Наталия Ростова -ВСЕ ЛИ каналы ориентируются на ваши данные по рейтингам?
- Да, практически все каналы, так как это реальный рабочий инструмент. Однако в регионах никто не продает рекламу по пунктам рейтинга, потому там нет потребности в рейтингах. Альтернатива такая - либо продавать рекламу по нашим рейтингам, либо по прайс-листам, когда рекламодатель платит за одну минуту эфирного времени. Например, рекламодатель "Мебели на Кутузовском" вряд ли заинтересуется пунктами рейтинга. Он истратит условные 10 тысяч долларов и организует 50 рекламных выходов в своей любимой передаче. Однако при спланированных рекламных кампаниях, конечно, в расчет берутся наши рейтинги.
- Что вы можете сказать о Медиакомитете, идея создания которого появилась в начале этого года?
- Создание Медиакомитета - великолепная идея, которую мы всячески приветствуем. Это единственный способ регулирования монополии, которой мы сейчас и являемся.
Может быть, это звучит глупо, что мы приветствуем инструмент, который нас же самих и регулирует┘ Но иначе будут бесконечные скандалы, как те, что мы наблюдаем с конца 1998 года, когда мы стали монополией. Однако как не может быть два Центральных банка в стране и двух валют, не может быть и двух систем рейтинга. Наша монополия - естественная.
В цивилизованном мире существуют следующие схемы контроля. Лучшая из них - Объединенный индустриальный комитет (ОИК), в который входят представители телеканалов, рекламодатели и рекламные агентства. Они решают, какие измерения им нужны, и делают заказ исследовательской компании, потому претензий по поводу стратегических решений исследовательской компании не возникает. Правда, поскольку в ОИК должны участвовать все, процесс выработки решений - чрезвычайно долгий. Самый известный, успешный ОИК - это английский British Audience Research Board, по документам которого функционируют почти все исследовательские компании. Вторая форма - это Медиакомитет наподобие существующего в Германии и Австрии. Что в нем плохо? Музыку заказывают телеканалы, а рекламодатели (РД) и рекламные агентства (РА) туда не входят. Это повод для скандала и естественного выражения возмущения РД и РА. Ведь они оплачивают услуги исследовательских компаний, но почему-то не допущены до самого процесса выработки решений. Это может привести к тому, что каналы решают, какую информацию давать агентствам, а какую не давать.
- Но ведь идея создания ОИК в России существовала?
- Да, такая идея была, но умерла она вместе с кризисом. Участники процесса кого-то вовремя не пригласили, кто-то решил саботировать┘ Хотя был достаточно справедливый подход, правила и все принципы, которые планировалось создать, были английского формата.
- Есть ли еще какие-то типы организации Медиакомитета?
- Да, третий тип представляют США. Это как бы ОИК, не взявший на себя функцию платящего за исследования при существующем инициативном исследовании. Это то, что есть у нас сейчас, то, чем занимается Gallup Media. Мы с муками собираем по рынку деньги на исследования. Наши решения, несмотря на то что мы их всегда согласовываем, все время вызывают раздражения телеканалов, так как мы выступаем рефери, судьей. Когда чьи-то рейтинги оказываются ниже того, что ожидалось, виновным в этом оказывается тот, кто этот рейтинг произвел.
Коммерческая часть рынка - маленькие каналы, которые зарабатывают исключительно на рекламе, не могут позволить себе роскошь не использовать данные, которые мы даем, и абсолютно точно понимают технологию. С большими каналами дело обстоит так: чем меньше коммерческая составляющая, тем больше политическая.
- Чем же вас так радует Медиакомитет?
- Если он будет выполнять все те функции, которые ему свойственно выполнять по своей природе - регулировать вопросы измерений, финансирования проекта, решения методических вопросов, - мы будем счастливы! Мы фактически получаем госзаказ, один индустриальный контракт, когда не нужно иметь 38 различных контрактов и выезжать к каждому заказчику за деньгами, со слезами умоляя вернуть их. Все расходы открыты. Все просто великолепно!
Медиакомитет создается для контроля телеизмерений, а измерения вот уже в течение трех лет проводим мы, поэтому мы, по крайней мере на первом этапе, выступаем подрядчиком Медиакомитета. Кроме того, наш телевизионный рекламный рынок пока далек от совершенства. Он только начал демонстрировать устойчивый рост, и смена подрядчика сейчас может привести к катастрофическим последствиям. Нужно понимать, что это не судьба какой-то отдельно взятой компании, а компании, которая реально воздействует на весь рынок.
- Кто сейчас входит в Медиакомитет?
- Входят отнюдь не все каналы, что меня очень удивляет. Входят ОРТ, РТР, ТВ-6, ТВЦ, "Культура", Минпечати, Российская асоциация рекламных агентств. Из-за конфликта на НТВ не уверен, вошел канал в комитет или нет, но их представитель всегда участвовал в заседаниях.
Каналы СТС, Ren-TV, МузТВ, MTV и все остальные там не участвуют, природы этого явления я не знаю, и меня это, честно говоря, расстраивает. Потому как малые каналы наиболее плотно работают с нашими данными. Понятно, что потерять один процент рейтинга на ОРТ и на СТС - это две очень большие разницы. Однако не знаю, происходили ли заседания Медиакомитета с момента смены властей на ТВ-6 и на НТВ. Насколько я знаю, нет.
