Бизнес состоялся, литература – нет?

Издательский бизнес – совершенно особая сфера, однако и прежде всего это бизнес. Мы обратились к руководству ряда издательств с вопросами:

1. Как вы считаете, существуют ли общие законы и правила, которыми руководствуются издатели?

2. Соблюдают ли они их?

3. Какие кризисные явления наблюдаются в отрасли?

Яков Гройсман, главный редактор издательства «ДЕКОМ» (Нижний Новгород)

1–2. У крупных издательств и мелких разное сочетание двух составляющих: бизнеса и интереса к книгам как к результату деятельности. Чем громаднее издательство, тем больше удельный вес бизнеса как такового. Общие законы есть, но опять же чем крупнее издательство и его бизнес, тем меньше оно придерживается общих законов и правил.

3. Кризисные явления в основном касаются роста цен на книги на фоне общего роста цен. Но на книгах это отражается более губительно, так как без еды и одежды обходиться нельзя, а без книг можно. Опять же в худшем положении находятся мелкие издательства, потому что у них нет своей сети распространения. На какое-то время ситуацию можно исправить отменой НДС на художественную и интеллектуальную литературу.

Михаил Котомин, директор издательства «Ad Marginem»

1. Если подходить к книгоизданию как к бизнесу, то главным его правилом является получение прибыли – символической или реальной. И если реальная прибыль (количество проданных копий) одинаково важна для крупных и маленьких издательств, то о прибыли символической (торговая марка, привлечение внимания к издательскому проекту, осознанное взращивание своих собственных литзвезд) больше думают маленькие и средние. А главная мечта любого издателя – найти своего «Гарри Поттера», Патрика Зюскинда (звезда швейцарского издательства Диогенеса) или Бориса Акунина (как издательство «Захаров»). То есть найти неизвестного автора, издать его, вместе дожить до его популярности и потом не потерять. По количеству такого рода фирменных авторов и судят об удачности и профессионализме издательских проектов.

2. Правила для того и существуют, чтобы их нарушать. Крупные издательства зачастую перекупают авторов, рассматривая первые издания как своего рода рукопись. А маленькие издательства периодически совершают вылазки на территории большого рынка, массовых и развлекательных жанров. В нарушении правил не вижу ничего предосудительного.

3. Главная проблема современного книгоиздания – дистрибуция. У нас очень мало магазинов, очень большие наценки дистрибьюторов, очень непрофессиональная работа книготорговцев и вдобавок крупнейшие торговые сети зачастую закрыты для внешних книг, обслуживают только одно-два крупных издательства, которым они обычно и принадлежат («Буква», «Новый книжный»). Многие книги просто не доезжают до регионов, а если и доезжают, то стоят раза в три дороже, чем в Москве. Создание открытой и работающей книготорговой сети предоставило бы пространство для честной и креативной конкурентной борьбы и дало существенный стимул к усложнению и совершенствованию издательской картины России.

Лариса Кучинская, генеральный директор издательства «Центрполиграф»,

Александра Шипетина, директор по развитию издательства «Центрполиграф»

1. Можем привести пример попытки унифицировать издательский бизнес, то есть сделать упор не на содержание, а на форму – причем как в редакционном процессе, так и в продажах. Например, книга как бизнес-проект: переманить у конкурента автора нашумевшей книги, сделать название, сходное с названием бестселлера, текст заказать на заданную все ту же тему профессиональным копирайтерам – и продажи зашкалят. А вот и нет. Как только читатель ознакомится с книгой, сделанной таким образом, в руки больше этого автора не возьмет и друзьям не посоветует. Так что продается ровно столько, сколько нужно, чтобы общественность раскусила суррогат (Лена Ленина и Оксана Робски – премия «Полный абзац»). Похожий прием – контрбрендинг. С точки зрения бизнеса вроде бы все верно, но литературная составляющая не дает возможности издательству заработать столько же, сколько было заработано с оригинала.

2. В России – да, чего нельзя сказать об Украине, которая славится пиратскими изданиями наших бестселлеров.

3. Можно ли назвать кризисом постоянный рост цен на материалы и полиграфию, который приводит к росту цен на книги, уменьшению тиражей, затовариванию полок? За 2007 год цены на книги взлетели на 25–30%. Это, естественно, связано с общей ситуацией в стране. Ведь есть товары первой необходимости, подорожавшие еще больше. Одна из самых больших проблем, переходящих в кризисную, – нехватка профессионалов. Те же явления, но еще в более массовом масштабе, происходят в книжной торговле. Попробуйте найти продавца, который может рассказать о книгах, которые изучил сам и рекомендует покупателю. Их практически не осталось.

Станислав Лесневский, генеральный директор издательства «Прогресс-Плеяда»

1–2. Общие правила издательского дела существуют, но издательская деятельность – не всегда бизнес. В истории издательств немало примеров, когда доходность, выгодность не были целью издателей, и в этом случае издательства становились высокими явлениями в русской культуре.

3. Наиболее «узким» местом является сфера реализации книжной продукции. Не только государство полностью забросило книжную торговлю и распространение книг, но сегодня нет и серьезных частных фирм, которые в большом масштабе взяли бы на себя продвижение книги в областные районные центры, библиотеки, учебные заведения. Свобода принесла большое разнообразие выпускаемых книг, но книги остаются все-таки достаточно узкой сферой культуры, подчас недоступной народу. Разрыв между высоким уровнем книжной продукции и узкой сферой ее распространения – очень тревожный факт, свидетельствующий о кризисе всей национальной культуры.

