Вероника Чернышева
Традиционный финал. Платье невесты от Славы Зайцева.
Фото Петра Твердова
Об особенностях русской моды и не только обозреватель «НГ» поговорил с генеральным продюсером RFW Александром Шумским.
– Как и почему вы начали заниматься модой? Какие задачи перед собой ставили? Что это было за время?
– Идея Недели моды как таковая – она, как вы понимаете, не нова. Первые недели моды прошли лет сто назад, а после Второй мировой войны они приняли ту сезонную форму, которая существует и сейчас. Пиар-агентство «Артефакт», которое я возглавляю с 1995 года, изначально было связано с модой. С конца 90-х мы работаем с компанией Mercury, а это крупнейший fashion и luxury ритейлер в России. Мы занимались пиаром многих брендов – Dolce&Gabbana, Ermenogildo Zegna, Gucci, например. Как только появились первые российские дизайнеры и им понадобились пиар-услуги – мы начали работать с ними. Мода стала частью деятельности «Артефакта», хотя и не основной – у нас много клиентов и других сфер: real estate, автомобили, косметика, алкоголь и пр. Изначальная функция Russian Fashion Week сводилась к тому, чтобы поменять отношение к российской моде в обществе и создать структурную платформу для дизайнеров. В какой-то момент мы поняли, что нашим клиентам нужно профессионально организованное мероприятие в Москве. Разрозненные показы не дают такого эффекта, сколько можно получить от Недели моды. Мы собрали наших российских клиентов в одну неделю показов – в разных местах, но с общей пиар-поддержкой и согласованным расписанием. Первая серия показов прошла в 2000 году – параллельно с существовавшей уже тогда неделей pret-a-porter, которая была маленькая и, откровенно говоря, слабая. Те дизайнеры, которые тогда были нашими клиентами, участвовать в этой неделе pret-a-porter не хотели, поэтому мы сделали серию из семи-восьми показов и усилили общий эффект – мы не конкурировали с существующим мероприятием, а сотрудничали. В какой-то момент организаторы той самой недели pret-a-porter обратились к нам и попросили включиться в общий процесс. «Артефакт» стал ее соучредителем, и мы вывели Неделю моды на другой уровень. Надо сказать, что это произошло не только благодаря нашим усилиям – сама ситуация на рынке требовала возникновения профессиональной недели. В 90-е годы такой проект не получился бы – было просто слишком рано. Дизайнеров было мало, а те, которые были, все еще пытались заниматься «от кутюром». Великий дизайнер был один – Слава Зайцев, остальные учились. А вот в 2000-х модельеров стало много, все ощутили необходимость развивающего мероприятия. Таким мероприятием и стала Russian Fashion Week (RFW). Забавно, что одна из первых RFW прошла под лозунгом «Начало fashion-объединения», и не случайно – мы же реально объединили независимые показы и мероприятия в одно, и это дало очень сильный эффект – и в пиаре, и в позиционировании русских модельеров. Например, в ЦУМе на время RFW открывался «Русский бутик», где продавались вещи участников недели – это еще было до того, как компания Mercury приобрела и достроила ЦУМ. Кстати, сейчас ЦУМ начал работать с русскими марками, что, безусловно, очень хорошо. Так вот, эйфория от «fashion-объединения» быстро исчезла – в Москве стали расти разные мелкие недели моды, подпитываемые исключительно амбициями организаторов. Но даже клонирование RFW было позитивным моментом – это позволило быстрее развить нашу «индустрию модного дизайна». Появившиеся площадки – недели моды – спровоцировали появление большого числа желающих на них показаться. Если на первых RFW мы с трудом набирали 20–25 модельеров, то в 2005 году общее количество показов в Москве перешагнуло 100 в сезон. Понятно, что сейчас необходимо уже говорить не о количестве, а о качестве показов.
– Если честно, существует ли в России вообще такое понятие, как «индустрия моды»?
– Давайте сначала разберемся с понятием «индустрия». Что вы имеете в виду?
– Насколько мне известно, сейчас в рамках RFW проходит круглый стол под названием «Бутики и российские дизайнеры. Возможен ли совместный бизнес?». Наверное, это какая-то часть индустрии, с которой проблемы?
– С этой частью как раз проблем нет. Если говорить про компании, которые производят одежду, то они делятся на те, которые создают креатив и тенденции, то есть, собственно, создают моду. И есть масс-маркетовая часть, которая зачастую копирует чужие идеи, запускает их в производство и продает. В любом случае – между байером и дизайнером стоит производство. А производство в моде – это ткани, фурнитура, отшив. Все должно быть технологично, сделано на определенном уровне и в стандартном размерном ряду. Проблемы наши в том, что российская текстильная промышленность скончалась еще до появления дизайнеров нового поколения. Мы в свое время пытались сделать совместный проект с российскими фабриками, чтобы они бесплатно предоставляли нашим дизайнерам ткани для коллекций. Но дизайнеры с ними работать не хотели, настолько они были некачественные.
