Может ли бизнес убить Моцарта

Юрий Шатунов: «Где ты, мой первый «Ласковый май»?» Фото РИА Новости

Сегодня воспоминания о том, что культура в советский период была, как и многое другое, сильно зарегулирована, возможно, являются общим местом. Но без чувства историзма нет возможности говорить о настоящем и будущем так серьезно, как этого требует жизнь.

С моей точки зрения, культура (я имею в виду прежде всего ее художественную составляющую) была для государства в определенной степени рупором. Поэтому таких зон, которые были бы свободны от идеологии, было крайне мало.

Когда же начались реформы, связанные с выходом из советского периода, культура оказалась в очень сложном положении. Нельзя сказать, что при уходящей власти она жила безбедно, но все-таки она существовала, и многие ее беды, если сравнивать с нынешним периодом, были относительными.

Когда мы вошли в этот, с одной стороны, ожидаемый переход к свободе, это обернулось серьезным ударом. А потом пошли испытания, трудности, непонимание. Потому что была жажда свободы, но не было навыка, опыта этой свободой пользоваться.

Тем не менее в культуре начались некоторые спонтанные процессы, которые являли собой зачатки частной инициативы, то есть  предпринимательства.

Я очень часто даже сегодня встречаюсь с позицией, которая рассматривает предпринимательство крайне негативно, как отрицание. Люди, разделяющие такой негативный взгляд, видят в частных инициативах всего лишь черный бизнес. Дескать, все это – спекулянты, дельцы, утаивающие свои теневые доходы, люди, нечистые на руку и т.д.

Но с другой стороны, элементы, связанные с предпринимательством, довольно быстро дали о себе знать. Это объяснялось тем, что в советское время такие элементы все же были, в том числе и в культуре. Причем как явными, так и скрытыми. Взять те же левые концерты или нехитрые манипуляции с билетами, когда, например, продавались все места в зрительном зале, а потом одна часть денег проводилась «по кассе» как официальный сбор, а другая делилась.

Конечно, это было нарушением. Но надо было знать, какие тогда были ставки заработной платы для большинства деятелей культуры, чтобы понять, почему появлялись такие схемы.

Так или иначе, перемены, начавшиеся в стране, поставили перед культурой проблему выживания. Так в этой сфере стали появляться инициативные люди и стало развиваться предпринимательство.

Конечно же, это явление вызвало неоднозначную оценку общественности.

В связи с этим я всегда вспоминаю два интересных высказывания. Одно из них принадлежит Эрнсту Неизвестному и звучит так: «У свободного рынка нет идеологической задачи убить Моцарта».

То есть рынок не должен убить высокое искусство, лучшие образцы культуры, у него нет такой задачи. Другое дело, что культура должна была пройти поставленные историей испытания, при которых никто не застрахован от серьезных вызовов, рисков, возникающих в конкурентной среде и являющихся ее основой.

Второе высказывание сделал в свое время в нобелевской лекции Иосиф Бродский. Он сказал так: «Если искусство чему-то и учит (и художника – в первую голову), то именно частности человеческого существования. Будучи наиболее древней – и наиболее буквальной – формой частного предпринимательства, оно вольно или невольно поощряет в человеке именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности – превращая его из общественного животного в личность».

Таким образом, художник реализуется в социуме прежде всего сам. Через собственные способности, усилия, действия. Отсюда все риски и вызовы становятся неотъемлемой частью его творчества.

Иногда приходится слышать, что художественная сфера по признакам предпринимательства вполне сравнима с другими видами деятельности. Мне кажется, что это не так. Предпринимательство в других областях все-таки выглядит иначе.

Когда классический бизнес выстроен и находится в состоянии стабильности (а такое уже и у нас бывает), то выверенный алгоритм деятельности если и будет колебаться, то на эти колебания уже выработаны проверенные временем ответы.

Если с точки зрения рынка все сделано правильно, если возникла целевая аудитория потребителей товара, если учтены все ресурсы, вовлеченные в процесс, то бизнес находится в нормальном режиме развития.

А у художника всякий раз рождаются уникальные риски, и нет никакой уверенности в том, что даже гений будет всякий раз создавать если не шедевры, то достойные его гениальности произведения. Больше того, гении, большие таланты имеют такое неприятное свойство – все норовят идти впереди своего времени. И уже одно это с точки зрения бизнеса  может вызвать невостребованность «товара». Про эту классическую драму непонимания толпой художника, опередившего своих современников, создано множество произведений. Некоторые из них самоценны на уровне гениальности.

Когда мы полемизируем о необходимости развития предпринимательства в культуре, в том числе и в сфере искусства, то моя точка зрения на этот процесс заключается в том, чтобы никогда не доводить этот бизнес до полной и окончательной победы коммерциализации. Потому что в итоге творчество направлено на аудиторию, и если желание больших доходов будет снижать художественные достоинства произведения, а заодно критерии в творчестве самого создателя, то культурному развитию общества будет нанесен, пусть невидимый, но убыток.

