В надежде обрести хороший и устойчивый позитив

Казахстан в связи с попытками добиться председательства в ОБСЕ смог улучшить свой имидж в глазах Запада.
Фото Александра Шалгина (НГ-фото)

Проблема позитивного восприятия конкретно взятой страны за ее пределами решается в той или иной степени всеми государствами мира. Ведь от этого во многом зависят ее внешнеполитические и внешнеэкономические удачи и провалы.

В России по-серьезному к решению этой проблемы подошли в 2005 году. Именно тогда, отмечает «Радио Свобода», американское PR-агентство Ketchum было приглашено Кремлем для того, чтобы улучшить имидж России в мире накануне саммита «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге в 2006 году. Результаты этой работы, за которую агентство, судя по всему, получило неплохие гонорары, особо не просматривались. Во всяком случае, такой вывод делает «Радио Свобода». Создание на днях так называемой комиссии Нарышкина по улучшенному имиджу России за рубежом лишь подтверждает подобное утверждение. В чем же проблема и как найти ее решение?

Действительно, во многих публикациях не только американской, но и европейской прессы проскальзывает мысль, что современная Россия пытается возродить былую советскую империю и поэтому все ее действия на внешнеполитической арене рассматриваются преимущественно под этим углом зрения. В этом плане на руку западным журналистам играют и восточноевропейские политики из Польши и балтийских стран, постоянно затрагивающие эту тему. Показателен в этом плане анализ, проведенный в 2004 году московской PR-компанией «Крос», исследовавшей отражение российских событий в западной прессе.

Мне довелось участвовать в этом анализе и исследовать позицию немецкой прессы. Надо сказать, что более или менее объективное отражение российских проблем можно было встретить только в газете Die Welt. Наиболее негативно к российской действительности подходили такие левые или леволиберальные издания, как TAZ и Sueddeutsche Zeitung. Впрочем, ненамного отставал от них и журнал Spiegel. Таким образом, антироссийский феномен западной прессы имеет более глубокие корни, которые уходят во времена железного занавеса и холодной войны.

Негативное освещение событий в России со стороны западной прессы воспитывает американское и европейское население в духе недоверия к России и в конечном счете затрудняет поиск взаимопонимания и развитие сотрудничества. Особенность подхода к этой проблеме России состоит в том, что в отличие от многих других стран она во внешнеполитической пропаганде делает ставку в основном на собственные СМИ.

Тот факт, что, например, США успешно решали и решают эту задачу посредством собственного радио и телевидения, не может являться достаточным основанием для России тратить миллионы и миллионы долларов на издание глянцевых, но малочитаемых широкой публикой на Западе журналов или создание телеканалов типа Russia Тoday.

Прежде всего на Западе и в России проблема информационного потребления решалась и решается по-разному. Если западный потребитель в условиях многообразия независимых СМИ привык доверять прессе именно своей страны и даже традиционно иметь определенные предпочтения, то в России за время существования советской власти и в период «диких 90-х» население не всегда доверяло собственным СМИ и во многом предпочитало, да и сейчас нередко предпочитает более независимые источники информации, в том числе зарубежные.

Именно это содействовало успеху таких пропагандистских изданий, как «Голос Америки» и «Радио Свободы» в Советском Союзе и ельцинской России. Попытка нынешних кремлевских пропагандистов идти этим путем, как показывают уроки украинского газового конфликта и кавказского военного противостояния, малоэффективна. Даже продвижение в ведущие западные СМИ интервью с ведущими политиками не всегда решает поставленные вопросы. Это связано с тем, что в данном случае существует прямая зависимость от этих СМИ, которые сами могут решать вопрос о таких публикациях и их объеме.

Скандалы с сокращениями интервью с российскими лидерами на немецких телеканалах еще в памяти наших читателей. Более реальным и не столь затратным является использование западных СМИ на коммерческой основе. Примечателен в этом плане Казахстан, который в связи с попытками добиться председательства в ОБСЕ пошел (через МИД) на ряд коммерческих публикаций в иностранных СМИ, например, в германских Die Zeit и Wirtschaftswoche, разъясняя через них основные положения своей демократии и внутренней политики без каких-либо купюр и чужих комментариев.

Успех подобных публикаций объясняется не в последнюю очередь менталитетом западного читателя, который в отличие от российского чаще доверяет публикациям в «своем» издании даже на рекламных основаниях. Об этом свидетельствуют и соответствующие исследования общественного мнения, в частности в Германии. Таким образом, вопрос оказания позитивного влияния на западное общественное мнение связан прежде всего с правильным выбором средств и методов, а не с бесконечными оргперестройками.