Вероника Чернышева
Анна Баринова считает, что глянец честней политической журналистики.
Фото Михаила Королева
Анна Баринова десять лет (1997–2006) была главным редактором российского издания Marie Claire. Имеет степень Master Французского института моды (IFM), владеет французским, английским и итальянским языками. Сейчас является издателем и главным редактором журнала Madame Figaro. Французская версия журнала существует более 20 лет. Еженедельный тираж Madame Figaro 450 000 экземпляров – это самый большой тираж в сегменте женских глянцевых журналов на французском рынке. Madame Figaro выпускает Le Group Figaro – компания, которой принадлежит самая влиятельная национальная ежедневная газета Le Figaro. Madame Figaro выходит в Японии, Китае, Корее, Таиланде, Португалии, Греции, Кипре, Турции, Тайване. Российское издание выпускается с марта 2005 года. В апреле 2007 года лицензия на издание журнала Madame Figaro в России перешла к издательскому дому «Бурда» (российскому подразделению международного медиаконцерна Hubert Burda Media). Анна Баринова поделилась с корреспондентом «НГ» своими профессиональными взглядами.
– Ваша глянцевая история с чего началась?
– Давайте сначала определимся с терминами. Я бы хотела понять, что вы называете глянцем, а что гламуром?
– Будем рассматривать глянец как особый тип СМИ, имеющий своего постоянного читателя и приобретающий вес по мере того, как политическая журналистика его теряет. Обслуживает мир потребления, возвышает рекламу до уровня искусства, ну и прочее. «Гламур» – слово, умудрившееся прийти в русский язык, стать модным, навязнуть в зубах и перестать быть модным, так и не получив внятного определения. С этим понятием проблемы. Я стараюсь не употреблять это слово вообще.
– На этот счет в головах большая мешанина. Расскажу, как началась моя жизнь в глянце, а потом пройдемся по понятиям. В глянце моя жизнь здесь, в России, началась больше десяти лет назад. Собственно, тогда все только начиналось. Я пришла работать в журнал Marie Claire. До этого был Институт моды в Париже (Institut francais de la mode). Можно рассматривать его как подготовку, конечно.
Теперь по понятиям: возьмем «глянец», «гламур», «мода». «Глянец» – это русское слово, для меня это медийный печатный пласт. Его формальный показатель – глянцевая бумага. Информация, которая дается в некоторых российских глянцевых журналах, не всегда «причесана», еженедельники таблоидного типа – это тоже глянец, но вовсе не тот, о котором мы говорим. Не тот, в котором форма соответствует содержанию. Амплитуда велика. «Глянцевая подача информации» – это тоже тема для отдельного разговора. «Мода» в моем восприятии – явление социальное. Это фактор, который отражает состояние жизни всего общества. Мода как явление культуры – это мода для избранных, мода для тех, кто способен ее как явление культуры воспринять и оценить. Что касается «гламура» – с ним действительно проблемы. Строго говоря – это 20-е, 30-е годы, Голливуд, Марлен Дитрих и Грета Гарбо. Это желание быть как недосягаемые голливудские дивы. К сожалению, наши звезды, я вынуждена это констатировать, не являются носителями стиля. Думаю, проблема здесь чисто экономическая. Наши звезды не оплачиваются так, как оплачиваются и оплачивались голливудские. Любой глянцевый журнал возьмите, сравните, кто и как одет, – на Западе иконой стиля неизменно будет медийное лицо, в России – это редкий случай. У нас эти функции выполняются и выполнялись женами олигархов, уже сейчас – дочерьми. Те люди из них, которые хотят быть знаковыми маяками, не всегда хотят «светиться», а те, кто застолбился на звездном небосклоне, не всегда вызывают у широких народных масс желание подражать. Поэтому к понятию «гламур» у нас принято подверстывать все что угодно и допускать на эту тему разного рода спекуляции.
– Спасибо. Понятия развели. То, что вы сформулировали, преодолимо?
– Как это может быть преодолимо или непреодолимо? Если это вопрос чисто экономический. Звездам не платят столько, сколько на Западе. Кроме того, «звездность» – это профессиональный пиар. У нас не создают «правильных историй». Но нет ни в чем фатальности и безнадежности.
