Красота требует средств

Три из пяти крупнейших российских производителей косметики и продуктов для гигиены – это компании, созданные с нуля харизматичными бизнесменами. Долгосрочный успех таких проектов опирается на личность основателя фирмы, сумевшего собрать надежную команду пройти с ней череду кризисов, выдержать жесткую конкуренцию и завоевать лояльность потребителей. Это Алексей Нечаев – основатель компании Faberlic, лидирующего производителя-экспортёра российской косметики, Андрей Трубников – с его компанией «Первое решение», известной своей торговой маркой Natura Siberica, Евгений Дёмин – основатель компании Splat, одного из ведущих производителей зубных паст. Биографии этих людей, возможно, будут изучаться через десятилетия так же, как мы сейчас изучаем биографии Форда, Сикорского или Стива Джобса. Потому что именно на таких примерах можно понять, что такое «капитализм здорового человека» в России.

Да, успешный бизнесмен может быть героем. Ведь это человек, который год за годом принимал правильные решения, в условиях дефицита ресурсов, двадцать с лишним лет шёл вверх и только вверх. В прошлом детям ставили в пример героев-первопроходцев – путешественников, исследователей, тех, кто осваивал Сибирь и Север. Сейчас наше общество переосваивает потерянную в советские годы социальную территорию. Люди учатся создавать своё дело, свой бизнес без оглядки на государство.

Хочется, чтобы людей, организовавших свой бизнес с нуля, а не благодаря нечестной приватизации, создавших сотни и тысячи рабочих мест, точно так же ставили в пример молодому поколению. Ведь, несмотря на по-прежнему высокую долю государства в экономике, целые отрасли остаются целиком частными. Не будет инициативных и талантливых, волевых и упорных – не будет того же производства косметики в России.

Но как они пришли к своим результатам? Какова история их бизнеса, что двигало их вперед?

Перфторан выходит на международный рынок

Алексей Нечаев создал не имеющую серьёзных аналогов в России компанию, которую отличают собственное производство и нетипичный для этого рынка формат продаж. Так и сам Нечаев – нетипичный. Самый старший из троицы, он получил высшее образование ещё в советское время – окончил юрфак МГУ. Но, задолго до получения диплома, понял, что хочет работать не с документами, а с людьми.

С первого курса начав работать пионервожатым, Нечаев вместе с друзьями создал в Москве постоянно действующий клуб. Посещавшие его подростки учились рукопашному бою, ходили в парусные походы. Взрослел Нечаев, взрослели клуб «Рассвет» и его воспитанники, взрослели проблемы, которые ребята решали в своём коллективе – от участия в экологических акциях и защиты памятников архитектуры до самостоятельной работы в стройотряде.

В начале 90-х клуб распался, но Нечаев нашел новую форму деятельности – начал участвовать в ролевом движении, организовывал полевые исторические игры. Та небольшая команда, которая сложилась вокруг Нечаева в юности – пошла и дальше вслед за ним во все его проекты. В начале девяностых их было много, разноплановых. Нечаев все пробовал и многое получалось, однако уже тогда он интуитивно хотел найти идею, вокруг которой можно построить реально большой бизнес. И вот, по чистой случайности, Алексей узнал о лаборатории, пытавшейся при производстве косметики использовать перфторан – уникальный препарат первоначально медицинского назначения, так и не пошедший в дело. Помешал распад СССР. Но уникальное вещество было достаточно хорошо изучено и могло быть применено в немедицинской сфере, например, при производстве кремов и эмульсий для ухода за кожей.

Нечаев быстро осознал, что он нашёл свою «серебряную пулю» и договорился с изобретателями. Решение было принято и, буквально за год бизнесмен, отказавшись от других проектов и перетащив в новый всю свою команду, запустил «Русскую линию».

Нечаев наладил производство косметики и начал построение сети распространения своих продуктов. Прямая работа с сетью частных лиц-распространителей, на которую сделал ставку Алексей – это не то, что делается легко и просто. В уличные торговцы, ходившие буквально по домам, офисам, вокзалам и электричкам, подались в то время самые разные люди. Никакой серьёзный предварительной фильтрации халтурщиков и явных жуликов организовать в те годы было невозможно. Тех, кто шёл в «Русскую линию», в основном, приходилось проверять в деле.

Вот тут, как раз, Нечаева выручил наработанный опыт педагога, организатора игрового процесса и бизнесмена. Там, где кто-то другой опустил бы руки или свернул бы на привычную для других производителей работу с торговыми сетями, Алексей сделал почти невозможное. Ему пришлось напрягать все свои умения буквально во всех областях – от педагогики до юриспруденции и логистики – чтобы за 2 года отстроить по всей стране сеть из 50 представительств, обеспечить обучение и отбор наиболее доверенных распространителей – тех, кто впоследствии стал костяком расширяющейся сети продаж.

