Первое лицо – это всегда символ

Представление о том или ином политике у людей присутствует всегда, даже при минимуме информации о нем. Даже не зная об этом человеке ничего, граждане все равно делают о нем выводы, даже по одной его внешности.

Но бывает и другая ситуация: информации вроде бы о политике очень много – он бесконечно мелькает в новостных выпусках, но отношение к персонажу не сформировано.

И для политиков очень важно, чтобы люди их чувствовали, чтобы образ их был наполнен человеческим, индивидуальным содержанием. В противном случае возникает психологическая ситуация, когда в образе политика нет личного начала, он обезличен. И тогда-то и возникает барьер между гражданами и тем, за кого им предлагают проголосовать.

Безусловно, имидж политического деятеля можно улучшить или ухудшить, это зависит от того, насколько профессионально работают с этим персонажем имиджмейкеры, но сделать человека «белым и пушистым», если он сам «зеленый и скользкий», невозможно. Есть некий набор житейских стереотипов, над которыми можно сколько угодно смеяться, но они все равно воздействуют на имидж политика в глазах общества. И если, скажем, с экрана телевизора видно, что у политика бегают глазки или что он не смотрит в камеру, то люди делают из этого однозначный вывод – значит, ему есть что скрывать. И напрасно некоторые думают, что с помощью бригады имиджмейкеров, консультантов можно все свои недостатки скрыть, а достоинства выпятить, так все равно не получится. Примерно 12–15% голосов избирателей на выборах – это работа, которую могут сделать специалисты-консультанты, но остальные 85% – заслуга или проблема самого политика. Конечно, это довольно условное соотношение, но оно показывает, что личность в политике первична.

Политики всегда должны быть очень высокого мнения о себе, они должны быть самоуверенны, это часть их профессии. Но дело не только в том, что есть профессиональные характеристики, которыми политик должен владеть. Должны быть также и определенные предпосылки личностные, без которых у него карьера политическая не сложится, так же, как у спортсмена, у которого нет чемпионских задатков, никогда им не станет. В нем должны непременно присутствовать лидерские качества. И те, у кого их нет в принципе, они отсеиваются.

Способов, с помощью которых выстраивается образ страны ли, партии ли или конкретных вождей, в разные времена существовали разные, но психологические механизмы воздействия были и остаются теми же самыми: впечатление или тот образ, который у нас должен сложиться о конкретном руководителе или о группе руководителей, партии или страны, он формируется по определенным психологическим законам, и здесь дозирование информации – это чрезвычайно важный момент. Известно, что Сталин, к примеру, очень редко появлялся на публике и крайне редко ездил по стране. А, скажем, Черчилль ездил. Вполне сопоставимые фигуры, но и в том, и в другом случае информация все равно до людей доходила.

А, наоборот, ее чрезмерность может вызвать у людей чувство неприятия. Мы проводили исследования две-три недели назад в одном из российских регионов и обратили внимание на то, с чем раньше, ни в 1998-м, ни в 2000-м, ни в 2003 году, не сталкивались. Это примета последнего времени – людей настолько перекормили информацией на парламентских выборах, что у них с тех пор не проходит ощущение некоторой искусственности политической рекламы и пиара. И в нынешней президентской кампании эта избыточность тоже вызывает определенное раздражение: люди чувствуют, что этот пиар делается достаточно искусственно. Более того, на наш вопрос, проголосуете ли вы за Медведева, некоторые респонденты говорили, да, мы проголосуем, ведь деваться нам некуда. Но при этом внутреннее ощущение психологического давления у них возникает.

И, понятно, что это не столько результат восприятия образов кандидатов, сколько результат чрезмерного усердия местных чиновников. При этом, как ни парадоксально, у многих опрошенных нет четкого понимания личности будущего президента.

