Вероника Чернышева
Эвелина Хромченко: «В нашей стране уже произошли определенные имиджевые изменения».
Фото Сержа Головача
– Эвелина, вышел юбилейный русский «L'Officiel». Ваша аудитория явно изменилась за десять лет, выросла. Важно ли вам представлять аудиторию, с которой вы разговариваете посредством журнала?
– С нашей аудиторией все очень хорошо. Не только в материальном смысле, но в первую очередь в смысле мозгов. «L’Officiel» – для тех женщин, которые нацелены на психологию вечных ценностей. К счастью, сегодня в России все возвращается на круги своя: слова «мораль» и «нравственность» перестали вызывать усмешку. Любовницы плавно перетекли в категорию жен. Семья вновь в моде. Один из знаков этого прекрасного преобразования – недавнее открытие магазинов Ralph Lauren на территории Российской Федерации. Дело в том, что такие дизайнеры, как Ralph Lauren или Armani, это киты, которые очень четко рождают не только ассоциации с собственным стилем, но и ассоциации с определенным миром, образом жизни. Ralph Lauren – это очень семейный бренд. Он нацелен на создание ощущения благополучия не в первом колене. Картинка Ralph Lauren – это не только одежда, это дом, букет на столе, сам стол, собака... Это семья определенного типа, это члены семьи, которые определенным образом выглядят.
Бордовые пиджаки с золотыми пуговицами давным-давно канули в Лету, в отелях всего мира русские давным-давно перестали расплачиваться пачками наличных, перетянутых резиночкой. И к счастью, в нашей стране происходят не только имиджевые изменения. Происходит знаковая трансформация ситуации. Девочкам, например, внушают, что главное – это хорошее образование, что нужно зарабатывать деньги мозгами. Новое поколение, получившее дипломы за рубежом, возвращается домой. Вчера я «собеседовала» 20-летнюю претендентку на работу в редакции. «Вы хотите узнать что-нибудь про меня?» – спрашиваю девочку в конце встречи. И она кивает и спрашивает: «Как вы оцениваете сегодняшнюю ситуацию в России и что вы делаете для того, чтобы ее изменить?» Я была удивлена и обрадована: все постепенно становится на свои места. Эта девочка и ее молодая мама читают «L'Officiel» с самого начала его появления на русском рынке. Они – тоже моя аудитория. Так что за свою аудиторию я спокойна.
«L'Officiel» – это уникальное издание, и в смысле роли на международном рынке, и в смысле задач, выполняемых логотипом в России. Вы хоть кого спросите, вам расскажут, что это издание, которое на протяжении десяти лет выполняет функции национального модного медиапродукта. Мы – журнал с международным логотипом, который первым стал публиковать материалы про русских дизайнеров и ставить одежду русских брендов в модные съемки, с самого первого своего номера. Мы лицензионное издание и в меньшей степени зависим от мнения западных супервайзеров, нежели наши коллеги в других журналах моды. Но наши французские коллеги неизменно уважительно относились к редакционным решениям, поскольку всегда справедливо считали, что мы лучше знаем российский рынок.
Как-то мне очень быстро удалось сделать так, что французский офис стал получать отчетливо позитивные комментарии по поводу нашей деятельности. Более восьмидесяти лет «L'Officiel» говорил только по-французски. Не было ни одного аналога на другом языке. Потом пришли русские ребята, сказали: «А давайте мы будем выпускать журнал в России». Французы сделали смелое решение. И не пожалели: проект оказался не только выгодным, но и с имиджевой точки зрения очень сильным. И очень быстро. Естественно, это изумило французов. И они продолжили лицензионную работу – теперь наш логотип выпускается в дюжине стран, и эта сеть будет только расти. А причиной всему – мы, русские. Я не устаю говорить спасибо нашим парижским партнерам: у меня всегда была возможность делать только то, что я считаю нужным.