Я считаю, что подлинное предпринимательство в области культуры должно быть обусловлено не тем, чтобы тотально коммерциализировать эту сферу, а тем, чтобы дать ей инструменты, которые могли бы ее защитить и обеспечить все условия для достойного существования.

Если же такого рыночного инструментария не будет, то усложненность проблем может достигнуть кризисного состояния. В этом смысле серьезные раздумья вызывают споры вокруг маркетинга. Видно, не все согласны с Эрнстом Неизвестным.

В свое время даже такой известный художник, как режиссер Андрон Кончаловский, говорил, что маркетинг убивает искусство. Но это же, наверное, касается той стратегии, которая ставит своей целью охват огромных аудиторий, тогда есть больший риск, что рынок может начать работать против искусства.

Но, именно опасаясь потери качества искусства, нельзя забывать, что любая технология, любые техники всегда нейтральны по отношению к замыслам, смыслам и желаемым результатам.

Все зависит от того, какие задачи, цели и даже миссии ставят перед собой люди, создатели того или иного художественного проекта.

В этом смысле сам Кончаловский, мне кажется, никогда не прибегает к чисто коммерческим замыслам. Достаточно вспомнить его картину «Глянец», по форме рассчитанную на массовую аудиторию. Но по содержанию это социально-художественное исследование определенного поколения молодежи, их ценностных установок, образа жизни и т.д.

Вначале был «Ласковый май»

На заре коммерциализации отечественного искусства стали появляться проекты, которые можно отнести не к художественным прорывам или исследованиям, а просто к новым, невиданным ранее объектам массовой культуры. Ярчайший пример тому – группа «Ласковый май», тотальные выступления которой открыли обществу эстетический, духовный мир поколения подростков тех лет.

Организатор группы Андрей Разин осуществил, как говорится, грамотную раскрутку, начиная с названия проекта: «Всесоюзная центральная творческая студия для одаренных детей-сирот «Ласковый май». Отсюда образ солиста, который воплощал ставший звездой поколения Юра Шатунов. В нем были главные приметы своего возраста: первая влюбленность и какая-то узнаваемая сверстниками неустроенность внутреннего мира. Этого хватило и для коммерческого успеха, и для невольного социологического результата.

Позже была группа «Тату», являвшая собой уже более рассчитанный с точки зрения технологичности проект.

Теперь хочу сказать о проблемах продвижения культурной продукции к потребителю. Дело в том, что существует широко известный маркетинговый комплекс, состоящий из четырех Р: это Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место продажи, распространение).

Вряд ли Андрей Разин в то время знал про эффективность четырех Р, но я сама слышала его рассказ о том, как он начинал раскрутку «Ласкового мая».

Средств на рекламу и продвижение не было никаких. Группу не принимали во внимание ни на радио, ни на телевидении. И тогда Разин сделал неординарный ход. Он взял очень большое количество магнитофонных кассет, записал на них песни, которые пела группа, и затем объехал все московские вокзалы, чтобы раздать кассеты по всем поездам, уходящим из Москвы. Так «Ласковый май» запел на всю страну и на всех направлениях.

Это образец продвижения продукта, когда на начальном этапе рождается такая история, которая сама по себе – отдельный сюжет или аттракцион еще никому не известной группы.

Но поиски формы продвижения не чужды и серьезному, высокому искусству. Возьмем Эдуарда Боякова, создателя фестиваля «Золотая маска», на котором в 1995 году вручали, пожалуй, единственную тогда в стране независимую театральную премию, которая стала очень престижной.

Затем Бояков создал Московский пасхальный фестиваль, «Новую драму» – фестиваль современной пьесы, затем фестиваль театров для детей  «Большая перемена» и, наконец, театр «Практика», который работает, можно сказать, на документальной драматургии жизни.

Нельзя не заметить, что у Эдуарда Боякова, как и у других инициаторов подобных проектов, собственная жизнь и работа в наших условиях, конечно же, тоже исполнены серьезной драматургии.

Одни ссылались на Христа, другие – на Ленина

Важным фактором, определяющим развитие предпринимательства в культуре, стала реакция профессиональных деятелей и общественных активистов на эти процессы. Уже в начале рыночных инициатив режиссеры, директора музеев, другие руководители культурных учреждений в основной массе были против коммерциализации.

В апреле 1995 года я проводила, пожалуй, первый в стране семинар по бизнесу в сфере культуры. Он проходил на площадке Международного университета в Москве. По линии Британского совета на этот семинар приехали два профессора: один из Лондонского университета искусств, другой из знаменитой Школы драматического искусства в Лестере. И они неделю читали нам лекции по артменеджменту и артмаркетингу.

