Анна Кроткина
Американская реклама работает взахлеб.
Фото Depositphotos/PhotoXPress.ru
Вопрос, обладает ли человек свободой воли, может ли он свободно выбрать не только свои поступки, но и свою веру и свои желания, занимал мыслителей с незапамятных времен.
«На свете счастья нет, но есть покой и воля», – сказал русский поэт и был в своем убеждении не одинок. Хотя вопрос о воле продолжал быть в философии спорным, уверенность поэта, что воля у нас имеется, разделяли многие европейские философы от Августина до Канта.
В наши дни к обдумыванию этой проблемы подключились биологи. Но их ответ зачастую оказывается пессимистичней ответа многих поэтов и философов прошлого: «Мы думаем, что у нас есть свобода воли, но на каждом шагу наша воля встречает серьезные препятствия. Прежде всего против нас выступает наша собственная биология – наш мозг так устроен, что он требует от нас увеличения удовольствия и минимизацию боли. Более того, мы до такой степени общительны, что социальные системы, будь то давление нашей социальной группы или давление политической власти, неизбежно сводит нашу индивидуальность почти на нет. И нет никакой возможности это избежать», – сказала недавно в интервью газете «Нью-Йорк Таймс» известный нейробиолог и директор Национального института по делам наркомании в Вашингтоне доктор Нора Волков.
Правнучка Троцкого строит баррикаду
В делах идеологических давлений и соблазнов доктор Волков не новичок.
Ее прадед был Лев Троцкий – соратник Ленина и враг Сталина, убитый в Мексике по заказу последнего.
А отец ее был тем самым случайно выжившим маленьким внуком, в чью спальню при первом неудавшемся покушении на Троцкого и его домочадцев Альфаро Сикейрос и его группа бросили зажигательную бомбу и по чьей кровати они дали залп из винтовки.
К политике правнучка Троцкого относится с большим подозрением. Главный ее интерес и специализация – химические реакции мозга при наркотической зависимости.
До недавнего времени доктор Волков и ее институт имели дело с такими нелегальными наркотиками, как героин, кокаин и родственные им синтетические спайсы, соли. Но за последние два десятилетия ситуация изменилась – огромное количество американцев оказалось в наркотической зависимости от лекарств, прописанных врачами и рекламируемых фармацевтическими компаниями в журналах и по телевизору.
По мнению специалистов, количество американских граждан, подсевших на болеутоляющие опиаты, психостимуляторы и антидепрессанты, исчисляется десятками миллионов. Кроме того, у миллионов американцев вошло в привычку принимать потенциально опасные лекарства от еще не возникших, а лишь могущих образоваться в будущем болезней.
Как же получилось, что вполне благополучная нация решила коллективно, отказавшись от здравых решений, травить себя таблетками и препаратами, опережая в своей страсти к лечению все остальные западные страны?
Ответ на этот вопрос, как ни странно, прост: почти всеми каналами коммуникации на тему здравоохранения завладели фармацевтические компании. Их неустанная и почти ничем не ограниченная пропаганда своей продукции убедила миллионы людей отказаться от критического подхода в их самых сокровенных решениях, касающихся их души и тела.
Удалось же это вот как. По американскому закону независимое тестирование фармацевтических препаратов должно производиться Национальным институтом здравоохранения в Вашингтоне (NIH). Но в последние десятилетия фармацевтические компании начали сами оплачивать эти дорогостоящие испытания, контролируя результаты опытов.
Одновременно фармацевтические конгломераты стали субсидировать научную работу специалистов в университетах, организовывать стипендии для студентов медицинских вузов и оплачивать научные конференции. Таким образом, фармацевтические компании получили контроль над учеными-фармацевтами, профессорами медицины и будущими врачами.
Кроме того, фармацевтические компании основали, казалось бы, свободные ассоциации пациентов, делящихся личным опытом, но снабжающих общество лишь одобренной сверху информацией.
Но самым решающим фактором в контроле над обществом и его пониманием медицины сделалась коммерческая реклама.
Проверь свои кости – и бегом в аптеку
В 1997 году Государственное управление по контролю над продуктами питания и лекарствами (FDA) позволило компаниям рекламировать медикаменты по телевизору, упоминая только самые основные побочные эффекты.