«Русской линии» потребовалось всего четыре года от старта проекта до заполнения российского рынка и выхода на экспорт… Осуществив ребрендинг компании, Нечаев приступил к завоеванию международного рынка. Новое название – Faberlic, подходило для этого намного лучше. Многоуровневая сеть распространения вышла за рубеж.

Расширилась и продуктовая линейка – к косметике добавилась парфюмерия, товары для детей, биодобавки и бытовая химия в 2013 году – одежда. За эти годы Нечаев выкупил минонритарные доли своих компаньонов, став, фактически, единоличным владельцем компании. Лидер по натуре, он предпочёл полностью взять на себя ответственность за происходящее с бизнесом.

Достигнув уже к 2016 году выручки в 20 млрд рублей, Faberlic многие годы занимает первое место по объёму экспорта среди российских производителей косметики, да и в мировом ТОП-100 косметических компаний – далеко не новичок.

Значит ли все это, что Нечаев сконцентрировался исключительно на бизнесе, забыв о прежних интересах? Нет. Уже в 2004 году Нечаев возобновил общественную активность, занимаясь защитой интересов бизнеса в диалоге с правительством России, вкладываясь в экологические общественные организации, создав, буквально на свои деньги – специализированный благотворительный фонд «Капитаны» и целый одноименный факультет в институте им. Плеханова.

Семейная жизнь Алексея непублична. Но известно, что у него пять детей и что он счастлив в браке.

Нечаева можно назвать человеком целеустремленным, но не боящимся делать резкие повороты, настойчивым и упорным. Нечаев не боится и, даже, любит брать на себя ответственность, но, при этом не выглядит «волком-одиночкой». Наоборот, он достиг успеха благодаря умению создавать команды и работать в них, что было доказано всей историей его жизни, начиная с университетской поры.

Путь от бабушкиных рецептов до органической косметики

Андрей Трубников в начале 90-х был беден и, как и многие, иногда вообще был с пустым кошельком. Уроженец Ташкента, сумевший пробиться и поступить в МГИМО, первоначально не преуспел. Не имевший серьёзных связей, Андрей работал на низовой должности в таможне. Но это не выглядело делом всей жизни. Однажды приняв решение, он уволился и ушёл в бизнес.

Учиться новому делу приходилось с нуля, и это было затратно. Одна из историй, которые Трубников сам рассказывает о себе: однажды дело едва не дошло до продажи единственной куртки ради еды. Мелкооптовая торговля, которой он занялся первоначально, привлекала в те годы очень многих, но этот бизнес был, по сути дела, авантюрным приключением. Риски не миновали и Трубникова – в 1998 году рухнул курс рубля, а большая часть обязательств предпринимателя была номинирована в долларах…

Продажа квартиры спасла от более неприятных «разборок» но бизнес был фактически уничтожен.

Перезапуск с нуля произошёл достаточно быстро. В том же 1998 году году Трубников вместе с партнёром организует компанию «Фратти-НВ», производящую дешевое средство для мытья посуды. За 4 года работы первоначальная инвестиция в 5 тысяч долларов превратилась в 200 тысяч.

Выходя из бизнеса «Фратти-НВ», Трубников уже твёрдо понимал, что хочет заниматься именно средствами гигиены и косметики. На то, чтобы придумать бренд «Рецепты бабушки Агафьи», и выбрать конкретную точку приложения сил – сегмент наиболее бюджетных средств для мытья головы, у него ушёл год. В созданной им компании «Первое Решение» Трубников был, фактически, единственным владельцем.

Время было потрачено не зря. Детально продуманный план, упор на узнаваемость бренда, на его визуализацию (чего, как ни странно, не было у аналогичной продукции других компаний) одновременно с низкой ценой сделал своё дело. Новый шампунь буквально вышиб с полок магазинов многих конкурентов.

Пять лет Трубников работал в экономичном сегменте, линейка «Рецепты бабушки Агафьи» расширялась новыми продуктами… но рано или поздно тема оказалась выработанной до конца.

Новый бренд Natura Siberica, как и в предыдущий раз, оказался глубоко продуман с точки зрения позиционирования. Тема «органической косметики» в те годы была для России terra incognita. Но Трубников, опираясь на европейский опыт, рассчитал, что она окажется модной и у нас. Не отказавшись от битвы за полки российских сетевых магазинов, Трубников начал строить собственные каналы продвижения.

«Первое Решение» стало одним из пионеров в экспорте российской косметики, причём, как и Faberlic, компания активно шла в страны Запада.

Характерные черты бизнес-стиля Трубникова – продуманность мелких деталей, внимание к эстетике, дизайну и быстрая, ритмичная работа налаженного конвейера по созданию новых продуктов. Трубников непрерывно выпускает и пробует новые бренды – зачастую с тем же самым составом действующих веществ, но с немного другими оформлением и позиционированием.

