Надзирательница для малолетней девицы

Александр Игнатенко. Очерки истории российской рекламы. Книга 2. Реклама в печатных СМИ в XIX–XX вв. Борьба большевиков за контроль над СМИ и книжным рынком. Реклама городских развлечений. – СПб.: Алетейя, 2014. – 128 с.

Нынешняя реклама уже порядком набила оскомину. Из-за нее тысячи людей стараются как можно реже включать телевизор. Многие из чувства противоречия под дулом пистолета не желают покупать товар, который им агрессивно навязывает «двигатель торговли». Интересно, она всегда была такой нахрапистой и развязной?

Ответ на этот вопрос можно получить из только что вышедшего сборника кандидата политических наук Александра Игнатенко. Это вторая книга из запланированной авторской серии. В ней рассказывается о периоде XIX и первой трети ХХ века.

Книга получилась крайне увлекательной: автор приводит большое количество примеров, как текстовых, так и изобразительных. Эти артефакты убедительнее и понятней любого теоретического базиса. Имея перед глазами столь подробную картину, читатели сами сделают выводы.

Первый из них таков: оказывается, сфера действия рекламы значительно шире, чем мы ее себе представляли. Ведь сюда следует отнести и правительственные постановления, указы, всякого рода объявления. Маленькие, порой вовсе незаметные, они появились, когда основным средством коммуникации являлись газеты. Это относится к любой стране, в том числе и к России. Их количество постепенно перешло в качество, понадобилось выпускать рекламные приложения, где помещалось то, что не удалось из-за нехватки места напечатать в газете – и коммерческие извещения, и официальные сообщения, объявления о проведении аукционов, скажем, на строительство и ремонт. Подобные, на первый взгляд малосущественные, публикации сохраняют и передают дух времени. Особенно это относится к частным объявлениям. Кого, например, в наше суровое время могут оставить равнодушным строки из приложения к Санкт-Петербургским ведомостям: «Возле Каменного моста у часового мастера продаются недавно привезенные иностранные канарейки, поющие днем и при свечах». Таких образцов в книге Игнатенко больше чем достаточно.

Неспециалисты делают различие между объявлениями и рекламой. Игнатенко подчеркивает, что это звенья одной цепи, всякое объявление – это тоже реклама. Хотя, казалось бы, извещение о пропавшем котенке или найденном на парковой скамейке зонтике, который рассеянный хозяин может получить за приличное вознаграждение нашедшему счастливчику, трудно назвать рекламой.

Анализируя рекламные объявления, Игнатенко, по сути дела, знакомит читателей со стилем жизни соответствующей эпохи, показывает будничные интересы людей. Они отражены в этих лапидарных текстах о сдаче комнат внаем, приглашениях на работу или поисках работы («Желающие нанять винокура Нахмана Абрамовича, умеющего строить винокуренные заводы и выкуривающего из четверти хлеба от 6 до 7 ведер вина») и, разумеется, о продаже – женской одежды, посуды, цветочных семян, мяса, фруктов, напитков («На Миллионной в погребу продается английский портер самый лучший со штемпелем таможенным»). Тогда же появились недобросовестные рекламы, рассчитанные на простофиль, приукрашивающие качество худосочных товаров. 

В «отдельное производство» автором вынесена реклама медицинских услуг. Уж как врачи продвигали свою продукцию! Тут, собственно, и начинается иллюстративная часть сборника – напечатаны рекламные модули дантистов (первое время писали «дентисты»), потом рисунки или фотографии пишущих машинок, автомобилей…

Чем дальше читаешь, тем яснее понимаешь, что вся технология рекламного бизнеса, основные методы привлечения внимания потенциальных потребителей к рекламным сообщениям разработаны еще на заре туманной юности первопроходцами прикладного жанра. Взяв в свои руки власть, большевики позаимствовали из ненавистного прошлого рекламные приемы. Однако были и оригинальные идеи, которые подробно описывает Игнатенко. И нынешнее поколение акул рекламы во многом их повторяет.

Очерки Игнатенко если и не вербуют читателей в ряды сторонников рекламы, заставляют относиться терпимее к каждодневной деятельности тружеников этой специфической сферы. Уже не хочется ругать и проклинать рекламу за назойливость. Хочется, как в старину, спокойно ходить повсюду, а уж когда особенно начинают приставать, вместо того чтобы изрыгать проклятия, ответить с обезоруживающей улыбкой: «Извините меня, пожалуйста, но сегодня я ничего не покупаю».