Вы мне только дайте точку опоры, и я переверну Землю. Я с моей русской командой все великолепно сделаю. На базе отдельно взятого лицензионного проекта создан совершенно уникальный продукт. Это было сложно, но очень вдохновляло. Ни у одного из западных логотипов на российской территории не было ситуации такой вот полной свободы, которая, конечно, очень привлекательна с одной стороны. Но с другой, если ты принимаешь решения, ты должен за них отвечать. Это же вообще-то очень удобно отправлять своему супервайзеру на штамп «одобрено в печать» все, что ты делаешь: он одобрил – он и отвечает. А когда ты не имеешь такой возможности, более того ратуешь за то, чтоб ее не иметь, степень твоей ответственности повышается просто в десятки раз. Ты отвечаешь головой, а не какой-то человек, который сидя под Эйфелевой башней, имеет огромные связи, и опыт и может в две секунды решить то, на что у тебя уходит более значительное время. И это совершенно другой коленкор, когда ты все это придумал, значит, тебе лично необходимо завтра получить у Джона Гальяно согласие на интервью.
– Когда для вас наступает внутреннее чувство, что номер удался, все хорошо и читатель будет доволен?
– На уровне планирования. Я всегда знаю, как будут воплощены те или иные идеи, потому что основная задача хорошего дирижера – правильно подобрать исполнителей и правильно распределить партитуры. Нельзя ждать, скажем, от скрипача, что он будет великолепно играть на трубе. У ежемесячного высказывания есть свой цвет, свет, своя плотность, своя фактура. Если механизм текстовый, как правило, собирается на базе шаблона рубрикации, то задача, связанная с визуальным материалом, каждый раз имеет новые решения. И моя цель – все время выковыривать новые визуальные возможности, поскольку я изначально совмещаю обязанности главного редактора и креативного директора. Мы просматриваем горы портфолио молодых фотографов. А потом я беру на себя ответственность и даю снять историю стоимостью в маленькую иномарку никому не известному 17-летнему мальчишке. Именно поэтому «L'Officiel» выстреливает на рынок убойные дозы новых имен. Мы – огромная лаборатория кадров. Школа модной журналистики и фотографии, школа глянцевой прессы. Мы были поставлены в такие условия, что нам даже некого было перекупить десять лет тому назад. Мне пришлось самой создать рецепт изготовления звезд. На людях, с которыми мне посчастливилось работать, стоит знак качества «L’Officiel». И я всех их трогательно люблю.
– Есть ли люди, которые остались с вами с первого номера?
– Естественно. Есть сотрудники, которые работают со мной десять лет. Они мои родные люди. Так что многое из сплетен обо мне сильно преувеличено. Но давайте не будем разрушать миф, и вы напишите: все, что говорят обо мне, – правда.
– Чем отличается роль глянцевого журнала в жизни общества для Европы, для Америки и для России?
– История, связанная с журналом «L'Officiel», – это история селективной аудитории. И мы не связаны теми массмаркетовыми необходимостями, которые терзают наших коллег. У нас абсолютно другие задачи на рынке. Мы рассказываем о моде тем, кто и так знает, как им себя вести. Или пока не догадывается о том, что знает. Наши постоянные читатели уже давно и профессионально исполняют роль стилистов для самих себя. Наша задача не показать все каблуки, которые есть на рынке, а показать самые удачные прямые высокие каблуки, не менее двенадцати сантиметров, с платформой под носочной частью, выполненные из лакированной кожи. Мы отличаемся от всех остальных хирургической точностью подхода к тренду. Доминирующие характеристики журнала, по определениям, которые подбирают участники фокус-групп, синонимичны определениям, которые получает селективный коньяк XO. Что можно сказать про хороший дорогой коньяк – то же можно сказать и про «L'Officiel». То же самое можно сказать про еще ряд брендов моды, которые несут ощущение понятия «настоящий люкс». Мы доводим пользовательскую ценность журнала до абсолюта, и наша аудитория это хорошо понимает.
