Гульнара Краснова
Фото сайта РУДН
Институт статистики ЮНЕСКО опубликовал новые данные по количеству студентов, обучающихся за рубежом, за 2013 год. Россия заняла 6-е место, пропустив США, Великобританию, Францию, Австралию, Германию. И оставив позади Японию, Канаду, Китай, Италию.
Немецкий порядок
Наш ближайший конкурент, Германия, имеет серьезное преимущество в борьбе за иностранных студентов – бесплатное обучение в своих вузах. Поэтому даже увеличение количества бюджетных мест для иностранцев с 2014 года в России до 15 тыс. особой погоды не делает в целом.
Кроме того, в Германии государственная политика по рекрутингу иностранцев в немецкие вузы весьма впечатляет. В 1999 году началась кампания под девизом «Квалификация присвоена в Германии». Была разработана соответствующая концепция, основанная на предположении, что для успешного маркетинга отдельных вузов его необходимо осуществлять в рамках системных национальных и региональных усилий. А также программа повышения международной привлекательности немецкой системы высшего образования и исследований.
Последняя программа предусматривала ряд мер, направленных на создание общих благоприятных условий в Германии для обучения иностранных студентов, аспирантов и работы ученых (искоренение препятствий к мобильности, сокращение административных и законодательных препон, а также организационных и структурных преград обучению и исследованиям); учреждение и расширение образовательных программ, представляющих интерес для зарубежных студентов; стимулирование спроса на немецкое образование у иностранных студентов, аспирантов и ученых.
Для развития экспорта образовательных услуг был создан консорциум вузов GATE-Germany, в задачи которого входит международное продвижение немецкого высшего образования и исследований, маркетинг услуг вузов, входящих в состав GATE (участие в международных ярмарках, распространение и сбор информации, организация маркетинговых кампаний). Работа консорциума частично финансируется федеральным Министерством образования и исследований, а также вузами – участниками GATE.
В рамках инициативы «Международный маркетинг немецкого высшего образования и исследований» в октябре 2000 года была принята Первая программа действий, предусматривавшая ряд стратегических целей: 1) продвижение немецкого высшего образования и исследований на мировом уровне на основе участия в международных ярмарках, организации рекламных туров и информационных мероприятий за рубежом; 2) распространение за рубежом информационных и рекламных материалов, создание специального интернет-портала; 3) разработка специальных программ и методических материалов, ориентированных на обучение иностранных студентов (особенно в области естественных наук и инженерного дела).
В рамках Второй программы действий Немецкая служба академического обмена организовала в 2001 году Бюро международного маркетинга высшего образования и исследований. Оно представляет собой объединение различных организаций, в частности консорциума GATE и инициативы «Международный маркетинг высшего образования» (International Marketing of Germany as an Educational and Research Location), которую координируют Комиссии по планированию и развитию образования исследований ФРГ и земель (BLK). Новая программа направлена на дальнейшее расширение информации и рекламу немецкого высшего образования и исследований; улучшение услуг, предоставляемых зарубежным студентам, аспирантам и ученым в Германии; оптимизацию услуг немецкого высшего образования; привлечение наиболее талантливых зарубежных студентов и ученых, а также создание стимулов для возвращения из-за границы немецких аспирантов и ученых; профессиональные квалификационные действия для зарубежных экспертов и развитие сотрудничества.
Рекламированием немецкого высшего образования занимаются отделения Немецкой службы академического обмена по всему миру и региональные информационные центры. Более того, Немецкая служба академического обмена финансирует и поддерживает работу около 500 профессоров и преподавателей по всему миру и, таким образом, виртуально присутствует почти в каждом главном университете в мире.
Экспортные усилия германской системы высшего образования ориентированы в первую очередь на страны Юго-Восточной Азии, Китай, Индию, США, Центральную, Восточную и Юго-Восточную Европу.
В 2011 году, по данным ОЭСР, доля иностранных студентов, обучавшихся в вузах Германии, составила 6,3% общего количества всех студентов, обучавшихся за рубежом в мире, это третье место в мире после Великобритании.
Учите английский!
Обращает на себя внимание тот факт, как много усилий уделяется маркетинговым исследованиям, исследованиям по продвижению образования за рубежом со стороны государства. Приходится констатировать, что это отличает все страны – экспортеры образования.