К концу первого десятилетия нового века большинство американцев от мала до велика знали наизусть все наименования популярных лекарств: фломакс (для лечения предстательной железы), липитор (для снижения холестерина), сиалис (для повышения потенции), целебрех (антивоспалительное), лунеста (от бессонницы) и т.д.
При каждой рекламе на экране появляются приятной внешности люди не первой молодости, которые под сладкие звуки музыки без видимых усилий занимаются спортом, играют с миловидными детишками, целуются с представителями противоположного пола или, держась за руки, наслаждаются морем и пляжем.
Идиллия этих сцен лишь слегка нарушена приглушенным голосом за кадром, скороговоркой перечисляющим такие возможные побочные эффекты, как сыпь, рвота, мигрень, отек гортани, выпадения памяти, конвульсии и в редких случаях смерть.
 |
| Фармацевтическая компания «Мерк»: в таких цехах легко поверить в бессмертие. Фото c сайта www.merckgroup.com |
Восприимчивый зритель должен, по идее авторов рекламы, не только получить информацию о медикаментах, но и увидеть рекламируемую продукцию как средство в достижении счастливой и фотогеничной жизни. Это принцип большинства реклам. Но фармацевтические компании пошли дальше, приняв к сведению опыт не только коммерческой рекламы, но и политической пропаганды. Они, как опытные политики, начали искать и находить вездесущих врагов в виде неуловимых и невидимых хронических заболеваний, тайных убийц, подстерегающих всех женщин и мужчин после 40. Так что каждая реклама содержит и угрозу: не станешь принимать липитор от холестерина – жить долго не будешь, не станешь глотать бониву – переломаешь кости.
Более 30 лет тому назад незадолго до своего ухода на пенсию Генри Гадсен, главный директор одной из самых крупных международных фармацевтических компаний под названием «Мерк», в интервью с журналом Fortune признался, что его огорчают ограниченные возможности рынка – лекарства покупают только больные. Мечтой Гадсена было производство лекарств для здоровых по типу компании, делающей жевательную резинку. При таком ведении дела лекарства «можно было бы продавать всем», – сказал он. По мнению исследователя Рэя Мойнихана, на сегодняшний день мечта Гадсена осуществилась.
Недавно, придя на работу в университет в штате Виргиния, я столкнулась в дверях со своей секретаршей, мчавшейся на всех пaрах делать анализ, определяющий плотность костной ткани. «А ты не идешь?» – крикнула она мне на лету. Анализ, определяющий плотность костной ткани и потенциальную склонность к остеопорозу, проводился в этот день в университете бесплатно компанией, спонсированной фармацевтическим конгломератом.
Так как до 90-х годов ХХ века об этом заболевании мало кто слышал, то фармацевтическим компаниям пришлось серьезно поработать над созданием рынка. За норму плотности костной ткани была взята плотность костей 30-летних женщин. При таком раскладе более 30% женщин после 45 получили диагноз остеопении, предшествующей остеопорозу, который увеличивает хрупкость костей тех, кому за 80.
Национальная ассоциация остеопороза, спонсированная фармацевтическими компаниями, заявила, что «остеопороз – это эпидемия, достигшая размера национального кризиса». По мнению специалистов из ассоциации, 44 млн американцев, то есть больше половины всех американских граждан старше 50 лет, или уже страдают заболеванием, или находятся в группе риска.
Граждане безвольно поверили, и к концу первого десятилетия XXI века американцы потратили около 2 млрд на лекарство под названием «фосамакс», разработанное компанией «Мерк» и обещавшее замедлить процесс в изменении плотности костной ткани.
Скептики не унимаются и приходят в ужас…
Пока ошарашенные американцы покорно глотали таблетки, некоторые ученые Канады и Западной Европы начали проводить независимые исследования относительно эффективности тестирования плотности костной ткани. Уже к началу 2000-х канадские и голландские ученые пришли к заключению, что тестирование плотности костной ткани у женщин среднего возраста не помогает предсказать, будут ли они ломать кости в глубокой старости или нет. Дальше – больше: выяснилось, что долгосрочное употребление фосамакса приводит к разрушению челюстной кости, к перебоям в сердце, к глазным инфекциям и раку пищевода. И высветился печальный факт, что миллионы американцев принимают это лекарство без всякой на то нужды.
Тем не менее многомиллиардным фармацевтическим компаниям удается блокировать большинство голосов, критикующих их продукцию.