Совокупный годовой выручка конгломерата компаний, находящихся в его собственности, и его близких в 2018 году составила свыше 14 млрд. рублей.

Весь этот путь, за время которого школьник из Ташкента превратился в российского долларового мультимиллионера, путь от компании без собственного производства до гиганта индустрии, обладающего не только фабриками, но и фермами по выращиванию необходимых для косметики растений, показывает характер Трубникова. Упорный, въедливый к мелочам, готовый играть вдолгую, заранее продумывая все ходы …

Компания, входящая в топ-5 российских производителей средств косметики, выросшая за 18 лет из маленькой частной лавочки в международного гиганта по своей организации, устройству и практике работы вполне отражает личность своего владельца.

Деньги на черной зубной пасте и переписка с потребителями

Бизнес Евгения Дёмина – основателя компании SPLAT, возник при совершенно других, чем у Нечаева и Трубникова, обстоятельствах. Не было ни предшествующего опыта, ни работы на госслужбе. Окончив институт, Дёмин основал бизнес, которым занят до настоящего времени.

Старт проекта был нелёгким. В отличие от Нечаева и Трубникова, Дёмин не выходил из успешного бизнеса с прибылью, а просто, в один прекрасный день, решил его прекратить. Основную часть доходов к 2002 году компании SPLAT приносила оптовая торговля чужими продуктами. И, на третьем году существования компания Дёмина чуть ли не в один день, расторгла свои дистрибьюторские контракты, оставшись наедине с собственным продуктом.

SPLAT изначально сделал ставку на верхний ценовой сегмент, начав выпускать зубную пасту более дорогую, но и существенно более качественную, чем у большинства конкурентов. Однако, двукратная разница в цене сыграла свою негативную роль быстрее, чем разница в качестве. Бренд был малоизвестен, покупатели ещё не успели распробовать новый продукт, но представители торговли уже не хотели его брать, не понимая, за что идёт переплата.

Итог резкого, авантюрного решения – компания три года находилась в кризисном состоянии. Был момент, когда основателю бизнеса оказалось нечем платить за свет и телефон в его собственной квартире. Перелом наступил только зимой 2005 года. Покупатели и сети оценили продукт, он стал массово попадать на полки магазинов и аптек.

Дальнейшее развитие SPLAT опиралось на инновации в продуктовых линейках. Дёмин придумывал и начинал внедрять продукты, которых либо никто не предлагал в России, либо, даже, никто в мире. Так в составе продукции SPLAT появились зубная паста для беременных, пенки для полости рта, чёрная зубная паста и ряд других необычных продуктов.

Инновации стали залогом успеха бренда и при работе на экспортном направлении. Продукция SPLAT сейчас продается в нескольких десятках стран стран, и экспорт компании растёт на десятки процентов в год уже несколько лет подряд.

Отдельный вопрос – подход к рекламе. SPLAT никогда, ни разу не покупал эфирное время на ТВ. Звучит парадоксально, но это не помешало компании в её походе на рынок.

Отдельно следует сказать о таком необычном жанре рекламы, как открытые письма.

Евгений Дёмин пишет письма покупателям своей продукции. В каждую упаковку продукции SPLAT вкладывается письмо от владельца компании. Сейчас написано уже около 150 разных писем. Дёмину тоже пишут. По его утверждению, в месяц он отвечает на 200-250 писем своих потребителей. Многие лидеры бизнеса транслируют свою философию на потребителей. Но мало примеров, когда этот процесс действительно превращается в двустороннее общение. Дёмину это, как мы видим, удалось.

Успешный и в личном плане, Евгений представляет собой образец семьянина.

Большую часть своей сознательной жизни Дёмин и его супруга были знакомы – их общение началось ещё в детстве и привело к закономерному счастливому результату – долгий брак, две дочери.

Такие разные капитаны бизнеса

Мы видим, что и эта компания – отражение личности её создателя, того, кто все эти годы стоял у её штурвала, кто сыграл решающую роль в развитии этого проекта.

Романтика, вечное сомнения, склонность к здоровому авантюризму, постоянный креатив и, одновременно, рефлексия, которая, однако, не мешает настаивать на своём и собрав последние силы, идти вперёд. В конечном итоге – вновь и вновь выход на правильный курс. Курс успеха.

Каким увидит этих строителей современной России нынешнее, и, особенно будущее поколение? Узнают ли о них? Поймут ли, что три «капитана красоты» из России не худший образец для подражания, чем, например, пионеры американской Кремниевой Долины? Напишут ли об этих людях биографические книги? Снимут ли фильмы?

Впрочем, зачем ждать будущего, когда оценку можно дать уже сейчас, по достигнутым результатам. И, наверняка, как в компаниях трех бизнесменов, так и за их периметром, есть люди, которых вдохновляет пример Нечаева, Трубникова и Демина.