Наталья Лещенко Правительства Южной Осетии и Абхазии сообщили, что наняли американское пиар-агентство, чтобы улучшить свой имидж на Западе. Решение донести миру знания о стране, по сути, правильное, но пиар-агентство задачу не решит.
Обе страны следуют моде, установившейся на пространствах СНГ. Устав от постоянной критики западных СМИ в свой адрес, правительства обращаются к западным маркетинговым и пиар-агентствам, чтобы те улучшили их имидж в западных странах. Предполагается, что пиар-компании обеспечат более сбалансированное освещение страны в СМИ путем продвижения дружественных ей материалов, а также будут советовать политическим лидерам, как преподать себя в более приемлемом и понятном для иностранных аудиторий свете. Иными словами, как высказался уполномоченный по правам человека в Южной Осетии Давид Санакоев, «донесут миру правду о нас».
Хотя многие пиар-агентства с удовольствием подписывают государственные контракты, результат их работы оказывается минимален. Так, российское правительство оплачивает услуги именитого американского агентства Ketchum, но российская позиция осталась неосвещенной во время прошлогоднего конфликта с Грузией и газового спора с Украиной в январе этого года – более того, имидж России как агрессивного, непредсказуемого государства только усилился. Другой пример: попытка белорусского правительства улучшить имидж страны в Европе через найм британского агентства Bell Pottinger свелась к подготовке элементарного инвестиционного гида, а белорусская оппозиция, действуя своими силами, легко обошла правительство по количеству публикаций в западной прессе, соответственно негативного характера. По сведениям, Белоруссия продлевать контракт с Bell Pottinger не будет.
Бессилие даже крупнейших пиар-агентств на ниве государственного пиара проистекает не из-за качества их работы – они вполне стараются на совесть, а из-за того, что сама модель их работы не соответствует потребностям государств. Пиар-агентства предназначены продавать продукт, выбирая одну его важную характеристику и направляя его на определенный сегмент аудитории, которую можно склонить к покупке. Максимум, что они могут сделать в отношении страны, – прорекламировать один какой-то ее аспект: например, природу или инвестиционный климат, для туристов или инвесторов. Государствам же требуется многостороннее освещение среди широких общественных масс – а пиар-агенты, будучи иностранцами и в большинстве своем маркетологами, не обладают достаточной экспертизой для понимания сути вопроса в каждой отдельной стране. Они работают по стандартным (обычно американским) коммерческим схемам. В итоге действия пиар-агентств оказываются отделены от реальных событий в правительстве и стране со всеми их особенностями и отличительными чертами: пиар отдельно, правительство отдельно. Оставить работу с западными аудиториями на пиар-агентства – все равно что доверить запуск космического корабля автомеханику.
Чтобы преодолеть негативное отношение к себе на Западе, непризнанным республикам, а также России, Белоруссии и иже с ними требуется не столько стандартная реклама, сколько эффективная коммуникация собственной позиции и знаний о стране на широкую западную аудиторию – не просто пиар, а скорее имиджевая дипломатия. Разница в том, что формулирование идей, задач, объяснение сути страны и ее отличия от других, разъяснение ее внешнеполитических решений в последней исходит от самих правительств, а не внешних агентов. Казалось бы, простая истина, но на деле ее пока применяет только президент Грузии – известно, с насколько положительным для своих целей эффектом. Грузия выиграла информационную войну в августе 2009-го не потому, что имела пиар-агентство, а потому, что с самого начала конфликта Михаил Саакашвили практически каждые полчаса был доступен в эфире для ведущих мировых телекомпаний. В то же время Дмитрий Медведев провел только четыре интервью, и только спустя неделю, когда мнение западной публики о России как виновнике конфликта уже прочно утвердилось. Интересно, что в Кремле выучили грузинский урок и недавно организовали при президентской администрации комиссию по улучшению имиджа России за рубежом – собственными силами.
На самом деле у непризнанных республик уже есть очень важное преимущество: они на слуху у мировой аудитории. Теперь им нужно грамотно наполнить свою известность новым содержанием. Требуемая стратегия проста: четко сформулировать идеи и образ для трансляции, привлечь собственных экспертов по западным странам, чтобы те указали наиболее доверяемые местной публикой каналы информации, и целенаправленно, своевременно и надежно работать с ними. Причем не ограничиваться СМИ, а работать в социальных интернет-сетях, привлекать местные знаменитости и даже рекламировать себя через популярные товарные марки. Пиар-агентства могут стать подспорьем в воплощении стратегии, но ее формулирование и имплементация должны исходить от самих правительств.
Полагаться на западные пиар-агентства в деле коммуникации «правды» о стране – значит готовить себя к разочарованию. Донести свою правду каждый может только сам.
Дарья Гармоненко