Здесь очень интересно, что при дефиците информации о политике люди начинают за него додумывать, и далеко не всегда эти додумки точны. Приведу пример. Среди тех исследований, бессознательных аспектов образа, которыми мы занимаемся, есть один компонент, который связан с представлением людей о мотивах власти. Мы это делаем с помощью метода ассоциаций, с животными в частности. Мы уже собрали целый политический зоопарк ассоциаций политиков, в расшифровке которого нам помогли коллеги – структурные лингвисты. Ведь у каждого из этих животных в нашем фольклоре, а значит и в коллективной памяти есть определенный локус, то есть место, где они живут, и некоторые качества, которые фольклор им приписывает. Например, возьмем политика, который ассоциируется у людей с котом. Кот живет рядом с человеком и вроде бы служит ему, но это слуга ненадежный, сластолюбивый, который так и норовит что-то у хозяина стащить. Чего никогда не скажешь о собаке. То есть и тот и другой играют роль слуги, но все-таки они разные. Политическими психологами установлено, что разного рода мыши, хорьки, бобры, всякие грызуны в ассоциациях с политиками могут быть проинтерпретированы как хищные, жадные, хитрые хранители своей собственной норы. Поэтому если такого рода ассоциации в отношении политиков возникают, то мы можем их интерпретировать как некие подозрения, смутные, бессознательные, которые у респондента есть в отношении данного политика, что он эгоистичен, что он «под себя гребет». И надо сказать, что на протяжении последнего десятилетия, а мы ведем эти исследования давно и по отношению к разным политикам, тех, кому бы народная молва не приписывала такие корыстные мотивы, крайне мало. Владимир Путин, к слову сказать, один из этих, немногих, кто воспринимается как политик, практически лишенный эгоистических мотивов, а радеющий об общем деле.

В целом нынешняя кампания не вызывает у людей живого интереса не только потому, что в ней нет скандалов, – слава богу, что их нет, – но и потому, что там нет ничего человеческого. Нет в этой кампании и серьезных политических программ. Любой политик, а тем более руководитель такого масштаба, на который претендуют сегодняшние кандидаты, должен предложить избирателям определенную стратегию. Но ясности с такой стратегией у избирателей сейчас как раз и нет: одни, например, считают Медведева либералом, другие говорят совсем наоборот, что он с левыми взглядами. Очевидно, что людям не хватает прямого разговора, и они пока еще не видят в нем человека, который способен за собой повести. Но при этом, и результаты наших опросов это показывают, в нем видят мужественность, определенную жесткость, агрессивность, то есть те качества, без которых лидера не бывает.

Медведев воспринимается как личность достаточно крупная, во всяком случае, намного крупнее, чем Зюганов и Жириновский, и более агрессивный. Его восприятие в целом и особенно на бессознательном уровне весьма позитивно: он вызывает очень приятные ассоциации: с землей, лесом, сиренью, запахом липы, хвойного леса, которые свидетельствуют о его восприятии как приятного, естественного человека. Например, тот же Зюганов в последнее время стал вызывать у людей тревожные для него как для политика ассоциации вчерашнего дня – это запах пыли, казенности, старости. И поэтому он воспринимается как слабый и несерьезный конкурент Медведеву. В этой ситуации позиции Жириновского выглядят лучше по сравнению даже с парламентскими выборами.

Последние исследования показывают, что фактор Путина играет очень большую роль в этих выборах. То есть тот факт, что Медведева предложил Путин, очень важен для людей, которые готовы голосовать за него. И этот кредит доверия, с одной стороны, можно считать положительным моментом, но, с другой стороны, видны и отрицательные стороны этого: люди воспринимают преемника президента как пока недостаточно самостоятельного. И уже сейчас, как мне представляется, ему необходимо показывать людям, что у него есть собственные идеи, вести прямые диалоги и доказывать, что этот кредит был дан ему не просто так.

Вообще это удивительно для российской истории, что один лидер, вот так без боя, берет и спокойно передает власть другому. И эта преемственность достаточно символична. Ведь в России первое лицо – это не только и не столько исполнитель каких-то функций, это всегда символ. И любой человек, претендующий на это место, будь то президент ли, генсек или просто царь, он должен понимать, что ему мало просто хорошо работать. Он должен стать олицетворением власти для своего народа. И обмануть эти ожидания – все равно что не дать ребенку обещанной конфетки.