Анна Закатнова НЫНЕШНЯЯ осень обещала рекламным агентствам хорошие доходы. Многие профессионалы в этой области предсказывали всплеск рекламного рынка: за январь-июнь 2000 года рынок вышел по фактическим объемам размещения (по минутам) на уровень докризисного полугодия 1998 года, хотя по ценам все еще отставал. Гендиректор РТР Александр Акопов совсем недавно давал самый благоприятный прогноз и даже говорил о скорой возможности для телекомпаний перейти на самоокупаемость. Пожар в Останкино на первый взгляд относится к числу классических форс-мажорных ситуаций, которые должны были не слишком сильно ударить по доходам СМИ. Однако реакция одного из ведущих в недавнем прошлом рекламных деятелей, а ныне министра печати Михаила Лесина, увидевшего в отблесках останкинского пожара крушение рекламного рынка, заставляет оценить ситуацию в совсем ином ключе.
Аудитория московского региона составляет всего 10% общей аудитории России и нельзя сказать, что рекламодатели полностью лишатся своих покупателей на тот период, пока будет формироваться новая система вещания. Тем не менее неопределенная ситуация с восстановлением вещания в полном объеме (а специалисты называют сроки от 2 до 5 месяцев) сохраняется. Значит, для продавцов и покупателей рекламного времени сохраняется неопределенность в формах и способах компенсации, а также в системах скидок и наценок. По некоторым данным, большая часть эфирного времени сезона (вплоть до ноября) была выкуплена еще в мае-июне, а ОРТ и РТР даже планировали ввести дополнительные рекламные блоки. Кроме того, традиционно в российской рекламе форс-мажорные обстоятельства в договоре вводятся одним-единственным пунктом с аморфными формулировками, обозначающими "обстоятельства непреодолимой силы и их последствия". Выполнение обязательств, сорванных форс-мажором, переносится соразмерно срокам исполнения, но в данный момент пока никто точно не может сказать, когда же будут исполнены уже заключенные договоры.
Монопольное положение "Видео Интернешнл", контролировавшего до 80% рекламного рынка, оставляет за ним определенные преимущества перед небольшими агентствами. А это значит, что говорить о реальном развитии рекламного рынка не приходится, поскольку в кризисной ситуации гигантам будет легче выстоять, чем мелким фирмам. Замминистра печати Михаил Сеславинский сообщил "НГ", что его ведомство планирует наладить "смешанное" вещание РТР и ОРТ к концу недели. Поскольку эксклюзивным продавцом рекламы на оба канала является именно "Видео Интернешнл", можно предполагать, что клиентов обоих каналов просто ублажат дополнительными скидками. По мнению экспертов, цены на рекламные блоки РТР уже давно завышены и сохранялись на этом уровне только благодаря гибкой системе скидок.
Сезонное падение цен может ожидать и НТВ. По оценкам экспертов, сеть ТНТ, вещающая на 75 регионов, обладает собственной рекламной сеткой, и довольно плотной. "Растянуть" ее с учетом текущих проблем будет непросто, тем более что закулисные переговоры, которые ведутся между "Медиа-МОСТом" и московскими столичными властями, монополизировавшими столичную кабельную сеть, о чем заявил Михаил Сеславинский, очень обидели Минпечати. Вчера по "совершенно случайному" совпадению вещание НТВ в Петербурге и Ленинградской области было прекращено и не возобновится из-за отсутствия резервного передатчика (его увезли в Москву).
Ситуация усугубляется введением новой сетки вещания на всех трех основных каналах. Обычно система ценообразования во многом полагалась на данные рейтингов телепередач, но срыв новой сетки превращает рейтинговую систему в абстрактную схему, которую просто невозможно подкрепить реальными замерами интересов аудитории. Учитывая ограничения, зафиксированные в Законе "О рекламе", проблемы составителей медиаплана на текущий телесезон превращаются в почти неразрешимые.
Уязвимость российского рынка рекламы вновь демонстрирует и неустойчивость положения независимой прессы в России. Общий экономический рост позволял рекламщикам также прогнозировать увеличение рекламных бюджетов на осенний сезон у крупных рекламодателей, но в этом году телеканалы могут занять меньший сегмент. Возможно, радио, печати и интернет-проектам удастся повысить свою привлекательность для рекламодателей, хотя их аудитория значительно меньше (так, максимальная аудитория Интернета составляет всего 920 тыс. человек против 13 млн. телезрителей в Московском регионе). Однако к зимнему сезону ситуация может и выровняться, особенно если восстановление Останкинской башни не превратится в долгострой. Пока представители крупнейших рекламных агентств выступают с оптимистическими заявлениями и продолжают "держать удар".