- Как руководство федеральных телеканалов отнеслось к идее создания Медиакомитета?
- Они все участвовали в этом процессе. Насколько я знаю из прессы, на первом заседании присутствовали первые лица каналов, подписывали учредительные документы. На первом этапе были совершенно объективные вспышки агрессии, но этого не может не быть, потому что мы действуем в монопольной ситуации. Многие пытаются искать за этим либо коммерческую, либо политическую подоплеку.
Любимая сплетня про нас - та, что наша деятельность регулируется группой компаний "Видео Интернешнл" ("ВИ"). Потому те каналы, у которых на тот момент были нехорошие отношения с "ВИ", естественно, говорили про нас, что "по заказу "Видака" они сделали нам маленький рейтинг". С этим бессмысленно и невозможно бороться. До тех пор пока не будет работающего Медиакомитета, эти сплетни будут активно муссироваться. И в этой роли будет не "ВИ", а кто-то еще. Например, на заре нашего создания в 1997-1998 годах нам же приписывали, что нас купил МОСТ-банк. Мол, откуда у маленькой компании деньги на исследования? Следовал ответ - купил МОСТ-банк. И как доказательство следовало - у НТВ большие рейтинги. При обвинении идея формулировалась так: рейтинги НТВ слишком большие для НТВ.
После того как в 1999 году "ВИ" и МОСТ-банк разошлись (канал создал собственную службу продаж "Смарт-медиа", которую возглавляет Ольга Барская, а до того времени "ВИ" был партнером НТВ), никто не обратил внимания на то, что никто из них не прервал с нами отношений. Ведь, если бы мы были нечисты на руку, кто-то из них обязательно бы знал об этом.
Прошло время, эта история забылась┘ А поскольку "ВИ" практически контролирует всю ситуацию на рекламном рынке, все говорят: "Гэллап" у них под каблуком". Рациональные аргументы здесь не важны, ведь всем известно, что Россия - родина слонов.
- А были ли те, кто выступал против комитета?
- Насколько я понимаю, поначалу против выступало НТВ. Все остальные каналы учредительные документы подписали.
- Идея случайно не в Кремле обсуждалась?
- Нет, в Минпечати. Но одной из вероятных причин создания Медиакомитета было как раз совещание у Путина в середине января, на котором присутствовали редактора СМИ. И когда президент спросил: "На что жалуетесь?" - заодно пожаловались на нас.
- Кто?
- Начал это господин Пономарев, в то время гендиректор ТВ-6. Естественно, стенографии разговоров не публиковались, потому что он говорил конкретно, не очень понятно. Условно претензии формулировались так: есть компания, на основании рейтингов которой делятся рекламные деньги┘ Нужно бы разобраться, что там она себе меряет┘ Его поддержал господин Попцов с ТВЦ. На основании этих заявлений президент дал задание разобраться. Слава богу, что реакцией на это стало создание Медиакомитета, а не маски-шоу какие-нибудь или приказания закрыть компанию. В этом смысле можно считать, что легко отделались. На следующий день нам позвонил Лесин и рассказал, что будет создаваться инструмент регулирования вашей деятельности как реакция на поручение президента.
- Вас обвиняют в том, что ваша выборка не репрезентативна.
- Да, можно основываться на том, что выборка в 40 городах - это мало, посмотрев в небо и задумавшись о том, что Россия - большая. Это понятно, потому как каждый человек чувствует себя экспертом - каждый человек, приходя домой, смотрит телевизор. Но это иллюзия, телевизионная аудитория и телепроцесс - очень сложные явления. На самом деле 40 городов - это достаточно. Исходя из американских стандартов мы проводим исследования в зависимости от населенности городов. Сейчас мы репрезентируем Россию в городах с населением 400 тысяч и более, с января следующего года мы значительно увеличим выборку - начинаем измерять города с населением в 100 тысяч и более. Возможно, когда-нибудь дойдем до деревни. Мы репрезентируем население от четырех лет и старше. Таких в России - 65 миллионов человек, а городов таких порядка 170, но нам нет необходимости присутствовать во всех них... Как говорят американцы, для того чтобы понять, каков вкус супа, необязательно съедать всю кастрюлю, достаточно взять половник. Никого ведь не смущает, что рейтинги президента, которые во время предвыборных кампаний публикуют в газетах, формируются на основании выборки, состоящей из 1,5 тысячи человек, а репрезентируют они 148 миллионов.
- Каким образом Медиакомитет будет платить за ваши исследования?
- Я не знаю. На самом деле, логичная схема, когда комитет собирает деньги каналов или в случае ОИК с рекламодатетелей и РА. Уж государство за исследования не платит никогда. Думаю, просто нереально объяснить Госдуме затраты на какую-то абстракцию, называемую "рейтинг", который помогает рекламодателям, этим акулам капитализма┘
- Но ведь есть и госканалы?
- Как сам канал получает финансирование, нас вообще не интересует. Продается реклама на РТР? Нужны им данные по рейтингам? Значит, есть у них с нами контракт. Какими деньгами они с нами расплачиваются, не важно. Деньги не пахнут. Шутка.
