Аграрное наступление за границу начинается с "пропагандистского обаяния"

Фото с официального сайта Минсельхоза России

Экспорт товаров агропромышленного комплекса РФ достиг по итогам 2017 года 20,1 млрд долл. (в 2016-м – 17 млрд долл.). Фактически это новый рекорд для современной России. Даже традиционная для отечественного несырьевого рынка продукция оборонно-промышленного комплекса оказалась в денежном выражении на ступень ниже по показателям. Успехи наших аграриев связаны и с климатическими изменениями, и, как следствие, с ростом урожайности зерновых последних лет, существенно нарастили вылов и наши рыбаки на Дальнем Востоке и северо-западе страны. Традиционно основными географическими точками российского экспорта АПК остаются страны СНГ, Ближнего Востока, Восточной Азии и Африки, где наш потенциал еще до конца не раскрыт и есть перспективы роста.

Основную долю продукции отечественных сельхозпроизводителей до сих пор составляет сырье. Если рассматривать структуру российского экспорта АПК за прошедший год, то в РФ 39% отправляемой на зарубежные рынки продукции – зерно и зернобобовые, 19% – масложировая продукция и 18% – рыба и морепродукты. Остальные сегменты экспорта пока невелики. Тем не менее 10% российских сельскохозяйственных товаров – это готовое продовольствие или продукция с высокой добавленной стоимостью, на которые также делается серьезная ставка в будущем. Представители Министерства сельского хозяйства объявили об амбициозных планах к концу 2025 года нарастить долю российского экспорта АПК до 30 млрд долл. Но насколько выполним озвученный чиновниками план по расширению экспансии в столь неспокойное с точки зрения мировой политики время?

В лексиконе западных экспертов существует такое устоявшееся выражение, как charm offensive. Примерно это значит «пропагандистское наступление» или «пропагандистское обаяние». Компании и страны десятилетиями активно, а в некоторых случаях и агрессивно ведут захват развивающихся рынков, используя различные механизмы интегрированных коммуникаций для пропаганды и популяризации товаров агропромышленного комплекса. За примером не стоит далеко ходить. Королевство Норвегия еще в середине 1970-х сделало ставку на развитие собственной аквакультуры – товарное выращивание рыбы. На сегодняшний день страна с населением примерно в 5 млн человек является главным поставщиком красной рыбы по всему миру, ежегодно производя свыше 1,2 млн т. При этом государственная политика этой страны была направлена не только на стимулирование частного бизнеса и привлечение инвестиций местных предпринимателей в аквакультуру, но на имиджевое продвижение этой товарной группы на внешних рынках. Норвежская семга и морская форель стали визитной карточкой страны.

Потребители в РФ и не заметили, как уже к середине нулевых практически любой ресторан стал предлагать в своем меню блюда из красной норвежской рыбы. Стоит учесть, что эта категория рыбы никогда не была традиционной для российского стола. При этом к 2012 году выручка норвежских рыбаков от экспортных поставок в Россию достигала более 1 млрд долл., где более половины выручки приносили продажи искусственно выращенной красной рыбы.

Каким же образом Норвегия смогла достичь столь впечатляющих результатов? Ответ очень прост. Причина – в проработанном стратегическом плане по продвижению своей продукции на внешних рынках. Потомки викингов не только включали charm offensive в отношении чиновников, представляющих интересующие их рынки, но и активно занимались пиаром и маркетингом своей продукции среди населения. Старожилы рыбных компаний помнят, как статные представители норвежского бизнеса приезжали в российские компании и обучали доморощенных менеджеров и шеф-поваров работе с норвежской красной рыбой, а российские журналисты съездили в десятки пресс-туров в страну снегов и фьордов на местные рыбоводные предприятия. Это красноречивый пример того, как сегодня продвигаются в мире не отдельные компании, а целая товарная группа. Чтобы товар продавался, его нужно красиво подать, а Норвегия это использовала. И в данном случае, «овчинка стоит выделки». Теперь похожим образом действуют не только норвежцы, но и представители многих других стран с развитым сельским хозяйством и рыбодобычей. Все механизмы продвижения продукции АПК известны, и России стоит просто перенять лучшее и адаптировать под собственные нужды.

Аппарату чиновников, курирующих отрасль, да и представителям бизнеса нужно много сделать для популяризации отечественной продукции не только на внешних рынках, но и внутри страны. Российский вариант сharm offensive требует глубокой и детальной проработки. И если наши аграрии действительно хотят в недалеком будущем «кормить весь мир», как об этом принято говорить, думать о пропаганде нужно уже сейчас.

Но что же происходит сейчас? Долгие годы мы слышим о потенциале российской гречихи и возможном наращивании ее экспорта. Есть и уникальные предпосылки – есть прекрасный диетический продукт, все еще действующий запрет ГМО, есть чистейшая природа, например Алтайского края, где производится до 50% всей гречихи в нашей стране. Рост экспорта отмечен, но он крайне незначительный. Обеспечивая ежегодный внутренний спрос на гречиху в объеме 700–850 тыс. т, по итогам 2017 года экспортировали всего около 30 тыс. т (на 14 млн долл.), и это направление плетется в хвосте в списке отечественного зернового экспорта. Очевидно, что для наращивания объемов существуют и объективные препятствия: логистические проблемы, фитосанитарные барьеры, отсутствие достаточного количества мощностей по переработке и хранению продукции в РФ. Да и насыщенность внутреннего рынка гречневой крупой остается чрезвычайно высокой в связи со значительными переходящими запасами и исторически максимальным производством в последние сезоны. Но самое главное – это низкий спрос из-за отсутствия культуры потребления гречихи в большинстве потенциальных стран-покупательниц. Но, может, именно здесь и нужно использовать наши возможности по интегрированному продвижению, начинать charm offensive? Как мы видим на примере норвежской рыбы в России, при желании и взвешенном подходе продвигать можно и не совсем привычные для потребителей товары.