Слава Зайцев пропагандирует, например, ивановские ситцы. Но это нужно рассматривать уже как культурное наследие, а не как актуальную моду. Московский музей декоративно-прикладного искусства сейчас, кстати, собирается делать выставку, посвященную ситцу. Образцы начала века – и принт, и качество – они просто фантастические. Но то, что делают у нас сейчас, – это совсем не то. Когда фабрику «Красный мак» в Москве начали перестраивать под офисы, все расстраивались, но для тех зданий на самом деле это была лучшая участь. Шелк, который хоть как-то мог конкурировать с китайским, они производить уже не могли. В Китае или в Италии сшить проще, дешевле и логичнее. Все модные дома, которые отшиваются здесь, просто делают свои цеха. Таких немного. Потому что это действительно очень затратно. У нас нет таких фабрик, которые есть в Италии, где по 100 евро за штуку заказчик получает качественно сшитые вещи.
А что касается байеров – у нас с ними все очень хорошо. Россия один из самых перспективных рынков для люкса и дизайнерской одежды (или попросту – дорогой). Российских дизайнеров закупают в меньшей степени. Не потому, что потребитель их не хочет. Наши опросы показали, что он готов покупать. Главное, что мешает, это то, что русские дизайнеры редко продаются в тех магазинах, где потребитель привык покупать одежду. Проблема еще в том, что у многих шоу-румов и бутиков был негативный опыт работы с русскими модельерами. Договорились с дизайнером, сделали ему заказ, а он его не выполнил или выполнил некачественно. Это отбивает охоту к сотрудничеству на годы.
В свое время Russian Fashion Week договорилась с очень сильным московским шоу-румом Lilu о продаже российских дизайнеров. Lilu в России продает итальянские бренды, и у них, во всяком случае до кризиса, был очень большой оборот. Они взяли коллекцию Ольги Роминой. Но на ней это сотрудничество и закончилось. Неудачный выбор коллекции – и провал, крах идеи продавать русскую моду наряду с итальянской. Возможно, это связано с тем, что у некоторых русских дизайнеров слишком много гонора. Им кажется, что у них таланта не меньше, чем у Армани, а потому продаваться они должны не медленнее Труссарди. Когда доходит до дела, они подводят, причем начиная с таланта. Та же Ольга делает коллекции все слабее и слабее от сезона к сезону. Такие русские дизайнеры у кого хочешь отобьют желание их поддерживать, и у байеров в первую очередь. К счастью, таких сейчас почти не осталось – индустрия моды будет их выдавливать. Тенденция последних трех лет: появляется все больше отечественных домов моды, серьезно и профессионально относящихся к процессу.
– Один из российских дизайнеров сказал, что Запад на каждом шагу требует совершенства, иначе твои идеи никому не нужны. У нас же можно сшить два платья, вложить денег в пиар и прослыть великим на какое-то время. Так зачем же создавать славу на пустом месте?
– У нас скоро будет то же самое – как только наши попадут в ритейл, от них потребуется совершенство. Мы не налаживаем индустрию. Не возрождаем текстильную промышленность. У мероприятия Russian Fashion Week есть вполне четкая функция – пропагандировать российскую моду. В 2002 году, когда мы сделали первое исследование общественного мнения, российские дизайнеры были в конце списка модных предпочтений. За пять лет мы добились ситуации, когда люксовый потребитель полностью изменил к ним отношение – больше половины опрошенных говорят, что они готовы покупать одежду российских дизайнеров моды.
И точно заслуга RFW. Напомню, что дизайнерская одежда – дорогая, это вам не Zara и другие представители масс-маркета. Татьяна Парфенова, Лена Макашова – это высочайший уровень. Российский люксовый потребитель готов покупать одежду российских дизайнеров.
– А почему они не продаются в бутиках и в ГУМе или ЦУМе?
– Продаются, и некоторые уже давно. Бутики в основной массе концептуальны – подобрать дизайнера под стиль бутика достаточно сложно. В Le Form продается Тегин, ее же можно найти в ЦУМе. В мультибренде Bosco, например, продаются многие. У русских меховых марок оборот там даже больше, чем у итальянских. Bosco di Ciliegi, вообще, всегда были прогрессивны в отношении русских дизайнеров. Одежда Бирюкова там продается уже много лет. Мы в свое время добились того, что бутик Podium взял одежду Ахмадуллиной и Цигаль. Это было пять-шесть лет назад. Ахмадуллина там успешно продается до сих пор. RFW – это такая большая промоакция. Так вот, общественное мнение нам удалось изменить. Раньше при покупке дорогой одежды первым пунктом в перечне мотиваций шел бренд, сейчас это уже не так важно. Теперь главная мотивация: «Важно, чтобы это подходило мне». Потребитель воспитался. Он уже не думает о том, что это должен быть обязательно Gucci или Dior. На RFW в один день показываются такой мастер, как Кастельбажак, а потом молодые дизайнеры Маша Кравцова или Лена Карнаухова. Они – на одном подиуме. Сегодня показываются испанские дизайнеры, у которых все хорошо с бизнесом по всему миру, а рядом с ними Ольга Бровкина. На сознание зрителя это действует однозначно: «А наши соответствуют!». Сам процесс сравнения очень продуктивен, потому что у русского человека сильна ментальная концепция «нет пророка в своем отечестве». Синергетический эффект достигнут. Общественное мнение изменилось. И именно на этом в немалой степени на сегодняшний момент строится бизнес Юлии Далакян, Лены Макашовой, Татьяны Парфеновой, Игоря Чапурина, Viva Vox и Олега Овсиева, Юлии Николаевой.
