Елена Кутловская
Александр Маленков: «Гламур – это мифология консюмеризма».
Фото Сергея Приходько (НГ-фото)
– Глянец и гламур – синонимичны ли эти понятия? И если нет, то почему глянцевые журналы в сознании большинства читателей стали восприниматься как неотъемлемая часть гламурной культуры?
– Давайте разбираться. Консюмеризм есть идеология и философия потребления, современная языческая религия, в которой вместо богов – бренды. Гламур – это мифология консюмеризма. Рядовой консюмерист приносит жертвы своим богам время от времени, когда идет на шопинг. Гламурные люди – это уже служители культа, жрецы, для которых консюмеризм стал смыслом жизни. Некоторые глянцевые журналы действительно являются священными книгами этой религии. Но не все. Ведь глянец – это всего лишь характеристика бумаги. Красивая цветная бумага совершенно невинна, и всю продукцию, выпускаемую на такой бумаге, несправедливо причислять к гламуру. Наш глянцевый MAXIM, например, не имеет прямого отношения к гламуру. Скорее это fashion-журналы, такие как Vogue или GQ.
– Но GQ позиционирует себя как интеллектуальное чтиво, и потребительские инстинкты там – всего лишь здоровый азарт.
– Извините! GQ – рупор мужской моды. Их слоган: «Больше нас о мужской моде не знает никто». Но это не специализированный журнал о моде, как L'Officiel, он пишет и о других аспектах нашей жизни. Там действительно есть место интересным авторским колонкам, весьма любопытным и содержательным эссе.
– То есть современный потребитель гламура – эстет и интеллектуал?
– Вполне может им быть. Так же как и спортсменом, убийцей, семьянином или политиком. Вера, она, знаете ли, не подразумевает интеллектуальных, социальных или профессиональных ограничений.
– Ваше определение понятия «мужской журнал»?
– Журналы можно объединять по разным принципам: по идеологии, по содержанию, по аудитории, по цвету обложки и так далее. Мужской журнал – это всего лишь объединение по аудитории. Означает, что он сделан для мужчин. Опять же это может быть журнал для мужчин о здоровом образе мужской жизни, об автомобилях, мужской моде или обо всем понемногу. Мужской журнал – это некий мужской клуб, где все свои, где нет ощущения, что за соседним столиком проходит девичник или детский утренник.
– Вы делаете довольно ироничный и даже злой журнал. Позволяете себе откровенно высмеивать гламурных людей, таким образом, резко дистанцируясь от консюмеризма. Такова ваша позиция?
– Ну это вы загнули. Мы можем, конечно, пошутить на любую тему, в том числе и пройтись по этому самому гламуру. Но целенаправленной борьбы с ним мы не ведем, есть куда более интересные объекты для сатиры. Просто мы можем себе это позволить, у нас несколько другая бизнес-модель, чем у журналов мод. Задача гламурных журналов – понравиться рекламодателям в большей степени, чем читателям. Отсюда – коммерческий успех подобных изданий. Перед нами другая задача: тиражи. Мы всероссийский, а не московский журнал. За счет тиражей мы и привлекаем рекламодателей. Им может не всегда нравиться наше содержание, зато очень нравится наш охват аудитории. Среди русскоязычных мужских журналов MAXIM единственный смог достичь аудитории в миллион! Это рекорд не только России, но и Европы на сегодняшний день. И бешеный коммерческий успех мы имеем за счет этого. У GQ и Esquire в десять раз меньше читателей. Лично мне так работать интереснее. Мы резвимся в свое удовольствие. Нас никто не контролирует, не ограничивает. Издательского надзора, слава богу, нет. Рекламодатель нам тоже ничего не диктует. Поэтому все, что допускают наша совесть и Уголовный кодекс, мы себе позволяем.
– А чем вы объясняете такой бурный рост тиража?
– Потому что мы делаем интересный журнал! В нем можно найти материал на любой вкус. В толстых осенних номерах у нас бывает по 16 статей. Вот ноябрьский номер – тут и частные охранники в Багдаде, и фэн-шуй, и физический феномен скорости, и о том, как улучшить память, и про ревность, и этимология речевых клише. Нужно, чтобы человеку было интересно; чтобы он читал истории – это в нашей русской традиции! Но самое главное не что, а как. Все наши тексты написаны грамотным русским языком с элементами блеска. Плюс все говорят, что у нас очень много смешного.