Семинар был кулуарным, но на него пришли довольно известные люди. Это были представители и руководители таких культурных учреждений, как Малый театр, Третьяковская галерея, Театр-студия Олега Табакова и др.

Когда на семинаре начались обсуждения, то это были почти кулачные бои. А своим главным адвокатом противники коммерциализации сделали Иисуса Христа с его изгнанием торгующих из храма.

По-моему, я тогда тоже выбрала себе защитника. Это был Ленин с предостережением о том, что нельзя жить в обществе и быть свободным от него, потому что при переходе страны к рынку культуре невозможно оставаться в старой парадигме социалистического патернализма. Оранжерейных условий уже не будет. Да и были ли они такими уж прекрасными...

Почему вообще возник этот вопрос и обсуждение стало яростным? Ну, делают какие-то люди на свой страх и риск какие-то рыночные эксперименты, пусть обанкротятся и станут умнее.

Но дело все в том, что спор сразу вышел на советские высоты. Он достиг обсуждения культурных ценностей, которые являются фундаментом самой культуры. А в условиях, когда происходит переход от одной собственности к другой, от одной государственной идеологии к букету разных политических идей, от единомыслия к плюрализму, от тоталитаризма к демократии, тогда для базовой культуры возникают серьезные риски. И людей, которые испытывали тревогу по поводу сохранности крупных исторических культурных ценностей, было можно понять.

Я сама считаю, что внутри государства вообще и нашего в частности все-таки существуют художественные структуры, которые даже при социализме являются независимыми и даже частными. Но при этом они демонстрируют своей деятельностью не только высокий уровень искусства, но и не меньший патриотизм.

Например, Российский национальный оркестр под управлением Михаила Плетнева, который очень эффективно работал над внедрением современного менеджмента и маркетинга, и это продолжалось в течение почти 10 лет. Правда, потом что-то произошло, и оркестр из практически частного и независимого превратился в государственный.

Но опыт этого коллектива крайне ценен. В его менеджменте и маркетинге были заложены такие матрицы, которые в то время разительно отличались от привычных методов. Допустим, такие институциональные вещи, как попечительский совет, работа со спонсорами, коллегия дирижеров и т.д.

Сегодня есть и пока работает «Студия театрального искусства под руководством С.В. Женовача». По сути, это частный репертуарный театр. Мне также нравится, что в Москве (и не только в ней) началась реанимация антрепризы, традиции которой в России довольно глубоки. Пока, мне кажется, нынешнее возрождение этой театральной формы еще не достигло того качества, какое было в том славном прошлом, когда в антрепризе работали великие актеры. Сейчас в ней тоже заняты многие известные и замечательные артисты. Но, когда все было поставлено на поток и приобрело признаки некой индустриальности, художественность стала снижаться.

Теперь о мировых образцах российской культуры. При всех пережитых сложностях и кризисах Большого театра он сегодня играет одну из авангардных ролей в национальной культуре России. Причем развивается с точки зрения модернизации всего комплекса, всех подразделений и структур, которые призваны обеспечить творческой части театра условия для того, чтобы Большой театр жил и развивался как образец великой национальной культуры.

Иногда абитуриенты, поступающие на факультет предпринимательства в культуре, спрашивают меня, смогут ли они после вуза попасть работать в кино, театр или в худшем случае в музей. Я, как правило, объясняю, что в сфере культуры искусство занимает вовсе не доминирующее место. Есть много других направлений культуры, не менее увлекательных и интересных, особенно в эпоху информационных новых технологий.

В то же время спрашиваю, кто из них учился в  музыкалке, в школе живописи или танца, ходил в литературную студию. Такие ребята уже знают, насколько сложны и в то же время хрупки настоящие художественные ценности. И они, начав работать в этой сфере, думаю, будут видеть в проектах именно эстетическую ценность, а не только товарную цену.

Еще я нередко приглашаю на свои занятия выпускников, которые рассказывают о практике предпринимательства в культуре. А это уже хорошие профессионалы. Например, после первого выпуска в Большой театр ушли работать пять человек. Как можно понять, они ушли туда не петь или танцевать, а повышать эффективность уникального эстетического производства. Тем не менее главное мое напутствие им было простым: «Вы должны знать репертуар Большого как «Отче наш».

Похоже, они это поняли правильно.

Лишь бескультурье не имеет значения

В последние годы все больше пишется и говорится о той роли, которую играет или могла бы играть культура как неотъемлемый фактор модернизации.

«Культура имеет значение» – эта мысль Самуэля Хантингтона, ставшая затем названием книги, которую автор собрал, отредактировал и выпустил вместе с Лоуренсом Харрисоном. В сборнике представлена группа известнейших западных аналитиков современности, которые по-разному, но однозначно видят в культуре мощнейший фактор влияния практически на все жизненные процессы.