В результате «Мерк» продолжает производить свой фосамакс. Врачи, усвоившие со студенческих лет, что с остеопорозом надо бороться изо всех сил, не останавливаясь, выписывают таблетки. Пациенты, доверившись мнению профессионалов и рекламе, продолжают принимать зловредные пилюли, несмотря на все удлиняющийся список побочных эффектов.
Фармацевтические компании преуспели в том, что обычно удается лишь всесильным идеологам. При помощи неустанной рекламы, с одной стороны, и блокировки потенциальных голосов оппозиции – с другой они смогли изменить представление американцев о том, что такое нормальный, здоровый человек.
Теперь любые формы старения сделались симптомами какой-нибудь хронической болезни. У мужчин это обычно повышенный уровень холестерина в крови и падение потенции, у женщин – остеопороз и гормональный сбой.
Психология человека тоже не осталась без внимания фармацевтики. Застенчивость стала симптомом социального тревожного расстройства или социофобии, от которой теперь существуют таблетки. Непоседа превратился в пациента с синдромом дефицита внимания, которому годами могут прописывать такие серьезные наркотические средства, как аддерол и риталин.
Тем не менее полностью искоренить оппозицию не удается даже фармацевтическим компаниям. Доктор Катрин Харбор, выпускница медицинского института при Университете Северной Каролины, один из редких врачей общей практики, которая пытается ограничить количество выписываемых пациентам таблеток. Она поделилась со мной своими мыслями о состоянии американской медицины, американского общества и о медицинском нонконформизме.
Свою способность независимо мыслить и не потерять себя эта миниатюрная, но на удивление крепко сбитая женщина приписывает нескольким факторам: «Когда я поступила в медицинский институт, я была на шесть лет старше своих однокурсников. И у меня уже была привычка думать самой, задавать вопросы. Кроме того, я из семьи профессоров, и у нас дома был принят скептический подход к расхожим истинам».
Повлиял на Харбор и собственный опыт медицинской практики: «Когда я только что начала работать врачом, ко мне пришла женщина, у которой был климакс. Я поступила так, как меня учили, то есть прописала ей лекарство для предотвращения инфаркта. Через год эта женщина вернулась со страшной болью в груди. Оказалось, что один из побочных эффектов лекарства, не упомянутый фармацевтической компанией, был рак груди».
Доктор Харбор особенно сетовала на то, что теперь к ней часто приходят пациенты, которые видели по телевизору фармацевтическую рекламу, и, ошибочно полагая, что взяли дело в свои руки, требуют получить рекламируемое средство. Даже если это лекарство им совсем не подходит, их трудно бывает убедить, что пользы от этого препарата им не будет.
Не циники, но и не ученые
Харбор винит рекламу, но не винит врачей, злоупотребляющих лекарствами: «В основном врачи стараются сделать как можно лучше для пациента, они не циники, но они не ученые. Выписывая дорогостоящие таблетки, врачи не получают от этого выгоды, они лишь слушаются авторитетов. Их учили, что здоровье – это отсутствие какой-то конкретной болезни, а поддерживать здоровье нужно медикаментами».
Врачи, говорит Харбор, выписывают лекарства, не познакомившись как следует со своим пациентом: «Меж тем многое, например повышенный холестерин, лучше контролировать диетой и упражнениями, а не лекарствами, в том случае, конечно, когда у пациента нет непосредственного риска получить инфаркт».
По мнению Харбор, фармацевтические компании контролируют не только рынок, медицинские исследования и рекламу, но и сам язык медицины. Подавленные готовыми словосочетаниями, обыкновенный врач и его пациент теряют возможность независимого мышления. «К какому бы врачу вы ни обращались, у всех есть одни и те же формулировки. Например, после травмы или операции любой врач скажет вам так: «Боль надо обгонять» – то есть принимать обезболивающее до того, как у пациента возникли болевые ощущения. В результате врачи часто без нужды прописывают опиаты – те самые, с зависимостью от которых приходится бороться правнучке Троцкого доктору Волков.
Выводы Харбор делает пессимистические: «Мы находимся во власти мощной пропаганды фармацевтических компаний. Но если бы это была пропаганда, исходящая, скажем, из Северной Кореи или Китая, американцы понимали бы, с чем они имеют дело. Но когда пропаганда произрастает на родной почве, люди воспринимают ее не как манипуляцию их волей и сознанием, а как проявление свободы».
Вашингтон
