О роскоши

Ничто так не отличает нашу жизнь сегодняшнюю от жизни советской, как появившийся мир luxury. Это слово означает роскошь.

Роскошь в обычном восприятии ассоциируется с недостижимой роскошью царских дворцов. Я спросил у Маши Шаумян из Mercury, есть ли у них удобный термин для того, что продают в Барвихе. Она ответила: товары категории или группы люкс. Многословно и пошло. Звучит почти как «элитное жилье в Гольянове». Я предлагаю пока за неимением адекватного термина в русском языке пользоваться понятным для большинства читателей Icons термином английским – luxury. Неопределенности термина связаны еще и с тем, что все понимают, что такое роскошь, но согласия в том, что именно имеется в виду, нет. Роскошь для одних – для других таковой не является. Несмотря на две мировые войны, XX век подарил Европе больше всего мирных дней. Выяснилось, что мир и покой – самое благоприятное время для рождения luxury. А если добавить эмансипацию женщин, демократизацию и равенство в правах, глобализацию с распространением потребительских и имиджевых ценностей и схожих культурных предпочтений, то понятно, почему производство и продажа luxury превратились в многомиллиардный бизнес. Целевой аудиторией luxury являются богатые граждане с доходом в миллион долларов в год. Они обозначаются аббревиатурой HNWI – High Net Worth Individual, до кризиса в мире их насчитывалось 9,5 млн. человек. 61% таких богатеев старше 56 лет. В России «форбсы» молоды, как и их окружение, молод и ненасытен и их спрос на luxury. При этом высокая цена является главной всеобщей характеристикой luxury. Также важны уникальность, выдающееся качество, красота товара, техническая сложность и продвинутость, ассоциация с именами и историей. В Японии, кстати, на первом месте – престиж. Поэтому 60% молодых женщин в Токио носят одни и те же сумки Louis Vuitton с монограммой и счастливы. Потому что для них luxury – объединяющий эмоциональный элемент счастья.

Наши богатые, наоборот, в мире luxury видят способ отличиться от других богатых. Поэтому так высока в России доля лимитированных, номерных и эксклюзивных коллекций товаров. Часы, машины и сумки желательно иметь в одном экземпляре, чтобы на Рублевке все шеи свернули, а жены шептали мужьям на ухо: «Я такую же хочу». И знать твердо: такого больше нет. Это эмоциональное измерение luxury производители не игнорируют. Они о нем знают, его провоцируют, эксплуатируют. Именно поэтому в мире luxury не работают законы маркетинга, изложенные в классических учебниках. Рост спроса не сопровождается здесь ростом предложения. Как ждал, так и будешь ждать Birkin от Hermes два года. А растущая цена не отпугивает покупателей, даже наоборот – теперь-то уж точно надо иметь такую же вещь, но дороже. Два мотива обладания роскошными товарами: я – единственный, у кого это есть, и моя покупка исключает других – присущи нашим миллиардерам. И картины они покупают, чтобы исключить других. Важная вещь, которую надо понимать про мир luxury, – бренды между собой не сравниваются, как не сравниваются религии. Это то, что отличает их от всех других товаров. Luxury не позиционируется по отношению к другим товарам этой группы, являясь выражением собственного вкуса, креативной идентификацией личности. Как публичная декларация: я – такой! Многие предметы luxury являются произведениями искусства, совершенными по форме и исполнению. И даже то, что все эти вещи созданы на продажу, не умаляет их достоинства. Как и произведения искусства, с годами многие из них набирают потенциал остаться в вечности. Особенно тогда, когда к их изготовлению привлекаются люди искусства. Ведь искусство – эстетический гарант роскоши. Мне нравится в luxury то, что билет в этот мир – билет в один конец. Единожды прикоснувшись к миру этих удивительных вещей, люди его не покидают. Они затянут потуже пояса в лихие годы, но сумочку Kelly продавать не станут. Да и Bentley в гараже постоит. Пока я поезжу на велосипеде, призывая всех бороться за экологию и чистоту окружающего нас мира.