Вероника Чернышева Проект «глянцевый редактор» на страницах «НГ-антракта» продолжает беседа с Владимиром Ляпоровым, возглавляющим сейчас русский Playboy. Политолог (в 1999 году окончил отделение политологии философского факультета МГУ) и в прошлом профессиональный рекламщик (в 2005 году выпустил бестселлер «100% бренд. Как продавать счастье»), он продолжает дело легендарного американца Хью Хефнера. Хефнер придумал однажды, что хорошая литература плюс красивая голая женщина под одной обложкой – безотказное средство покорить американский издательский рынок. Хефнер ошибся дважды. Он покорил не Америку, а мир, и не издательский рынок, а индустрию entertainment в целом. В Америке первый номер журнала, которому суждено было превратиться в хорошо конвертируемый бизнес развлечений, вышел 10 декабря 1953 года. Тиражом 70 000 экземпляров. На обложке – Мерилин Монро.
Сейчас Playboy читают 15 млн. человек в 24 странах мира. Еще большее количество людей играют в казино Playboy, выпивают в барах Playboy, носят одежду Playboy, живут жизнью Playboy. В Россию журнал пришел в 1995 году. Обозревателю «НГ» удалось узнать кое-что о секретах обложки Playboy по-русски.
– Владимир, с 1995 по сей день жизнь в России перевернулась с ног на голову. Для кого-то она началась, для кого-то прекратилась. В том числе и для некоторых изданий, которые описывали то, чего нет сейчас. Playboy принимал в этом деятельное участие или просто был приложением ко всем остальным преобразованиям культуры? Специфика русского издания?
– Специфика Playboy в принципе такова, что его читают любители жизни. Это журнал для тех, кто любит «вкусно пожить». Это некий новый гедонизм: все лучшее, включая самых красивых женщин. Вне зависимости от того, какое время в стране – будь то кризис или, как сейчас, – подъем, эти вещи все равно востребованы постоянно. Это делает Playboy популярным повсюду. В России особенно. Потому что русское издание более «люксовое» и «артовое», чем где бы то ни было на сегодняшний день. Это видно даже по рекламе.
– Издатели мировых глянцевых брендов сетуют на то, что недостаток культуры потребления и настоящих арт-фотографов в России обеспечивает нам постоянное отставание от западных аналогов.
– Мы глянец со своим лицом. В отличие от глянцевых журналов, которые несут воспитательную миссию в плане потребления, наша миссия – это красота и хорошая литература. В Америке Playboy с самого первого номера – передовое и новаторское издание, во многом потому, что публикует не только фото самых красивых женщин, но и самую лучшую литературу. Это один из лучших, если не лучший литературный журнал. В России культура жить со вкусом никуда не делась. Она была и в советское время. Просто меняются бренды-флагманы. Меняются идеологические установки. В СССР секса нет, поэтому нет и Playboy – утверждение не совсем верно. Я уверен, что секс в СССР был, хотя бы потому что мы с вами как-то получились (подмигивает). Журнала Playboy здесь, на самом деле, не было вовсе не поэтому. Его не было из-за трений с Америкой. Как мог один из самых главных американских icon-brends, сравнимый по мощи и общенациональной значимости с Ford или Coca-Cola, появиться в России раньше, чем эти трения потеряли остроту?
Возьмите наши съемки – это каждый раз арт-проект. Когда мы звоним знаменитостям с предложением сняться для обложки, мы не говорим: «А не хотите ли вы раздеться?», мы предлагаем участие в арт-проекте, результат которого потом с гордостью можно повесить у себя на стене в рамке, а то и в галерее. Так было с самого начала. Нашим героям светит звезда Мерилин Монро. Поэтому журнал читают не только те, кто может позволить себе приобрести дорогие товары, которые здесь рекламируются, но все, кто хочет приобщиться к прекрасному. Я бы не стал держать читателя за необразованную массу, которой надо что-то прививать. Мы в постоянном диалоге с читателями.
– В последнем номере письмо читателя: «Я Иван из города Шахты. Я, конечно, все понимаю про ваши там всякие коктейли из клуба «Dягилев», но не лучше ли публиковать побольше материалов о том, как вести себя с красивыми девушками? У нас тут их предостаточно». Как вы учитываете всю свою аудиторию?
– Мы, естественно, ее учитываем. Как всякий модный продукт, мы публикуем содержательную часть новаторскую, продвинутую, модную, и часть для более широкого круга людей. Весь наш глянец имеет тенденцию уходить в какой-то узкий сегмент очень состоятельной публики. Это порой до смешного доходит, когда вся редакция не просто реально не потребляет, а даже и представления не имеет обо всем том наборе люксовых атрибутов жизни, о которых вдохновенно пишет.