Дмитрий Лобанов, генеральный директор ЗАО «Книжный мир»

1–2. Цели и задачи, как и у всех, кто занимается бизнесом, просты и понятны. Получить прибыль. В формате книжного издательства – это увеличение ассортимента и увеличение тиражей. В настоящее время средний тираж издаваемых в России книг падает. Увеличивается и без того высокая конкуренция. Одними из самых тиражных и продаваемых книг являются издания авторов, которые являются медиараскрученными личностями. Также на высокие тиражи можно рассчитывать, если выходят одновременно фильм, сериал и книга. Экономически очень интересно, чтобы вся цепочка была в одних руках (издательство–типография–опт–розница). У лидеров рынка так и есть.

Законы и правила? Работа издательств регулируется рядом кодексов, федеральных законов и подзаконных актов. Одним из основных является четвертая часть Гражданского кодекса РФ – правовое регулирование интеллектуальной собственности в РФ.

3. Огромная проблема – падение интереса к книге, к чтению. Появилось много других способов проведения досуга. Кроме того, в России очень дешевые книги. А затраты на предпечатную подготовку, полиграфические работы, различные материалы – европейские. Заработать на малых и средних тиражах очень непросто. Если на Западе тираж 5000 экземпляров продается за полтора-два года и издатель в прибыли, то у нас такого нет. Реально невозможно достойно платить персоналу, а как следствие – высока «текучка» кадров. Растут арендные ставки на нежилые помещения (особенно в Москве). Еще одна проблема – несоответствие между уровнями развития издательств и розничной книжной торговли. Ассортимент книг вырос, а количество магазинов, торговые площади и техническая оснащенность – нет. Издательства попали в зависимость от розничного торговца. Отсрочка платежей за проданную продукцию достигает 10–12 месяцев. Изменение договорных обязательств в одностороннем порядке и не в пользу издательств – явление обыденное. Выход один – создавать собственную розничную сеть. Но это могут позволить себе только лидеры. В результате мы рискуем получить монополию на розницу, куда малым и средним издательствам попасть непросто. Хотя именно малые и средние издательства выпускают так называемую интеллектуальную литературу. Проблема, с которой постоянно сталкивается наше издательство, – нехватка оборотных средств. Банки с большой неохотой вкладывают деньги в реальный сектор экономики, гораздо интереснее разместить средства в объектах недвижимости, цена которых постоянно растет.

Борис Пастернак, генеральный директор издательства «Время»

1–3. Очень многие издатели – как люди интеллигентные, отцы семейств – понимают, что издавать нужно разнообразную, познавательную, качественную литературу, рассчитанную на отдельные многочисленные группы читателей, приучать к ней хотя бы детей. Но как бизнесмены они следуют совершенно иной стратегии. Ведь мечта издателя-бизнесмена – выпустить одну книгу, но такую, чтобы ее купили все. На приближение к этому идеалу идут огромные бюджеты. Целые бригады творцов рождают в муках бестселлер. Реклама столь агрессивна, что ей трудно противостоять. Книгу продают сотнями тысяч экземпляров. Через месяц не вспомнишь, что это было.

Бизнес состоялся, литература – нет.

При этом качественная русская проза никуда не делась и хуже не стала. Просто в условиях жесткой борьбы за рентабельность издатели выделяют ей все меньше позиций в своих планах. Эти позиции заполняет либо собственный ширпотреб, либо мировые бренды, активно поддержанные рекламой. В результате даже авторы журнальных публикаций, отмеченные литературными премиями, замеченные специалистами, с трудом преодолевают «сопротивление издательских планов».

К счастью, находятся издатели, которые не сопротивляются. И тогда – литература состоялась, бизнес – нет.

Каждый из издателей волей-неволей вынужден ежедневно отвечать на вопрос, на чьей он стороне – литературы или бизнеса. У тех, кто на стороне бизнеса, машины и костюмы поприличнее, у тех, кто на стороне литературы, – поприличнее издательский план и репутация.

Ольга Рязанова, исполнительный директор издательства «Гаятри/Livebook»,

Шаши Мартынова, главный редактор издательства «Гаятри/Livebook»

1–2. Законы маркетинга действуют на книжном рынке так же, как и на других, потому при выборе книги в печать обязательно учитываются два фактора: соответствие книги жанровой направленности издательства, в более широком смысле – миссии издательства; наличие достаточной платежеспособной целевой аудитории для книги.

3. В случае издания книги молодого или малоизвестного автора издателю приходится полагаться в большей степени на первый фактор, а второй создавать своими руками при помощи инструментов маркетингового продвижения. Вот тут и возникают порой кризисные ситуации – циркуляция денежных потоков на рынке замедлилась в последнее время, и издательский бизнес испытывает острую нехватку денежных средств для продвижения книг и вложения в новых авторов. Также замечена стагнация в сегменте художественной литературы. Фокус внимания смещается в сторону non-fiction’а, и тут возникает другая проблема – нехватка авторов, способных интересно написать что-то «научно-популярное», по крайней мере на русском языке.

Дмитрий Якунин, заместитель директора по развитию издательства «Алгоритм»

1. Конечно же, как и в любом виде бизнеса, в книгоиздании существуют свои законы. Причем в издательском бизнесе этих отличий очень много.

2. За всех ответить не могу, а мы стараемся этим законам следовать. Как получается – судить не нам, а нашим контрагентам, авторам, читателям.

3. Прежде всего хотелось бы отметить, что информационное поле вокруг той или иной книги несоизмеримо меньше, чем вокруг какого-либо фильма либо телепередачи, музыкального альбома. И в связи с этим тиражи книг мельчают, интерес к ним падает, люди меньше читают.