– То есть глянцевый журнал должен отвечать критериям гида по жизни?
– Нет. Мы гид не по жизни – мы гид по стилю жизни и по искусству жить.
– Тем не менее вы прививаете аудитории потребности - даже той, которая знает, о чем идет речь...
– Мы не прививаем ничего, мы демонстрируем, какие потребности возможны. Мы разговариваем на уровне интеграла. Другие журналы выполняют функции учителя арифметики. У нас здесь занимательная высшая математика. Это не означает, что вы не поймете, что написано в журнале, в случае если вы находитесь на стадии изучения арифметики, что, кстати, не стыдно. Стыдно не знать, сколько будет дважды два. Мы слишком интересно и захватывающе объясняем и подаем материал. Просто если вы неофит, у вас возникнет ощущение, что вы столкнулись с чем-то идеальным, с чем-то, что обязательно необходимо постичь. С чем-то, что глобально, захватывающе интересно и абсолютно совершенно, и читатель стремится это ощущение получить вновь и вновь. Чтобы передвигать свою планку выше и выше. А это называется прогресс. И не стремиться к нему противоестественно. Видимо, поэтому свежий номер «L’Officiel» сметается с лотков меньше чем за неделю.
– Каков человек глобального мира, какая мода ему должна соответствовать?
– Есть разные стили, самая большая проблема в том, что современная российская женщина частенько не может со своим стилем определиться. Она смотрит на себя в зеркало и не может ответить себе на вопрос «Кто я?». Романтичная инженю или роковая секс-бомба? Четкая карьеристка или вольная художница? Тургеневская барышня или драматичная Каренина? Вот ей кажется, что она больше привлечет внимание мужчин, если будет одеваться в стиле Roberto Cavalli, причем это будут исключительно олигархи на белых «Мерседесах». А в случае если она будет выглядеть как клиентка Yohji Yamamoto, то у олигархов нет шансов ее и заметить. На самом деле это не так. Последние романтические тенденции в среде олигархов сосредоточены на новом женском образе. Поскольку внешние данные среднестатистической российской женщины блестящи, то параметр очевидных внешних эффектов не перестал, конечно, волновать среднестатистического состоятельного мужчину, но перестал быть основным при выборе спутницы жизни. Потому что все женщины очень красивы. Теперь мужчинам хочется, чтобы они еще и разговаривали. Вот это как раз те женщины, для которых мы делаем десять лет наш журнал. Наша аудитория – это преимущественно женщины с высшим образованием, в небольшом проценте – женщины с незаконченным высшим образованием и огромное количество студентов, что меня раньше волновало, а теперь, наоборот, радует. Если раньше студенты были демонстрацией малоплатежеспособной аудитории, то сейчас это – долгосрочные инвестиции, то есть мы журнал долгосрочных инвестиций. Когда среди этих студентов начали появляться люди, от решения, которых зависит наш с вами завтрашний день, те, кто укорял «L'Officiel» его заметным процентом студенческой аудитории, стали делать все, чтобы омолодить свою аудиторию тоже. Еще я должна сказать, что женщины, которые нас читают, которые требуют обращения на «вы» и которые не понимают, когда в журнале моды написано слово «круто» или слово «жопа», именно они и занимают ведущие посты, являются руководителями старшего звена или владельцами предприятий. Есть еще одно важное отличие журнала «L'Officiel» от других средств массовой информации глянцевого типа. Вы можете спокойно давать почитать этот журнал своей дочке или своей маме, не штудируя его перед этим пристрастно, чтобы профильтровать.
– Кто актуальный герой для журнала? Как изменилось представление об этом герое?