Исследования по состоянию экспорта образования в Великобритании идут практически перманентно. К примеру, по заказу британского правительства в 2011 году кампании London Economics было поручено исследование по определению оценки общей стоимости внешней торговли и инвестиций, связанных с образовательной деятельностью, в экономике Великобритании. Предполагалось определить исторические тенденции и прогнозы, которые помогут понять будущий потенциал роста и долю на мировом образовательном рынке Соединенного Королевства в деятельности, связанной с образованием в течение ближайших 10 лет и дальше. Исследование должно помочь сформулировать благоприятные основы политики в области высшего образования и дополнительного образования и связанных с ними секторов бизнеса, чтобы увеличить доходы из-за рубежа и привлечь больше прямых иностранных инвестиций, способствуя экономическому росту экономики Великобритании
По данным проведенного исследования, в 2008–2009 годах в казну Королевства от обучения иностранных граждан поступило 2,2 млрд фунтов. Кроме того, иностранные студенты потратили на свои ежедневные расходы еще 2,3 млрд фунтов. А в целом экспорт образования принес 14 млрд фунтов. При ежегодном росте доходов от иностранных студентов в 6,4% к 2025 году ожидается, что доходы от экспорта образования в Великобритании вырастут до 26 млрд фунтов.
Опыт Великобритании по реализации государственной образовательной стратегии рекрутинга иностранных студентов заслуживает пристального внимания. В 1999 году премьер-министр Великобритании Тони Блэр объявил о начале международной кампании по популяризации британских университетов для привлечения иностранных студентов. Поддержку образовательным инициативам британского премьера выразили как академические учебные заведения страны, так и ряд крупнейших британских коммерческих компаний.
Финансирование кампании взяло на себя правительство, на первом этапе было вложено около 11 млн фунтов и были профинансированы следующие ключевые позиции: разработка и внедрение бренда британского образования; разработка глобальной маркетинговой кампании для распространения бренда; упрощение визового режима; разрешение на работу студентам, обучающимся в Великобритании; разработка плана набора иностранных студентов и определение национальных приоритетов относительно стран-импортеров; установление связей между правительствами и ведомствами стран-импортеров и образовательными учреждениями Великобритании; распространение информации в странах-импортерах, включая конструктивную работу с местными образовательными учреждениями; раскрутка образовательного интернет-сайта www.educationuk.org с целью обеспечения доступа к информации потенциальных абитуриентов.
Британский совет стал главным участником пятилетней программы. Внутри Британского совета за программу отвечала Служба образовательного консалтинга, в которую вошли представители более 300 организаций высшего и послевузовского образования, частных школ и колледжей и других образовательных учреждений.
Ядром программы стала разработка бренда британского образования. В настоящее время бренд могут использовать все аккредитованные образовательные учреждения Великобритании. Название бренда в обязательном порядке должно использоваться во всех официальных учреждениях и в материалах, подготовленных для международного использования.
Первая фаза инициативы премьер-министра по международному образованию позволила привлечь на учебу в Великобритании до 75 тыс. иностранных студентов в год (главным образом из стран за пределами ЕС).
Вторая фаза инициативы увеличила это количество на 100 тыс. студентов. На сотрудничество с Индией было выделено 7,5 млн фунтов, с Китаем – 4 млн фунтов, со странами Африки – 3 млн фунтов, с Россией – 2 млн фунтов. Но доходы, поступившие в результате инициатив в казну от иностранных студентов, значительны. В 2011 году, по данным ОЭСР, доля иностранных студентов, обучавшихся, вузах Великобритании, составила 13% общего количества всех студентов, обучавшихся за рубежом в мире, это второе место в мире после США.
Русский акцент
Таким образом, в ведущих странах – экспортерах образования государственная поддержка стала решающей на определенном этапе. В зависимости от размера бюджета и степени важности меняются и методы маркетинга: от предоставления информации о стране как о месте обучения, консалтинговых услуг до рекрутинга студентов через сеть местных отделений по всему миру. В вышеназванных странах правительство принимает непосредственное участие в формировании благоприятного образа страны для обучения и проживания, в создании национальных брендов образования. И в конечно счете получает доходы от экспорта образования значительно большие, чем инвестиции.
Курс на привлечение иностранцев в вузы России четко обозначен в ежегодном мониторинге вузов, государственных программах, указах президента России и других официальных документах. Кроме того, ряд последних законодательных инициатив в миграционном и трудовом законодательстве направлен на привлечение иностранных студентов.
За последние несколько лет произошел существенный сдвиг в понимании академическим сообществом того, зачем нужны иностранные студенты в России. Если раньше международная деятельность вузов воспринималась как дополнительная, но не обязательная, а международные службы выполняли функции турбюро и бюро переводов при руководстве вузов, то сейчас требования как к сотрудникам международного офиса, так и к показателям международной деятельности растут и влияют на места в национальных и международных рейтингах.
Осознание политическими элитами того, что российское образование может и должно стать одной из основных экспортных статей бюджета в нынешних экономических условиях, могло бы повлиять на дальнейшее развитие вузов, особенно региональных и расположенных в приграничных районах. Это решило бы проблемы демографического спада и многие другие проблемы с иностранными инвестициями в российскую экономику.