– Хорошо. Условная ситуация – звезды догоняют по доходам политическую и экономическую элиту и начинают диктовать стиль – такое в России возможно? А в истории моды других стран бывало?
– Утверждать не возьмусь. Просто есть определенный слой людей с доходами выше среднего. Вспомните начало прошлого века – быть актером или актрисой не было так уж престижно. Занятие считалось второсортным. А отношение к артисту в Средние века? Они вообще были персонами нон грата. Но все меняется. Меняется иерархия социальных слоев. От этого и зависит решение подобных вопросов. А может, в эпоху глобализации способы самоутверждения вообще видоизменятся, хотя мода, я думаю, всегда будет оставаться самым простым способом заявить о себе.
– Вы заговорили о «глянцевой подаче материала». Что вы имеете в виду?
– Классически – это подача материала через знаковых персонажей. Формула «будь таким, как┘».
– Сравните два издания Madame Figaro и Marie Claire. В чем конкурентные преимущества каждого из них?
– На определенном этапе своего развития я делала одно, потом другое. Сейчас я делаю то, что мне нравится. Нравится мне это потому, что концепция Madame Figaro понятна, прозрачна и адаптируема к сегодняшней российской действительности. Есть три краеугольных понятия, с которыми приходится иметь дело, – это «мода», «культура» и «сервисность». Вы берете их и преломляете в свете того, что может быть интересно российскому читателю. Это интересно.
– Рынок перенасыщен. Все равно появляются новые и новые западные издатели, стремящиеся попасть в свою целевую аудиторию в России. Как реагируют те, кто здесь давно и прочно?
– Никак. Все основные игроки давно уже здесь. Могут появляться какие-то нишевые журналы. Если рынок впускает еще какое-то количество изданий, значит, он эластичен.
– Возможен ли успех российских проектов?
– Теоретически – да. Практически – это сложно. Это вопрос стабильных инвестиций, понимание издателем того, что проект долгоиграющий, рентабельность не столь высока, а с точки зрения окупаемости это проект на три-четыре года. Продавать рекламу в журнал, который имеет западный аналог, проще, чем в российский. Нужно учесть еще один фактор – человеческий. Это профессионализм. Собрать команду профессионалов, которые делают продукт, а не уходят в собственное имиджмейкерство и дутый пафос. Высок процент в глянце не очень профессиональных людей. Если собрать команду – многое возможно.
– К вопросу о профессионализме, «глянцевый редактор» – это особая селекция, порода, которую выращивают в своих недрах западные гиганты в строго определенных целях, или это просто люди со своим пониманием прекрасного, способные его правильно преподнести? Люди, которые добиваются прекрасного от окружающих.
– Нужны менеджерские способности, знание или даже интуиция в отношении того, что нужно сейчас рынку. Интуиция может идти впереди рациональных формулировок. Но прочесть книжку по истории моды недостаточно. Надо быть в тусовке, быть узнаваемым, хотя последнее и необязательно.
– Ваше представление об актуальности героев, которые могут и должны появляться на страницах журналов?
– Их немного, они ходят по кругу и в какой-то момент становятся абсолютно попсовыми. Редкие из интересных правильных лиц не идут на то, чтоб становиться попсовыми и оставаться в своей селективной нише. Когда они выходят в тираж – не могу сказать, что это плохо. Но нам нужен штучный отбор. С точки зрения информационного повода важны те, кто его подает, но писать о том, о ком напишут все, – это вопрос нюансов.
– Назовите имена, кто вам интересен?
– Мы, безусловно, ищем лица. Мы делали материал с Алисой Гребенщиковой, писали о проекте «Фигурное катание на телевидении» еще до того, как он раскрутился. В чем должна быть задача профессионального пиарщика звезды – простраивать образ. Не всегда хорошо давать интервью всем, кто попросит. Мы рассказываем о тех, кто на взлете профессиональной, взрослой качественной известности. Нам интересны люди, которые хороши в своей области.
– Январь – подведение итогов, строительство планов. Что было важно в ушедшем году? Что вы будете учитывать в своих планах?
