Кому выгоден передел на рекламном рынке Новосибирска

Регулятор почему-то работает “в тандеме” с одним из операторов

В Новосибирске представители медиа и рынка рекламы пытаются понять, по каким правилам теперь работает местная отрасль. В то время как бюджет города последовательно сокращается, местный регулятор резко уменьшил объем торгов по местам для размещения рекламы, что привело к уменьшению количества рекламных носителей и сократило возможности для извлечения дохода. При этом сокращение происходит у всех операторов рекламного рынка, кроме одного, у которого количество конструкций увеличивается.

В Новосибирске власти насчитали 101 видеоэкран с рекламой, за который в бюджет поступает недостаточно денег. Как сообщает издание “НГС.Новости”, об этом заявил начальник управления художественного облика города Олег Хорошунов во время сессии Горсовета Новосибирска 27 марта. “У нас в городе более 150 конструкций добросовестные компании убрали сами. Демонтировали и восстановили благоустройство. То есть эта работа с добросовестными операторами идет в хорошем тандеме”, — констатировал глава управления мэрии.

А между тем, чуть ранее местные СМИ опубликовали свои подсчеты, согласно которым получалось, что сокращение происходит по всем операторам, кроме одного, у которого количество конструкций в схеме увеличивается. Таким образом, можно было сделать вывод, что регулятор почему-то сдерживает общее развитие в Новосибирске цифрового инвентаря и воспользоваться этим может “избранный” - компания “РИМ-С”.

Еще больше вопросов возникло после того, как выяснилось, что демонтаж по сути коснулся конструкций по большому счету одного оператора - «Дизайнмастер». “Дизайнмастер” и “РИМ-С” уже четверть века конкурируют на рынке Новосибирска.

Случаются, что действия чиновников по наведению порядка в городе противоречат интересам бизнеса, однако новосибирские представители медиа-рынка полагают, что начавшаяся в областном центре борьба «за сокращение рекламы на улицах» и за «архитектурный облик города» может быть не более чем дымовой завесой, скрывающая истинные мотивы организаторов кампании. Наблюдатели предполагают, что происходящее похоже на вмешательство регулятора в конкуренцию двух компаний на стороне одной них, той, которая уступала долю на рынке и теперь почему-то получила чиновничью поддержку.

Есть ли выгода бюджету

Местные журналисты обратили внимание на то, что депутатам Хорошунов публично объявил, как о своей заслуге, что сокращение количества рекламных носителей в городе обернулось ростом доходов — с 90 до 160 млн руб. в год. Однако проанализировав открытые данные о бюджете, издание “Центр деловой жизни” обнаружило, что при Хорошунове, например, в 2021 году доход от реализации прав на установку рекламных конструкций составил 163,5 млн рублей, в 2022 году 151,6 млн рублей, в 2023 — 148 млн. При том, что каждый год аренда дорожает за счeт инфляционного коэффициента, тренд к снижению доходов оказывается очевиден.

Согласно данным с сайта мэрии Новосибирска, доходы города от рекламы в 2017 году составили 207 млн рублей. В 2023 году, через семь лет, просто с учетом ежегодной инфляции в 5-6 %, они должны были бы вырасти на 40% и составить около 290 млн рублей в год. А по факту получилось только 146,7 млн, то есть, доходы упали вдвое.

А если так, то возникают резонные вопросы - если не бюджет, то кто же выигрывает от этих инициатив? Зачем Хорошунов активно сокращает рынок рекламы невзирая на снижение доходов города? Что реально происходит и действительно ли происходящее выгодно одной из компаний?

Так кто же в плюсе

Тот самый подробный анализ изменений в схеме размещения рекламы за последние три года - за период, когда управление возглавил Хорошунов, позволяет понять происходящее (материалы есть в редакции “НГ”). Анализ проводился на основании открытых данных (утвержденные схемы размещения рекламы находятся на официальном интернет-портале правовой информации Новосибирска. Оставалось только сопоставить - кому принадлежали конструкции на местах, обозначенных в этих схемах. Основная информация содержится в открытых адресных программах операторов, а также на сайте мэрии. Для анализа были взяты адреса и даты демонтажей попавших под сокращение рекламных конструкций, которые сравнили с данными за прошедшие годы независимого измерителя рынка AdMetrix. Вероятно, еще точнее расчеты можно сделать, имея полный перечень заключенных и окончившихся договоров, сравнив их со схемами.

Итак, что же получилось:

Судя по схеме, можно увидеть, что регулятор действительно значительно сокращает рынок рекламы. Можно также понять за счет чего он это делает. Как и предположили журналисты, оказывается, сокращение частично идет за счет «воздуха», то есть мест, которые в схеме были, но рекламные конструкции там никогда не стояли. Но в основном - за счет конструкций, установленных компанией «Дизайнмастер», хотя и другие участники немного пострадали. А вот рекламный оператор “РИМ-С”, если судить по результатам анализа, и стал главным бенефициаром этих «сокращений».

Для того, чтобы проверить общую картину частными расчетами, можно проанализировать и изменения в схеме по основному рекламному формату - 3х6:

Судя по этим данным, можно сделать вывод, к чему приводят действия регулирующего ведомства под руководством Хорошунова. Из-за перераспределения мест в пользу «РИМ-С» за счет «Дизайнмастер», страдает бюджет. А если так, то руководству мэрии и депутатам следует задаться вопросами - а нужно ли и дальше проводить подобную политику и нужно ли разобраться в мотивах действия регулятора. Если он руководствуется какими-то иными мотивами, кроме как заботой о благе города, например, почему-то стремится помочь одному из участников рынка - в ситуацию должны вмешаться и правоохранительные органы.