Как, куда и когда придет Smart Data

Графика pixabay.com

Неоднозначность стала трендом современного общества. Данные социологических опросов сегодня можно не только подгонять под нужный результат (это случалось во все времена), но и интерпретировать, игнорируя простую логику. Это объяснимо, ведь в последние годы такие базовые понятия, как «мужчина» и «женщина», «необходимость» и «обязанность» работать, «черный» или «голубой» цвет, воспринимаются в разных смыслах и с разным эмоциональным подтекстом. Вот уж правда, «новичок»… Словарем подросткового сленга, как в прошлые годы, уже не отделаешься: чтобы правильно оценивать происходящее, требуется производить многочисленные межгрупповые интерпретации одних и тех же слов и выражений. И это значит, что усложнилась одна из главных задач социолога – найти образ, которому бы общество хотело доверять.

Первая «бомба» взорвалась на выборах Барака Обамы в 2009 году, когда большинство профессиональных и инновационных поллстеров предрекали его провал. Кто-то тогда считал, что произошла одна из немногих ошибок. Но еще большим провалом социологов стал брекзит. Властная элита Британии, опираясь на опросы, была уверена, что граждане не собираются выходить из Европы. Голосование было попыткой скорее укрепить переговорные позиции, а вышло наоборот. Следующий провал – выборы Дональда Трампа, победу которого допускали только в теории. Однако ни одна опросная организация под этим мнением не подписалась. Ошиблись все социологические исследовательские компании.

И сегодня, спустя четыре года, череда фатальных ошибок продолжается. Последний провал – парламентские выборы в Австралии, где из-за уже признанной профессиональным сообществом ошибки социологов лейбористы, уверенно побеждавшие в опросах, уступили оппозиционной коалиции. И это происходит у передовых англосаксонских социологов – куда уж там «туземцам» во времена цветных революций…

Еще недавно точным и эффективным инструментом был репрезентативный социологический опрос с процедурами выборки, данные которого переносились на все общество. В исследованиях соблюдались не только процедуры отбора респондентов, но и контроль их отказов. Сегодня некоторые важные правила проведения исследований игнорируются. Причин две.

Первая – погоня за скоростью и снижением стоимости. Компании, проводящие телефонные и особенно онлайн-опросы, не учитывают стандартные требования к соцопросам. Желание быстро и легко заработать на исследованиях привело к тому, что многие социологические службы стали игнорировать базовые параметры любого исследования, которые дают возможность за счет репрезентативности прогнозировать ситуацию. Анализируя результаты таких опросов, даже профессионалы, изучающие общество десятки лет, подчас не могут разобрать, чего в этих данных больше – ответов честных респондентов или ботов.

Усугубляет ситуацию второй фактор: проводить опросы становится с каждым годом все сложнее, так как у опрашиваемых во всем мире пропадает вакуум общения. Если раньше человек делился с социологом своими мыслями о происходящем просто потому, что ему не с кем было обсудить волнующие его вопросы, то сегодня он может высказаться в любой соцсети. Социологи лишились доступа ко многим группам населения. Люди так интенсивно общаются в мессенджерах и соцсетях, что мотивации беседовать с незнакомцами у них не остается. Как результат, вместо великого чуда социологии ХХ века, которое позволяло с большой точностью предсказывать выборы президентов и налаживать связь с потребителями, мы имеем дешевые, быстрые наборы мнений «профессиональных» респондентов и ботов, причудливо перемешанные с ответами «живых» респондентов.

Тем не менее опросы продолжают жить: мнение активных слушателей радиостанций или прохожих на улице действительно имеет значение. Так же, как мнение пользователей финансовых инструментов «Сбера» или ищущих работу на Job.ru. Но переносить эти данные на точки зрения россиян или конкретных целевых групп антинаучно. Без соблюдения строгих процедур и учета мотивации получаемые данные остаются лишь мнением нескольких граждан. Кроме того, общество, само того не желая, становится все более переменчиво и разнообразно в своих предпочтениях.

Другое дело, когда наравне с традиционными методиками опросов к процессу подключаются технологии панельных исследований. В них участник точно идентифицируется и долгосрочно соглашается на социальное измерение собственного поведения.

В полном смысле слова профессиональных скан-панелей в мире всего три – в США, России и Японии. Российская – это 40 тыс. участников из всех социальных слоев, с разными доходами, стилями поведения, проживающих в городах с населением от 10 тыс. человек. Социологи знают о каждом опрашиваемом не только традиционные анкетные данные – пол, возраст, профессия. Изучены их интересы, количество членов семей, доходы, дополнительные заработки, любимые развлечения, предпочтения в еде.

Приложение, которое установлено на смартфоне у респондентов, фиксирует каждую покупку в магазине, авиакассах, бензоколонках, турагентствах... В базу данных попадает каждое переключение телевизионного канала или радиостанции. С разрешения участника фиксируется поведение в интернете. Таким образом, формируется полная картина покупательского, коммуникационного и социального поведения человека.

Именно такая хорошо изученная и независимая от влияния исследовательской компании аудитория может стать базой для точных социологических анализов. На такой панели и качество опросов имеет совершенно другие параметры. Отсутствие вакуума общения для этих респондентов компенсируется спокойным отношением к вопросам, которые поступают непосредственно от социолога во время личного контакта или телефонного звонка. Они не закрываются и не ленятся отвечать на вопросы подробно. При этом исследователи знают, что разговаривают с реальным человеком, а не ботом.

Есть «болезни», которые лечатся профессионализмом: можно заставить исследователей соблюдать стандарты социологии, ввести сертификацию, лицензирование. Но вакуум общения у людей не восстановить, и социологи теряют контакт со многими группами населения. Мотивация обсуждать насущные проблемы с незнакомцами у людей пропала. И решить эту проблему может только получение данных со стороны идентифицированных респондентов – участников панельных исследований. А уже ближайшее будущее – это применения панельных технологий для верификации, калибровки и обогащения big data, превращение ее в полезную и умную информацию.