– Мне показалась любопытной и симптоматичной частотность употребления слов «духовность» и «интеллигентность». Эти слова звучат из уст самых неожиданных персонажей, казалось бы, не приспособленных для такого мыслеизъявления. На мой взгляд, это хорошо. Это говорит о том, что этап первичного накопления капитала завершился окончательно. Идут надстройки. Пирамида потребностей: есть, пить, одеваться так, чтоб не было холодно, потом – так, чтоб подтвердить свою состоятельность, а потом – чтоб было красиво.
– Поправка на российскую реальность для вашего издания какова и в чем выражается?
– Во Франции журнал еженедельный. Здесь – ежемесячный. Это опять же экономически рациональнее – на своих рынках быть еженедельным выгодно, здесь это было бы сложно контролировать.
– Смотрели ли вы фильм «Глянец»? Как вы к нему относитесь?
– Краем глаза смотрела фильм, а книжку читала внимательно. Я бы не хотела комментировать. Мое основное соображение – хорошо бы знать то, о чем пишешь.
– «Дьявол носит Prada» знает предмет?
– Да. Но в фильме Мерил Стрип несколько смещает акценты. Страдания барышни-героини на ее фоне неочевидны. В любом случае красивая жизнь – назови ее как угодно, гламуром или глянцем, – это зона риска. Потому что туда, как на свет, тянутся самые разные микроорганизмы. Это помимо бабочек. С одной стороны, выживает сильнейший, с другой – не всегда лучший. Сила бывает разной природы. Но незаурядные качества, как профессиональные, так и человеческие, здесь, безусловно, тоже проявляются. Это лакмусовая бумажка, так же как политика. Но там, где ставки выше, там больше риск.
– Состояние моды в России охарактеризуйте.
 Красивая жизнь – это всегда зона риска. Фото Action half life. Скульптуры. AES+F, пластика А.Шпаковского, 2005–2006. AES+F. Русский музей – Музей Людвига в Русском музее. Фрагмент |
– Будем говорить о восприятии. Все нормализуется. Время, когда все одевались total look, вечерний макияж с утра, украшения в нос и уши, – уже ушло. Компенсаторика отыгранных комплексов. Мы еще не пришли к тому, чтоб всерьез мешать дорогие и дешевые марки. За исключением единиц. Но фатальной исключительности нет. Наши дизайнеры перестали работать без опережения – раньше это был индпошив. Коллекции зачастую были надуманными или, наоборот, дежавю. Сейчас есть дизайнеры на все вкусы, они производят, они продаются, все приобретает экономически оправданный вид.
– Люди с возможностями, которые являются только потребителями, но не включены в мир моды профессионально, часто сетуют на то, что у нас нет модных критиков.
– Типа Сьюзи Менкес? На рынке есть люди, пишушие о моде. Их мало, но есть. Это та область, которая предполагает очень большую исследовательскую работу, поэтому она малопривлекательна, может быть. Это тоже наверстывается.
– Вы три года читаете в Парижском институте цикл лекций «Россия. Роскошь и стиль потребления» (Le luxe en Russiie, richesse, ferveuer et flamboyance). Как на вас там реагируют?
– С большим энтузиазмом. Раньше во Франции все потребляли одни арабы. Сейчас – арабы и русские. Поэтому интерес к нам большой. Мысль о том, что здесь живут нормальные люди, в Институте моды принимают с готовностью.
– Как вы относитесь к тому, что политические журналисты уходят в глянец?
– Нормально. В определенном смысле глянец честнее. Те люди, которые его ненавидят и брызжут по этому поводу слюной, как минимум его учитывают, но боятся в этом признаться. Если тебе что-то не нравится, ты этого не замечаешь. Поверхностное, бездуховное агрессивное потребление – хорошо, пусть так, но почему тогда они не доискиваются причин всего этого? А причины опять же социально-экономические. Писать о них – это не привлекает. Но причины, предопределившие такой стиль потребления, могут быть и политическими. Тогда писать о них неполиткорректно и боязно. Проще всего ополчиться на глянец как на финальное проявление стиля потребления. Я этой точки зрения не разделяю.