Если журнал существует исключительно для пропаганды ультрадорогих товаров и рекламных ценностей – это неправильно. Playboy в этом плане по-хорошему демократичен. Я не имею в виду, что мы не говорим о роскоши. Говорим, но каждый может найти для себя что-то интересное. Я для себя понял такую вещь – это единственный мужской журнал, который может с одинаковым увлечением читать и миллионер, и пролетарий. Все остальные журналы четко сегментированы. Мы понимаем – такой-то журнал не возьмет в руки человек с доходом ниже такого-то. У нас социальной зацикленности нет. Посмотреть на красивую съемку, почитать хороший рассказ – интересно всем. Что касается новых вещей, девайсов, машин – кто-то пойдет и это себе купит, кто-то просто скажет: «Ух ты! Классно». Это и сближает. Playboy в пятерке пяти самых узнаваемых брендов в мире. Хороший кофе могут пить все, даже если для кого-то это очень дорого, он будет его пить, если любит. Точно так же и с хорошими машинами – поговорить о них любят все, о красивых женщинах – тоже. Я много общаюсь с разными людьми, с богатыми, с теми, кто определяет многое в современной культуре – они читают Playboy, точно так же можно найти простого человека в уездном городе, для которого Playboy – такое же удовольствие, как любимый хороший кофе. Это интересная миссия. Нечто общечеловеческое. Вот миллионер на Bentley – у него на заднем сиденье автомобиля Playboy, а теперь представьте обычного человека, у него был тяжелый рабочий день, он устал. И Playboy у него в руках совершенно органичен – он купил себе позитивную эмоцию... Любой другой журнал не будет так органичен и в той, и в другой ситуации.
У нас бывают игры с читателями – например, мы помещаем его в «шкуру» миллионера. Ему дают деньги и все возможности мира «люкс». И ему необходимо прожить так три дня. Нанять менеджера, отпраздновать день рождения с олигархическим бюджетом, сходить на вечеринку. Потом описываем это. Такие вещи интересно читать каждому. В этом плане мы уникальный мужской журнал.
– Ну положите честно руку на сердце – общечеловеческую миссию все равно обеспечивает журналу красивая голая женщина на обложке как константа. Все остальное – соус.
– Ценность имеет именно все вместе. Если бы это была просто красивая голая женщина – вряд ли она так уж была бы интересна. Особенно сейчас, когда их предостаточно на всех других обложках. Не наша тема. Есть стиль Playboy в подходе к женской красоте. И его трудно упрекнуть в вульгарности или безвкусице. Где-то на грани мечты и реальности. Главным требованием Хью Хефнера было – делать эту женщину желанной. Иначе на нее смотреть неинтересно. Реальный мужчина хочет чего-то большего. Женщина + литература. В 1953 году это заработало именно в таком комплекте. В первом Playboy были только рассказы и Мерилин Монро. Просто постеры интереса бы не вызвали. Еще удачное название. Хефнер долго мучился, кстати, пока не придумал его, довольно известный американский художник нарисовал ему зайчика на салфетке.
– Вы сейчас определили идеологию обложки – женщина должна быть желанной. А один из героев вашего последнего номера признался, что самая соблазнительная часть в женщине – это интеллект. Как с этим быть?
– Это как раз тот путь, по которому идет русский Playboy и частично американский. Мы работаем со знаменитостями, потому что, когда в съемке участвует настоящая личность, – это всегда интересно. Это трудная работа. Все остальные Playboy снимают для обложек просто моделей. У нас же это чаще всего женщина, имя и достижения которой у всех на слуху. В последнем номере, например, на обложке Алена Свиридова.
– Бывают звезды, которые остаются недовольны собой?
– Недовольных не бывает. Мы не уходим в печать без одобрения селебрити. Сначала мы долго обсуждаем историю. Подчеркиваю, историю, потому что мы никогда не снимаем просто тело. Мы предлагаем роль, в которой человеку нужно пожить. Каждая съемка – это сюжет, образ. Если человеку предложить набор образов, которые он никогда на себя не примерял – ему интересно. Каждому интересно новое видение себя. Поэтому нам важно, чтобы звезды были довольны съемкой для Playboy. И они остаются довольны.
– Где грани допустимого обнажения?
– Что касается обложки, на эту тему есть законодательные рамки, что касается содержания журнала вообще, то это как в кино. Если актрису спрашивают, до какой степени вы согласны раздеться, то профессиональный человек отвечает, что, если это оправдано художественной задачей, а не только гонорарами (мы, кстати, никогда не платим за съемку), то она доверяет режиссеру. Здесь все то же самое. Все зависит от того, насколько человек готов раздеться, и от идеи. Часто герой говорит: «Я не знаю, я не готов, это не мое». А потом входит в раж. Итог всегда интересен.
– В России культура обнажения не присуща менталитету. Если всмотреться, наши девушки все равно делают это так, как когда-то танцевали ламбаду. Помните, когда она только вошла в моду в 90-е, – их строили на сцене в каких-то первых телевизионных реалити-шоу в ряду с латиноамериканками, включали музыку, и наши, при своей сокрушительной красоте, вдруг становились деревянными и жалкими. Русский Playboy живет по американским законам? Он чему-то учит или учится сам адаптировать чужую культуру к своей?