– Обнаженная женская натура – это обязательная программа. Ее правила?
– Самые стандартные. Это, между прочим, лучший способ подачи женской красоты.
– То есть просто голая дама – и никаких изысков, чтобы не осквернить классический рисунок обнаженного тела?
– Хочется воскликнуть, как профессор Преображенский: «Просто? Уверяю вас это совсем не просто!» Да. Самая обычная поза, в которой женщина выглядит наиболее выигрышно и сексуально. Но чтобы не скатиться в вульгарщину и создать фотошедевр, тут нужно очень и очень постараться.
– Вы как главный редактор позволяете себе проявления «вкусовщины». Скажем, вам лично не нравится актер или актриса. И вы ни за что не допустите появление этого персонажа на страницах своего журнала, несмотря на то что это мегазвезда мирового уровня?! Способная, кстати, повысить тираж?
– Весь наш журнал – сплошная вкусовщина. Не моя. Нашего коллектива единомышленников. Большая часть редакции работает здесь с первого номера. У нас сложившаяся команда. И если мы кого-то не любим, он никогда не появится на наших страницах, даже если это чревато недополученной популярностью. Но я всегда беру ответственность финального решения на себя.
– Как вы считаете, что важнее: стабильность командного состава или бесконечное движение, увольнение одних и приход других. Эдакий постоянный «оживляж», который, по мнению некоторых издателей, устраняет закупорку креатива? Мне кажется, стабильная команда продуктивнее для рынка, ведь массовый читатель консервативен, верен своим привычкам и пугается перемен, перестает покупать продукт, у которого, к примеру, вдруг резко уменьшился состав соли┘
– Наша команда как Великолепная семерка – подбиралась из самых талантливых людей на рынке. В построение этого коллектива вложено больше труда, чем в сам журнал. Наше руководство старается нас беречь. Но функции людей надо иногда менять, чтобы они не заштамповывались. Редакторы и дизайнеры периодически перекидываются с одного фронта на другой. Два-три года человек занимается одной рубрикой┘ и надоела она ему!
– Вы бы тогда и обложку чуть видоизменили. Вместо традиционной обнаженной женской натуры можно что-то более радикальное или, наоборот, консервативное изобразить?
– Расстраивать читателя не хочется. Он привык уже. Наша обложка – это как фантик для шоколадной конфеты. А всякие концептуальные контркультурные провокации мы оставляем другим. Конечно, конфету можно завернуть не в фантик, а в газетную бумагу или коровью кишку – и будет круто! Придумать что-то необычное проще всего. Идей масса! Сядешь в кружок, выкуришь полпачки сигарет, и за это время можно идеями стену расписать! Но гораздо труднее создать не концептуально-оригинальную идею, а что-то действительно интересное, долгоиграющее. Так что оставим обложку в покое. Женская красота в традиционном представлении большинства мужчин: пышная грудь, копна светлых волос, соблазнительная поза – прекрасно работает. Для нас женщина – предмет восхищения. Это наши музы. Это наше все.
– Интернет-версия печатных изданий стало нормой. Насколько это способствует или мешает продаже журналов, газет?
– Это вопрос, на который у меня пока нет ответа. Есть два противоположных мнения: одни считают, что люди не пойдут покупать журнал, если на сайте можно бесплатно все посмотреть и почитать. Другие считают, что люди, не читающие наш журнал, попав на сайт, начинают его покупать. Кто прав – неизвестно. Я начинал свою карьеру в интернет-проекте и считал тогда, что скоро ничего не будет: ни кино, ни театра, ни телевидения, ни журналов, ни газет – интернет. Потом я наигрался в него и ушел в журналы. И вот с тех пор я каждый год слышу: скоро интернет похоронит всех. Но пока в России ничтожный бюджет интернет-изданий в сравнении с бумажными. Сегодня я четко знаю – журнал приятно взять в руки. Он осязаем. Его можно полистать, поставить на полку┘ Его можно взять в самолет и на пляж. Он есть. Понимаете? А интернет эфемерен. Выключили у вас розетку – и нет никакого интернета. Люди любят вещи, и мне приятно делать такую бумажную штуку┘ А вот газетам действительно пора складывать вещички и сваливать, потому что за информацией большинство, и я в том числе, ходят вот сюда (показывает на Apple iPhone).