– Андрей Разбаш, который ушел слишком рано, говорил: «У кого нет вкуса, у того нет совести». Это действительно так. Актуальность – это вкус. Не важно, идет ли речь о читателе или герое публикации. Моя задача - отделять в этом смысле зерна от плевел. Это журнал для тех, у кого есть вкус. И чей вкус будет развиваться, потому что это такая мышца, которую нужно все время тренировать, иначе ты рискуешь остаться во времени прошлом. В том смысле, что твои вкусовые предпочтения не будут меняться. Представьте себе людей, которые живут на Брайтон-Бич, они все выглядят так, как будто выписаны из 80-х. И вы не понимаете, почему же? Есть неуловимая зона, когда человек останавливается в своем эстетическом развитии. Эту зону некоторые минуют, а некоторые нет. Причем это связано с теми максимами, которые мы себе выбираем в качестве своих целей. Типажи с Брайтон-Бич мечтали о колбасе и, получив ее, перестали меняться к лучшему. Поэтому мечтать нужно только о чем-то большом.
К примеру, нужно мечтать не только о том, чтобы у тебя была хорошая, красивая квартира, но чтобы у тебя был красивый подъезд, красивый дом, красивая улица, красивый город, красивый мир. А если ты не ставишь перед собой таких глобальных задач, не злишься от того, что ты не можешь сделать всего, то ты эстетически заканчиваешься, ровно в тот момент, когда у тебя появляется просто хорошая квартира. А это очень важно, потому что эстетика, вкус, сильно влияют на многие вещи. Когда ты, не имея возможности понять, что конкретно ты делаешь, строишь в Москве страшное здание, то тебе воздастся за это, потому что это грех. Потому что ты сделал гадость огромному количеству людей. Ты снес здание, которое представляет собой историческую и культурную ценность, и на его месте построил торговый комплекс, который выглядит так, как выглядит, например, «Наутилус». Кто заказал, придумал, одобрил и реализовал этот визуальный кошмар? Как можно было это сделать? Вопрос, связанный с наличием памятника Дзержинскому на соответствующей площади, – это вопрос идеологический. Но я надеюсь, что сам памятник не уничтожен, потому что эстетически он ценен. Это великолепная работа художника. Вот, пожалуйста, нет никаких негативных ощущений морального свойства, которые лежат под фундаментом торгового комплекса «Наутилус». Но выбирая между этими двумя объектами (здесь внимание – я правнучка репрессированного!), я выбираю памятник Дзержинскому, как эстетический объект. Другое дело, может быть, стоять бы ему с соответствующими надписями на постаменте: необходимо все время помнить о плохом, чтобы больше его не допускать. С этим добавлением я выбираю памятник Дзержинскому, а не торговый комплекс «Наутилус». Я считаю, что это совершенное безобразие, такие здания в Москве возводить. Это как пластическая операция, которая делается не по возрастным показаниям, а для того, чтобы пациента не узнали. Зачем честному человеку быть неузнанным? А я не узнаю свой город и не рада этому. Вот вам пример, совершенно не связанный с модой. Повторяю, у кого нет вкуса – у того нет совести. Потому что вкус, он сам по себе закон, который не позволяет людям делать вещи, идущие вразрез с законами гармонии. Красиво и некрасиво – это не субъективные факторы. Под этими определениями лежат незыблемые эстетические, геометрические, колористические законы, связанные с богатым историческим опытом человека. Которые точно так же нельзя нарушать, как законы, записанные в Уголовном кодексе┘
– Сейчас создается впечатление, что рынок роскоши в России просто неисчерпаем. Пако Рабанн признался «НГ», что будет теперь делать очень дорогие камины и привезет их только в Москву. Как вы к этому относитесь?
