялась в основном в смеси с томатным, апельсиновым соками и другими напитками. «Пепсико» с первых дней разъясняла, что настоящую русскую вод­ку лучше всего пить в чистом виде или со льдом. Это по­зволило многим американ­цам оценить уникальные достоинства… В категории водок, оттеснив Smirnoff, «Столи» взяла роль безуслов­ного лидера. Она продается во всех шта­тах США – в 70% из 253 000 розничных пунктов продажи. В барах посетители просят толь­ко эту водку. «Столичную» покупают те, кто потребляет напитки лишь самых лучших марок».

В нашей беседе (2003) Владимир Даев говорил о герое Сокольников‑1959, Кендалле: «Жив. Пожилой весьма господин. То время он очень тепло вспоминает. С «Пепсико» мы хорошо наработали внешторговские приемы, находили ключевых игроков, заинтересованных и в советском рынке. В Японии агентами стали «Токио Маруичи» и «Сантори». Во Франции – «Камю» и «Петросян». Но США всегда оставались главным рынком: из 2 млн декалитров в лучшие годы 1,5 – это США. Второе место – Германия, третье попеременно держали Греция и Испания. В Латинской Америке хорошо водку покупали Бразилия, Перу».

«Сквозь каплю водки» прослеживаются некоторые тенденции политики СССР–США. Республиканцы: реализм, бизнес. Киссинджер еще в 2016‑м активно выправлял линию наших отношений, декларировал право России на исторический буфер безопасности. Демократы: больше слов, идеализма, хитрости, заводящей в тупики. Примечательна разница в колах. Республиканцы: ставка на большое межгосударственное дело: пепси–водка. Демократы: интриги, личные связи в советских верхах обеспечили им накануне Олимпиады‑80 реванш: СССР пустил на рынок фанту (кока‑кольная империя) – без какой‑либо встречной услуги, пользы, сравнимой с проектом пепси.

Сбросила «Столичку» с завоеванного места война в Афганистане. Но вот что интересно: в наборе государственных санкций бойкот Олимпиады‑80 был, но бойкота водки не было! Это всесильная IBA (Всемирная ассоциация барменов) запустила мировую кампанию, плакаты в барах: «У нас нет советской водки», «Мы не наливаем «Столи»…

А ведь место под солнцем водкой было завоевано! Вырвано у виски и бренди. И на освободившуюся линейку коктейлей полился… шведский «Абсолют», с тех пор водка номер один в США. Первые бутылки проданы в апреле 1979 года в Бостоне. Так что в своем городке Охусе (Южная Швеция, где разливается «Абсолют») шведы должны памятник поставить Брежневу, в полный рост. Или даже конный...