Почему неудачники плачут

ЧТО ТАКОЕ "пиаровские" технологии, сегодня знает (или думает, что знает) почти каждый. Термином PR (public retations) - "человеческие отношения" - ежедневно сверлили наши головы с экранов телевизоров и страниц газет. Сокрушающую мощь негативного PR, когда этим инструментом пользовались как дубиной, чтобы подчеркнуть (или придумать) отрицательные стороны кандидата, компании, партии, мы тоже успели оценить. Впрочем, хватало и PR откровенно хвалебного. Правда, в этом отношении президентская кампания была не показательной - будущий президент PR практически не занимался, а у остальных он был навязчивым и откровенно, как говорят журналисты, "джинсовым".

И все же сегодня уже можно подвести некоторые итоги. Оправдал ли себя PR, на который многие кандидаты делали ставку? Думаю, нет. И вот почему. Президентская кампания и PR-элементы этой кампании продемонстрировали в значительной степени непонимание природы восприятия людьми тех или иных PR-ходов. Человеческое восприятие устроено таким образом, что тот объект, который, если можно так выразиться, "пиарится", должен пройти три стадии в восприятии человеческого сознания. Первая стадия - это узнавание этого объекта, вторая стадия - устранение препятствий между этим объектом и восприятием человека и, наконец, третья - это умение склонить в данном случае избирателей к выбору в свою пользу. Мне кажется, что ощущение непрофессиональности этой PR-кампании, судя по всему, достаточно затратной, но малоэффективной, состояло как раз в том, что именно эти логические фазы восприятия были нарушены. Все было свалено в кучу - люди еще не знают этого кандидата, а он уже говорит что-то существенное, призывая их проголосовать за себя. Таким образом, "неопознанный объект" политики сразу переходит к стадии номер три.

Подобную ошибку продемонстрировали почти все кандидаты в президенты. Сначала надо было провести акции для различных групп избирателей по узнаванию данного кандидата; потом отстранить его, выстроить ему свою, отдельную от других позицию, то есть устранить препятствия, мешающие восприятию этого кандидата. Далее надо было бы грамотно отсечь все негативное, что о нем говорилось, и уже потом, когда люди узнали и стали воспринимать этого кандидата в президенты, следовало придать ему самую последнюю функцию - функцию убеждения избирателей проголосовать именно за его кандидатуру. Тогда эффект от этой PR-кампании был бы намного выше. Так что вывод, на мой взгляд, здесь такой: технологически PR-кампании кандидатов в президенты были выстроены неправильно.

Возьмем для примера наиболее крупную и затратную PR-кампанию того же Явлинского. Думаю, его штабу следовало уделять меньше внимания первой фазе, поскольку Явлинский - человек, в политике узнаваемый. Значительно большие ресурсы следовало направить на решение задачи второго этапа, то есть на устранение препятствий в восприятии избирателями личности этого кандидата. А здесь опять прошли мимо этого и сразу перешли на третью фазу - стали склонять избирателя к голосованию за Явлинского. Это тоже ошибка, потому что при таком подходе эта PR-кампания на деле не расширила тот сегмент электората, к которому он апеллировал. Получилось так, что знавшим его он напомнил о себе и фактически просто попросил прийти проголосовать. Думаю, что этого недостаточно для политика такого масштаба, тем более что у него была определенная фора узнаваемости. Значит, надо было очень грамотно отстроить вторую фазу, доказать, почему все обвинения в его адрес - что он всегда в оппозиции, что он теоретик, что он своего рода ослик Иа-Иа российской политики, вечно стоящий в некой позе неконструктивной оппозиции, - несостоятельны. И потом, уже разбив все эти контраргументы, можно было бы переходить к пафосной третьей стадии - когда он величаво, в стиле Евгения Киселева идет по стране, и т.д. Так что самая яркая кампания была лишена должной последовательности, ее организаторы пренебрегли законами этой PR-технологии.

Рискуя быть обвиненным в нескромности, хотел бы в противовес президентской кампании сослаться на собственный опыт - достаточно интересную PR-кампанию лета-осени прошлого года - "войну биллбордов "толлинг-антитоллинг". Порой меня спрашивают, с самого ли начала мы планировали ту реакцию, которую вызвали наши "антитоллинговские" биллборды у конкурентов, простых граждан, даже у юмористов?