– Но разве журнал – это не информация?
– Нет. Это получение удовольствия, развлечение. То, к чему хочется вернуться. А газета деловита и утилитарна. Качество бумаги, яркость красок, запах для газеты не так важны. Хотя рано или поздно журнальная продукция тоже умрет. Надеюсь не на моем веку. Я рад, что застал эту историю. Вот на Западе уже все – конец всем журналам, кроме модных! Там все свалили в интернет. Мы отстаем лет на десять, и слава богу!
– Почему газеты умрут раньше журналов? Не все захотят таскать с собой на пляж четыреста страниц...
– Когда появятся виртуальные очки или изображение будет проецироваться прямо на сетчатку – зачем идти за газетой? Чтобы потом ее смять и выбросить?
– А зачем идти за журналом?
– Журнал можно приобрести для коллекции. Его перечитывают. Это почти как книга.
– Ваша аудитория – ее возраст, род занятий, социальное положение?
– Это интеллектуально и физически активная часть населения. Иначе говоря, люди, которые активно работают, активно встречаются с противоположным полом, активно отдыхают, активно вредят своему здоровью. В противоположность пассивной части населения, которая расслабляется перед телевизором, смысл жизни ограничивает работой и воспитанием детей, а под активностью понимает поход в спортзал. Если хотите, наш журнал для так и не выросших романтиков. Поймите, я ничего не имею против той симпатичной и спокойной части населения. Для них есть масса других прекрасных изданий: Men’s Health, GQ, GEO┘
– Поэтому там есть колонка, где мужчины-обозреватели с некоторой ленцой, видимо, под дымок дорогих сигар рассуждают об импотенции?
– Ну, эта болезнь не знает возрастов. Более того, импотенцией сегодня уже гордятся, потому что у лентяев импотенции не бывает. Мы себе тоже позволяем такие разговоры, да и вообще любые. Хоть карикатуры на Путина.
– Вы воспитываете в мужчинах активную гражданскую позицию?
– Я как гражданин не очень доволен существующей ситуацией и по мере сил свою гражданскую позицию выражаю. Нельзя делать вид, что относительное благоденствие в пределах Садового кольца – всероссийская данность. Принимать эту потемкинскую деревню за объективную ситуацию в стране – близоруко. Мне обидно за нашу страну, даже стыдно┘Стыдно за весь тот жир, который сочится из одних мест, и нищету в других┘ Стыдно за нищету людей, живущих за 200 километров от Москвы. Но мы говорим об этом просто, шершавым языком глянцевого журнала. Есть журналы, которые делают вид, что они умнее, чем есть. Мы притворяемся глупее, чем мы есть. Так проще достучаться до сердец.
– А каковы пропорции текста и картинок? Меня интересуют фото обнаженных дам.
– Приблизительно... четыре статьи – одна девушка. Желательно, чтобы она была знаменитой и красивой.
– Как уговариваете звездных соотечественниц сняться для MAXIM’а?
– Это практически процесс соблазнения. Приходится долго объяснять, доказывать, влиять через третьих лиц. Заваливать цветами┘
– Насколько я знаю, многие мужчины, с удовольствием рассматривая женское тело на фото в журнале, довольно пренебрежительно относятся к дамам, которые раздеваются для публичных изданий? Уговаривая известную актрису (именно актрису, не модель) снять с себя почти все, вы же понимаете, что компрометируете ее перед львиной долей обывателей? Адекватно воспримет такое фото совсем небольшая аудитория.
– Ничуть! У нас перебывали буквально все отечественные респектабельные звезды от Алсу до Ренаты Литвиновой. И что-то никто не жаловался, что их скомпрометировали. Что вы – у нас репутация! Ведь основной вопрос – как это сделано. Качественная, красивая, эстетически безупречная и слегка эротическая фотография – это же классика! Такое должно быть в арсенале каждой актрисы или певицы, претендующей на звание звезды. А мы – лучшие, кто работает в этом жанре.
– Вы не планируете сняться для обложки какого-нибудь высокохудожественного издания в полуобнаженном виде?
– Ну, это не мужское дело.
– Почему?
– Я считаю, что мужчина должен покорять головой, обаянием и словом. А женщина – красотой.
