Владимир Кузьмин В уходящем году в рамках реализации своей стратегии госкорпорация «Ростех» провела оценку своего бренда. По состоянию на конец года бренд «Ростеха» оценен в 31,2 млрд руб., что условно позиционирует его на 14-м месте в РФ между «Роснефтью» и «Ростелекомом». В настоящий момент ведется работа по учету бренда как нематериального актива на балансе госкорпорации.
Существующий бренд «Ростех» появился в 2012 году в результате ребрендинга «Ростехнологий». На ребрендинг было потрачено 45 млн руб. Компанией, реализовавшей этот проект, является Центр стратегических коммуникаций «Апостол». В течение 2012–2014 годов разработанная архитектура нового бренда была внедрена в жизнь, и на ее основе начата разработка портфеля брендов корпорации.
Оценку бренда проводила международная компания Assessa с использованием лучших практик. Assessa – специализированная компания, основанная в 2008 году и занимающаяся преимущественно услугами в области оценки и капитализации брендов. В портфеле работ компании – свыше 50 мировых брендов, включая Salamander, ABB, TUI и др.
В рамках оценки была использована прогрессивная методология, основанная на определении современной стоимости денежных потоков от брендируемого бизнеса компании с учетом так называемой силы бренда, определяемой рыночными позициями компании в той или иной отрасли экономики, а также условной процентной ставки («платы») за использование брендом (за вычетом налогов). В финальной оценке применены следующие ключевые переменные: ставка дисконтирования, применимая к бренду, – 13,51%; оценочная ставка налогообложения – 20%; период эффективного использования – 13 лет.
В рамках оценки также проведен подробный анализ международного восприятия бренда «Ростеха» у различных языковых групп. Анализ подтверждает высокий потенциал дальнейшего роста стоимости бренда «Ростеха».
Бренд – нематериальный актив, имеющий стоимость, учитываемую на балансе предприятия и увеличивающую его капитализацию. Сильный и узнаваемый бренд является признанным источником дополнительной стоимости компании. Он определяет рост продаж ее основной продукции, снижение стоимости привлекаемого капитала, рост потенциала для международного сотрудничества посредством создания совместных предприятий и проектов, возможный рост доходов от лицензионных платежей за пользование брендом, рост авторитета компании на международной арене.
Грамотное управление брендом является важной частью корпоративного управления. Оно помогает донести до заинтересованных сторон информацию об обязательствах, связанных с брендом, позволяет привлечь и удержать новых клиентов при меньших издержках, облегчает наем новых сотрудников, способствует снижению информационных затрат, обеспечивает снижение рисков компании, позволяет получать более высокие доходы.
Развитие и укрепление рыночных позиций бренда «Ростеха» является важным элементом стратегии развития госкорпорации до 2025 года. В контексте этой стратегии бренд рассматривается в качестве источника дополнительной акционерной стоимости, а также роста инвестиционной привлекательности госкорпорации.
«Стоимость бренда компании является индикатором, определяющим верность выбранного стратегического курса. Оценка нового бренда в 31,2 млрд всего через несколько лет после его создания подчеркивает соответствие «Ростеха» всем современным требованиям рынка, – подчеркнул гендиректор «Ростеха» Сергей Чемезов. – Достигнутый показатель стоимости бренда демонстрирует потенциал развития компании, который мы обязаны использовать для дальнейшего повышения капитализации корпорации, привлечения партнеров и реализации стратегии».
«На проведение ребрендинга «Ростех» потратил около 45 млн руб., таким образом, новый бренд всего за три года вышел на показатель стоимости, почти в 700 раз превышающий издержки на его создание, – отметил директор по коммуникациям и стратегическим исследованиям «Ростеха» Василий Бровко. – Высокая стоимость бренда напрямую влияет на капитализацию, повышает инвестиционную привлекательность компании, а также является подтверждением того, что инвестиции «Ростеха» в бренд уже окупились».
Дарья Гармоненко