– Русский Playboy состоит на 90% из русских материалов и съемок. Поэтому это некоторое взаимопроникновение. Наверное, журнал все-таки повлиял в определенной степени на снятие стереотипов. Разрушил ряд комплексов на тему отношения к себе, как, впрочем, это происходило и в Америке в 50-х, 60-х. Влияние, безусловно, есть. Но есть и обратное влияние – русский журнал, как я уже говорил, очень сильно отличается от любого другого – он больше уклоняется в сторону искусства. Здесь меньше чистой эротики. Это преломленное обнажение. Так как обнажение тела, как вы сказали, все-таки не присуще менталитету, то и эротика должна быть отраженной. Она вынуждена всякий раз становиться произведением искусства – иначе не будет принята здесь и одобрена. Русский Playboy учитывает аккуратное отношение русской культуры к обнаженному телу. Кстати, очень часто плейбоевские фотографии, особенно в черно-белой стилистике, используют в украшении ресторанных или клубных интерьеров. Пошлости здесь нет. Грань выдерживается. Он здесь уже 13 лет. Если бы не попадал в культурное поле – исчез бы.
– Американцы делают ставку на литературу. Но там Playboy легко было стать литературным журналом. А здесь? Даже когда самая читающая страна перестала читать – толстые журналы никуда не девались, не изжила себя привычка потреблять хорошую литературу из разных доступных источников. Каково было Playboy отвоевывать себе нишу, которая в нашей стране не просто занята или переполнена – а в принципе является едва ли не самым важным средством социальной адаптации и для писателей, и для читателей. Наверное, была неприязнь, удивление?
– Наверное, удивление было. Но если мы вспомним Серебряный век, любые нестандартные формы самовыражения, провокации тоже воспринимались осторожно. Потом становились органичными. У нас в числе более или менее постоянных авторов люди очень разные – например, Владимир Спектр – светский писатель. Он писал нам про закрытые вечеринки. Павич нам писал колонку в один из летних номеров. Лично мне интересны Пелевин, Сорокин, Аксенов. Пелевин, кстати, едва ли не единственный, кого на Западе изучают как современного русского писателя. Они считают, что он вообще один отвечает за современную российскую культуру. Все эти люди охотно видят себя в контексте Playboy. Исключительно ради денег люди с именем не стали бы писать в издание, которое тужится быть литературным, но никогда им не станет. Имя бренда изначально вызывало уважение у писателей – они привлекали читателей. Русский Playboy приучил публику к тому, что он следит за передовой современной прозой. Как результат – у нас много престижных героев.
– Вам интересны политики?
– Интересны все. Ролевая модель – успешный мужчина, которому читатель хотел бы подражать или о котором ему интересно было бы знать больше, чем он рассказывает о себе в других СМИ. Критериев нет. Интересны бизнесмены, потому что в обществе сейчас наблюдается некоторая зацикленность на деньгах.
– Насколько охотно и открыто герои говорят о сексе?
– Речь скорее идет о каком-то жизненном драйве. Разговаривают довольно охотно. Часто откровенно.
– Набор вечных ценностей от Playboy довольно консервативен. Вам никогда не хотелось сломать формат?
– Мы не сильно зависим от американского формата. Playboy, как любое частное предприятие, очень гибкий. Если вы возьмете американский, русский и, скажем, бразильский журнал – вы поразитесь разнице. Там совершенно другая культура тела, культура восприятия себя и коммуникации. Мы воплощаем идеи, которые считаем интересными, но совсем без формата массовое издание существовать не может. Арт-издание – может. Мы, например, считаем, что нашему читателю политика не очень интересна. Это опять же часть российского менталитета. Политика не есть предмет журнального обсуждения.
– Критерии выбора лица для обложки?
– (Смеется.) Старая, некрасивая не попадет. Это, как я уже говорил, известная привлекательная женщина. Но иногда бывают и исключения. Недавно мы поместили на обложку украинскую Playmate Дашу Астахову, просто потому, что она поразила редакцию красотой. Мы не удержались и поставили ее на обложку, потому что давно уже не видели настолько красивой девушки. Но восприятие журнала с no name девушкой и продукта с селебрити на обложке, разумеется, разное. Поэтому мы стараемся договариваться со знаменитостями.
– Самое памятное для вас письмо читателя?
– Мы публиковали статью про сайт «Одноклассники». Авторский пафос был в том, что люди ищут там лузеров, чтобы за их счет самоутвердиться. Читатель вступил с автором в полемику, написал, что ничего подобного – большинство ищет на «Одноклассниках» всего-навсего легких путей к быстрому сексу.
– А вы как считаете?
– По-разному, я знаю людей, которые используют этот сайт в бизнес-целях. Кто-то ищет там моделей. Но не я. А вообще – это такая выставка себя. Вот я на фоне Bentley, я на фоне двух моих красивых подруг или я на Филиппинах. Есть и те, кто ищет приключений. Так что оба полемиста правы.
– Как вы относитесь к фразе героини Ирины Розановой из фильма «Глянец»: «Умные люди глянец не читают, они его издают»?
– (Смеется.) Умные люди читают Playboy. И создатели фильма «Глянец» в том числе.
