Анастасия Корня
Партийные брэнды могут стать таким же объектом конкуренции, как, скажем, водка 'Столичная'.
Фото Артема Житенева (НГ-фото)
Зарегистрированная недавно партия Геннадия Семигина «Патриоты России» станет, судя по всему, последним политическим объединением, обошедшим 50-тысячный членский барьер. И соответственно «Патриоты» – последняя партия, создание которой не потребовало колоссальных финансовых вливаний для организации низовых ячеек, дающих вожделенную численность.
Впрочем, вопрос о численности и зависящая от него регистрация в Минюсте – не единственная проблема, на решение которой политические партии бросают своих лучших специалистов. Как удалось выяснить «НГ», многие успели зарегистрировать себя еще и в качестве товарного знака. Свои права на партийный лейбл оформили не только совладельцы оспариваемой ныне «Родины», но и КПРФ, СПС и даже «Единая Россия». Хотя товарная стоимость отечественных партийных брэндов пока с трудом поддается выражению в конкретных цифрах – в отличие от приватизированной оранжевой символики.
Скорее всего конкретная стоимость каждого политического брэнда будет выясняться в случае скандалов, связанных с его продажей. Пока единственный претендент на такой опыт – «Родина», с расколом которой связан недавний громкий скандал. Вздумай кто-то из нынешних претендентов на это название – Рогозин, Глазьев или Батурин – сейчас выставить его на продажу, как соперники тут же назовут сумму, которую надо требовать с обидчика. Не говоря уже о том, что словосочетание «продажа «Родины» вызовет волну недовольства, поскольку на слух кавычки в названии партии воспринимаются плохо, что тоже не замедлит сказаться на цене этого брэнда.
Но в спокойной политической обстановке найти ответ на вопрос о стоимости названия партии нелегко. «Зарегистрировать брэнд для политической партии невозможно, – поясняет заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию рекламного агентства FCB MA Владимир Коровкин. – В соответствии с законом о товарных знаках и знаках обслуживания в качестве товарного знака возможна регистрация лишь товара или услуги. Политическая партия не
является ни тем, ни другим.
Единственное, что можно, – это создать конкретный продукт либо услугу – скажем, водку под маркой ЛДПР. Но думаю, коммерческая ценность политических брэндов – почти нулевая. Многочисленные попытки выпускать по этому принципу водку особого успеха не имели».
Между тем сами политики склонны оценивать партийные брэнды достаточно высоко, если речь идет о собственных, и чрезвычайно низко, когда дело касается политических конкурентов. Так, по словам секретаря ЦК КПРФ Олега Куликова, согласно экспертной оценке консалтинговой компании «Новоком», КПРФ стоит «около 2 млрд. долл.». Впрочем, в самом «Новокоме» отказались уточнить, на основе каких данных там подсчитали стоимость компартии. Это является «ноу-хау» фирмы, пояснили там.
На веру подобную оценку готовы принять далеко не все. «Она не внушает мне доверия, – говорит лидер партии СПС Никита Белых. – Просто ничего другого у них нет». Говорить о конкретной стоимости собственного брэнда он не берется: «Не думаю, что сегодня имеет смысл нам, например, такую оценку заказывать: оценку имеет успешный брэнд, у которого благоприятная история, складывающаяся из успехов на региональном и федеральном уровне. Однако с учетом потенциала партии мы оцениваем СПС достаточно высоко».
К политическим партиям очень сложно применить традиционные критерии оценки рыночных брэндов, считает директор департамента стратегического анализа компании ФБК Игорь Николаев. Например, если говорить о стоимости дохода, который может принести реализуемая под данной маркой продукция. «Кроме того, о политическом брэнде проблематично говорить как о товаре, который можно продать или переуступить, – отмечает он. – Большинство российских партий очень сильно персонифицировано. Проще говоря, в сознании потребителя они прочно ассоциируются с конкретными именами и при переуступке могут потерять большую часть своей ценности».
Действительно, если судить по финансовым отчетам политических партий, предпринимательская деятельность не является существенной статьей их дохода. За прошлый год она принесла компартии всего 372 тысячи рублей, «Единой России» – 191 тысячу, СПС – 14 тысяч, а «Яблоко» так и вовсе не заработало ни копейки. «Если бы у нас появился символ, который пользовался спросом, то на партийной символике действительно можно было бы заработать, – считает старший эксперт Центра политических технологий Татьяна Становая, – но пока таких нет».
Депутат Госдумы от ЛДПР Алексей Митрофанов на полном серьезе предлагает исчислять стоимость партии, исходя из стоимости национальных активов. А также той роли в управлении государством, на которую эта партия претендует. Свою партию он оценивает в 2,5 миллиарда долларов. «Эту сумму я определяю, исходя из стоимости активов страны. А также того обстоятельства, что наша партия сегодня – самая устойчивая, много лет претендующая на власть. И если КПРФ говорит, что она не КПСС, то мы вообще самая старая партия, и, учитывая масштабы России, стоимость основных фондов России – конечно, только так можно оценить!» КПРФ, по его мнению, тоже стоит довольно дорого, однако сама партия держится на брэнде. «Если переименовать их в Социалистическую партию, они в 10 раз уменьшат сразу свой электорат. Стоимость брэнда – это стоимость всей партии». А вот «Единая Россия», считает он, вообще практически ничего не стоит. Ее можно переименовать, например, в «Россию неделимую». Но если ее будет поддерживать Кремль, то она ничего не потеряет. Главное, что они правящая партия, а правящая партия может позволить себе называться как угодно.
В «Единой России» с ним склонны согласиться. «Брэнд сам по себе не имеет никакой цены, – считает член фракции ЕР в Госдуме Владимир Мединский. – Оценка, которую получает партия, выражается прежде всего в количестве голосов избирателей, которые готовы оказать доверие определенным людям и определенным идеям. И если завтра «Единая Россия» назовется каким-нибудь другим именем, но за ним будут стоять такие люди, как Грызлов, Лужков, Шойгу, – ее результат принципиально не изменится». Таким образом, пояснил депутат, регистрация партией товарного знака – чисто техническая деталь, который защищает ее от попыток фальсификации.
Таким образом, отечественные политические структуры сегодня сделали только первый шаг к собственной самооценке – в прямом, денежном смысле этого слова. Однако политтехнологи уже хорошо научились оценивать такой показатель, как административный ресурс, – для этого ими вводится коэффициент, повышающий или понижающий базовую стоимость одного голоса, отданного за партию (сейчас она равна одному доллару). «Если бы «Единая Россия» выставила себя на торги, то из-за своей близости к власти получила бы самую большую котировку, – убежден зампред «Яблока» Сергей Митрофанов. – Покупая «ЕР», покупаешь часть власти, поэтому это самый дорогой брэнд».