 Вкус – это мышца, которую нужно постоянно тренировать. Фото Сергея Мальцева |
– Это же нормально. Новый рынок, он потому и новый, что деньги у нас появились недавно. Раз они недавно появились, значит, еще построены не все дома и возведены не все камины. В зонах старых денег камины построены, дома возведены, более того, они уже превратились в семейные ценности и их никто не будет разрушать. Это только у нас можно здание снести, а на его месте новое построить. А у них совсем не так. Если прапрадедушка построил дом, то праправнук будет в нем жить и вкладывать огромные деньги в реставрацию, потому что это фамильная ценность. Вопрос, связанный с формированием фамильных ценностей в России, решается сейчас, сию минуту, и, естественно, Пако Рабанн хочет в этом поучаствовать, потому что он сегодня получит за это деньги. Это нормально. Жизнь же не кончается сегодня. Почему полотна старых мастеров приобретают сегодня иную ценность, нежели в то время, когда они создавались? Потому что их ценность проверена временем. Почему мы покупаем антикварную мебель? Потому что мы хотим получить то ощущение истории семьи, которое прервано в нашей стране. А почему оно прервано? Потому что тогда, когда мой дедушка перевозил свою семью из собственного дома в кирпичную пятиэтажку, мебель фамильная не поместилась по высоте потолка. Она осталась в старом доме, который, естественно, снесли. Помню, когда сносили дома в той зоне Садового кольца, где сейчас стоит «Book-кафе», их не с первого раза сумели взорвать – постройка-то была на века. А что построили на этом месте? Какой-то кошмарный жилой комплекс из красного кирпича. Спрашивается, что мешало оставить то, что так было тяжело взрывать, и просто надстроить, здание бы выдержало. У кого нет вкуса, у того нет совести┘
– О чем, по-вашему, фильм «Дьявол носит Prada»?
– Я, как вы знаете, озвучивала героиню Мерил Стрип в русской версии этого фильма. И была потрясена степенью проникновения Мерил Стрип в роль, я слышала ее текст в оригинале, я видела каждое ее движение много раз. Она, конечно, феерический актерский инструмент. Что касается смысла этой производственной драмы, здесь надо говорить вот о чем: зритель всегда находится на стороне секретарши, потому что он сам – секретарша, только третья часть зрителей начальники. Люди, которые являются начальниками, совсем по-другому смотрят этот фильм. Много кто был секретаршей, но мало кто был тем, у кого эта секретарша работала. Это зона совершенно другой ответственности. Сейчас необходима громкая книжка начальника о трагических ошибках нерадивых секретарш, например, о том, как разбитая чашка повела за собой потерю рекламного бюджета в два миллиона долларов. Я на это смотрю с двух точек зрения - с точки зрения профессионала fashion-бизнеса и с точки зрения руководителя. Ведь это не начальница пришла к этой девочке, а девочка пришла к начальнице, заметьте. Вместо того, чтобы, положившись на свою продекларированную журналистскую гениальность, на свои блестящие публикации про забастовку дворников в студенческой прессе, отправиться в отдел кадров журнала ее мечты, вместо того, чтобы носить кофе редактору журнала ее мечты и иметь возможность однажды показать ему свои журналистские таланты, девушка отправляется в бизнес, который ей претит, который она ненавидит, в котором ей дискомфортно. Идет к руководителю, которого она не любит, не уважает. Для чего? Чтобы от этих мучений получить сладкую конфетку, а именно – рекомендацию от этой вот «монстрихи», с которой она придет в журнал своей мечты. Скажите мне, кто здесь моральный монстр на самом деле? По-моему, как раз девушка. Я в данном случае на стороне ее начальницы. И могу вам сказать, что, если я считаю, что что-то знаю, чего-то стою и что-то могу, моя задача пойти не к парикмахеру тренера звезды, а к звезде напрямую, добиться встречи с ней, продемонстрировать свои возможности и нанять эту звезду на главную роль в свое кино. Если у меня есть журнал моей мечты, я пойду первым делом туда и сделаюсь там незаменимой. И я совсем буду дура, если этот шанс не получу, и особенная дура, если его получу и не реализую. Я всегда работала только там, где хотела. И всем тем, кто только начинает свою карьеру, рекомендую любить свою работу. Лично я предпочитаю перфективные результаты.