Нет, конечно. Другое дело, что я просто предложил использовать такую форму PR. В данном случае это была кампания для решения очень конкретной экономической задачи. Я полагаю, что новый этап реформ в России будет преимущественно связан с развитием российского частного национального капитала. И для того чтобы этот капитал выполнял ведущую роль в социально-экономическом развитии, надо сделать так, чтобы он оказался в стране. Например, в алюминиевой отрасли России толлинговые схемы использовались в течение семи лет. В свое время к их использованию прибегли в качестве реакции на нехватку оборотных средств, а данная схема была предложена для сохранения целой отрасли. Суть ее сводилась к тому, что глинозем, который используется для производства алюминия, шел не по импортному контракту, а на основе давальческой схемы. Это значит, что глинозем принадлежит некой заграничной офшорной компании, которая предоставляет это сырье на российский алюминиевый завод только для переработки. И полученный в результате продукт, алюминий, принадлежит той же самой компании, которая его вывозит и продает на мировом рынке. Российские предприятия в этом случае получают только зарплату для людей, занятых в производстве. Эта схема была льготной в налоговом плане, но государство теряло сотни и сотни миллионов долларов. Результатом всего этого, если посмотреть на балансы предприятий, была очень низкая капитализация алюминиевой отрасли. Я проанализировал ситуацию с проблемой толлинга и пришел к выводу, что большинство специалистов высокого уровня, даже министров, не глубоко вникают в эту проблему. Поэтому ближе к концу года лица, заинтересованные в толлинге, обычно лоббировали решение о продлении толлинга, и кабинет министров такое решение принимал. Министры даже не поднимали головы от бумаг, когда ведущий совещания монотонным голосом говорил: "Есть мнение, что на один год надо продлить толлинг в интересах сохранения производственных мощностей в алюминиевой отрасли и рабочих мест". И поскольку большинство не понимало, что такое толлинг, а он уже был и в предыдущие годы, то оснований резко выступать против этого не было.

Когда я понял, что механизм принятия решений именно таков, я решил вывести проблему толлинга за рамки узкого круга чиновников, от которых решение этой проблемы, собственно, и зависит. Был использован метод, при котором одни из самых массовых видов рекламы, то есть биллборды и рекламные ролики на ТВ, а также газеты, журналы стали проповедовать в императивной форме слоган: "Запретить толлинг. Хватит грабить Россию". Так вот, этот инструмент, широкий и массовый по форме, мы использовали в качестве орудия воздействия на очень узкую группу чиновников, которые ездят по Кутузовскому проспекту и по Рублевскому шоссе. И в смысловом плане эффект превзошел все ожидания. Сторонники же толлинга просто сыграли нам на руку, потому что они буквально напротив наших щитов вывесили свои с противоположным содержанием: "Запретить толлинг - значит грабить Россию". Что создало у всех иллюзию, что это одна PR-акция, одна кампания, которая пытается привлечь внимание к этой проблеме. В результате внимание было привлечено, слово "толлинг" вошло в шутливый оборот, появилось много смешных вещей. Нечто подобное прозвучало на "Русском радио", что-то вроде "запретить петтинг - хватит разлагать Россию", и т.д. Толлинг был отменен решением комиссии по оперативным вопросам 7 декабря 1999 года. И сама эта PR-кампания имела результатом очень серьезные, действительно колоссальные для российской алюминиевой промышленности последствия. Причем во всех возможных проявлениях. Поскольку сторонники толлинга просто поняли, что в отсутствии толлинга они не в состоянии вести бизнес в России, и начали распродавать активы принадлежавших им алюминиевых компаний.

И вот что интересно. В данном случае были достигнуты не только цели и задачи собственно PR-кампании. Поскольку частично она осуществлялась в рамках теории репутационного менеджмента, удалось достигнуть неожиданного эффекта, которого на самом деле даже не планировали.

Фактически кампания пошла дальше, поскольку сама проблема, являвшаяся объектом PR, лежала очень глубоко, в самой основе функционирования целой отрасли. Решение данного вопроса поставило компании перед выбором: либо приходилось признать, что следует заводить свои активы с офшоров на балансы российских предприятий, либо расставаться с этими компаниями, поскольку в отсутствии стратегии (а требовалась уже новая стратегия развития предприятий) шансов на успех в новых условиях у сторонников толлинга уже не было.

Англоязычная аббревиатура PR прочно вошла в нашу жизнь. Хорошо это или плохо? Впрочем, это то же, что спросить о моральных качествах молотка. Им можно разбить голову, а можно и забить гвоздь. Так что дело не в PR, а в том, в чьих руках оказывается этот могучий инструмент воздействия.