Сейчас это высказывание интерпретируется по-разному. Сам Хантингтон еще в своей книге «Столкновение цивилизаций» через исследование культурно-религиозных основ разных цивилизаций, по сути, предсказал сегодняшнюю взрывоопасную ситуацию в мире.

Но «культура имеет значение», когда речь идет и об отдельных странах, их развитии, об экономике, о политике, межнациональных и межконфессиональных отношениях.

В связи с этим не могу не коснуться такого важного государственного документа России, как «Основы государственной культурной политики». В нем можно найти немало важных и полезных идей и положений. Но что лично меня настораживает, так это тезис о том, что мы, Россия,  какая-то особая страна, особая цивилизация и т.д. Такое выделение особости, подкрепленное идеями почвенничества, мне кажется, возвращает нас к мировоззрению, меньше всего озабоченному теми проблемами современного развития, которые сегодня решают передовые страны. Как при такой культурной политике осуществлять интеграцию, выстраивать единое культурное пространство, понимать, что глобализация – естественный процесс, у которого есть немало позитивных сторон?

Получается, что, вписывая в «Основы» такие патриотические мысли, авторы документа отказывают россиянам в их способности развиваться по критериям и ценностям, которые характерны для современного мира?

Что касается патриотизма подлинного и мнимого, я совсем недавно перечитала то, что говорил об этом в 1997 году Дмитрий Сергеевич Лихачев:

«Общенациональная идея в качестве панацеи от всех бед – это не просто глупость. Это крайне опасная глупость. Не надо искать никакую национальную идею, это мираж. Жизнь на национальной идее неизбежно приведет сначала к ограничениям, а потом возникает нетерпимость к другой расе, к другому народу, к другой религии. Нетерпимость же обязательно приведет к террору...»

Там же Дмитрий Сергеевич говорил, что наше будущее в открытости миру и просвещенности.

И еще одно очень важное обстоятельство. Скажем, если применительно к правовой сфере или экономике можно принять статью закона, норматив или условие каких-то действий, то культура устроена так, что она не может работать как выключатель. Культуре нужно время и пространство. Но если, например, мы не принимаем концепцию западной рыночной экономики, то о каком креативном классе, инновациях в культуре, едином культурном пространстве можно говорить? 

И еще. Предприниматель – не враг культуры и не расхититель духовных богатств. Бизнесмены  понимают, что были, есть и будут зоны ответственности государства за сохранение таких вершин, как Большой театр, Мариинка, Третьяковка, Московская консерватория, Русский музей и т.д. Не зря же есть понятие государственного достояния.

Кстати, в США, например, такое высокое искусство не поддерживается государством, а в Европе – наоборот.

Мы в этом смысле ближе к европейцам. Больше того, ни для кого не секрет, что в любом состоянии (стабильности, кризиса, исторической неопределенности) россияне в большинстве своем видят себя гражданами патерналистского государства. И лишь несравнимо малая часть общества верит в свободу выбора и собственные силы. А это значит, что в жизни предпринимателя от культуры всегда будут трудности и преодоления. Но он работает и мечтает о многоканальном финансировании, разнообразных фондах поддержки новых проектов, структурах вроде британского агентства Arts and Business Колина Твиди... Все это остается у нас пока дальним горизонтом. Хотя за последнее время мы чему-то научились.

Взять хотя бы современные кластеры, которые возникли в Москве лет 10 назад. В переводе с английского «cluster» – это «скопление», «гроздь», «рой». Или объединение, интеграция различных бизнесов, связанных с проектами в той или иной области и находящихся на одной площадке. Бывают промышленные, научные и иные кластеры. В нашем случае это культурные кластеры. В качестве примера можно привести Центр современного искусства Винзавод, центр дизайна ArtPlay, творческий кластер «Красный Октябрь» и пр.

Как правило, люди и сообщества, объединяющиеся в кластеры, осваивают бывшие производственные цеха и промышленные зоны. Это выгодно, потому что можно воспользоваться оставшимися коммуникациями, объединить участников единой инфраструктурой.

Об этих очагах креативности знают и наши студенты. Мало того, они все время ищут для себя пусть не глобальные, но интересные проекты. Четыре года назад родилась идея провести в университете выставку работ Шагала. И не простую, а уникальную: малоизвестную в России экспозицию «Библейские образы в цветных литографиях Марка Шагала». Узнав об этой инициативе, владелец, частный коллекционер, решил, что выставка будет бесплатной. А те деньги, что требовались на «эксплуатационные расходы», ребята собрали на «Планете.ру».

Проект, конечно, не планетарного масштаба. Но мы учимся и учим.

Тем и сильны.