– Допустим, с общественным мнением вы работали хорошо, а для вас самих изменились ли за эти годы требования, которые предъявляются к участникам в RFW?
– Если к нам приходят дизайнеры и говорят: «Я работал над этой коллекцией два года, теперь решил показать ее у вас на RFW», – мы однозначно отвечаем – нет, пойдите, поработайте еще два года, а когда войдете в ритм и будете делать коллекцию каждые полгода, мы с вами поговорим. Одноразовые истории нам неинтересны. Это должен быть не «псевдокутюр», чем некоторые дизайнеры грешат до сих пор, и не индпошив а-ля Черкизовский рынок. Это должно быть достойно и качественно. Если приедет Кастельбажак, мы уже не покажем Васю Пупкина из города Воронежа с чем-то непонятным. Но и просто показаться мало. Дальше уже работа домов моды. Надо убедить в серьезности своих намерений профессиональную публику. Меня часто спрашивают участники: «А где байеры?» Я всегда отвечаю, что лично ко мне московские байеры и так придут на вечеринку, на открытие или просто в гости, а ваша задача сделать такую одежду, чтобы они пришли именно на ваш показ. Мы не занимаемся развитием коммерческих отношений дизайнера и инвестора или байера, но мы создаем для этого питательную среду.
– Кто сейчас определяет лицо русской моды? Носите ли вы сами одежду наших дизайнеров?
– Конечно, ношу. На мне пиджак от Марины Ример, есть вещи от Людмилы Норсоян, Дмитрия Логинова, Симачева. Что же касается лица русской моды, то его пока еще нет. Западные журналисты всегда спрашивают об идентификации российского стиля. У наших дизайнеров богатейший бэкграунд, потому что средняя школа в нашей стране по-прежнему самая лучшая, а культура страны фантастическая, но при этом единого стиля нет. У западных или восточных дизайнеров есть признаки, выделяющие их, – увидев вещь японского, бельгийского или английского дизайнера, вы скорее всего не ошибетесь в ее принадлежности. Русский стиль с первого взгляда не считывается. У некоторых наших дизайнеров, которые заявили о себе в 90-е, до сих пор существует странная иллюзия, что каждая коллекция должна быть совершенно новой, а на самом деле от них требуется высококлассное подтверждение почерка – а это принципиально разные вещи. Вы видите Armani и понимаете, что это Armani, увидев Dolce&Gabbana, вы безошибочно определите их, когда увидите снова. Хотя многие наши уже узнаваемы – те же Далакян, Парфенова, Макашова, Ахмадуллина, Теплов, Гасилин.
– Я видела в расписании Ирину Хакамаду как участницу. Это такой пиар-ход, новый виток карьеры или репозиционирование?
– Думаю, для нее, как самой стильной женщины-политика, это был хороший выход из ситуации, когда заниматься политикой в ее случае стало очень сложно. Почему нет? Тряпочки – это вообще женское. Ведь она показывается совместно с Леной Макашовой, а Макашова – это мастер высочайшего уровня. Хакамада скорее всего выступает как стилист, реализует творческие идеи, а профессия все-таки у ее партнера – Лены Макашовой. Их коллекция, которая на Russian Fashion Week второй сезон, так и называется – «ХакаМа» (ХАКАмада+МАкашова).
– Что собой представляет ее коллекция?
– Увидите.
– Есть на RFW какие-то процессы или явления, за которые кризис можно было бы поблагодарить?
– Благодарить кризис рано. Всем стало сложнее искать партнеров и спонсоров. Некоторые отказались от показов. Но это займет еще один сезон, а потом все нормализуется. Мода, дизайн – это как раз та сфера, которую кризис затронул не так сильно, как, скажем, он затронул автопром. Для брендов, у которых продажи за 100 миллионов в год, – это масс-маркетовые компании типа Sela: возможные потери в 20–30% – это серьезные потери, уводящие компанию в минус. А у компании, которая строит свой бизнес на сотне клиентов, одном собственном бутике и нескольких точках продажи, падение на 20–30% означает, что клиентов стало 70, но в следующем месяце, возможно, появится 30–40 новых. Многие наши модные дома работают на пределе и всего могут обслужить максимум 300 клиентов, поэтому для них кризисные явления не критичны. Главное, чтобы процесс не затянулся.
– Почему вы открылись показом Зайцева в этом году?
– Потому что на открытии должна быть знаковая фигура, и, конечно, хорошо, когда RFW открывает Вивьен Вествуд или Тайская принцесса, но для нашей страны русский король моды – это значительно более важное событие. Да и потом, связка с провокатором Кастельбажаком, который показывался сразу после мощнейшей кутюрной коллекции Славы Зайцева, на мой взгляд, оказалась сильной. Едва ли не самой сильной за всю историю модных показов в России.
