Беседовала Елена -Игорь Леонардович, что вы можете сказать о русскоязычных книгах по PR?
- Масса из них написана принципиально в описательной модели, характерной для гуманитариев в целом. Обычно предлагаются многоумные рассуждения, от которых очень трудно перекинуть мостик к конкретной проблеме читателя. Я думаю, что сейчас должны появляться книги более технологические и более инструментальные, которые отвечают на вопрос "что и как делать?".
В целом к концу XX века выяснилось, что в гуманитарной сфере - в области PR, рекламы, коммуникаций, педагогики - количество решений отстает от количества ставящихся проблем, потому что нет соответствующей технологии. Наличие технологии ни в коем случае не может гарантировать гениальности, но формирует ремесленный уровень специалистов среднего класса, "питательную среду" для появления "звезд", гениев.
- Допустим, человек, который прочитал вашу книгу, овладеет технологией, а как же содержание профессии, ее философия, мораль, этика - в целом "человеческий фактор"?
- Мы живем в конкурентном обществе, в котором необходимо принимать быстрые решения. И если PRщику нужно в сотый раз продвигать мебель, обувь или депутата, то в какой-то момент наступает истощение творческого потенциала. И тут на помощь приходит технологический подход, знаний о котором сейчас, к сожалению, гуманитарное образование не дает. Оно до сих пор представляется неким старым чердаком с грудой любопытных вещей. Все в нем очень интересно обтирать, рассматривать, но системы там нет.
Что касается этики и эстетики - я, увы, не встречал в жизни примеров, когда люди, долго говорящие об этике, поступали бы в трудных жизненных ситуациях именно так. Когда очередные представители какой-либо благотворительной организации говорят о том, что они непременно хотят "возродить человечество" (цитата), я уже знаю, что скоро они разругаются гораздо грязнее - а интеллигенция всегда ругается гораздо грязнее - "на всю жизнь", - чем какие-нибудь братки, торгующие на рынке... У тех есть, пусть и грубые, технологии примирения (напьются и скажут: "да все нормально, братан!"), а у интеллигенции их нет. Поэтому я боюсь долгих разговоров об этике и эстетике.
Технологический же подход не обещает всеобщего счастья. Он гарантирует повышение вероятности решения определенных задач. В принципе, всерьез прогнозировать эффективность рекламной кампании до того, как она пошла, никто не возьмется. Редким исключением являются стратифицированные общества вроде Германии или Швейцарии: там подобный опыт более или менее накоплен. В нашем обществе стратификация только что началась, поэтому у нас могут быть весьма нелинейные эффекты. Тем более, что есть масса факторов, которые рекламист не контролирует. Например, рекламная кампания уже начата, а парковка не освобождена, товар не завезен, прайсов не хватает и продавцы об объявленных скидках не знают┘ Эти недоработки спокойно проваливают всю рекламную работу.
- Сейчас в России PR-образование - это гуманитарная дисциплина, которая базируется на журналистике, социологии, психологии и политологии. А на каком подходе по-вашему оно должно строиться?
- Для гуманитариев характерна болезнь "зловредного определительства" - они считают, что если они точно сформулируют определение PR, то здорово продвинутся. Да, при чтении курса "Введение в специальность" полезно работать с конечными определениями. Но большинство книжек и не поднимается выше этого "попсового" уровня. Однако, на профессиональном поприще точные определения просто мешают. Там все слишком многозначно. Поэтому для студентов лучше технологический подход. Это не мое мнение. Как только студенты-пиарщики "садятся" на поток реальных проблем и задач, "описательные" методы перестают работать. Здесь с неизбежностью начинается технология.
Вот пример из области журналистики. Возьмите собрание сочинений любимого автора, и внимательно прочитайте несколько первых абзацев или концовок. На 30-ом разе вы почувствуете, что человек использует только 3-5 ходов из известных в русском языке риторических формул. При создании компьютерной программы "Приемы журналистики & PR", мы изучили более 12500 произведений русскоязычных авторов последних ста пятидесяти лет. Даже лучшие авторы используют 10-15% от существующего риторического разнообразия. У художников, режиссеров и т. д. то же самое. Наше объяснение этого эффекта: творец тиражирует то, что у него хорошо получается┘
- Но согласитесь, есть же авторский стиль: человек придерживается его, чтобы отличаться от остальных!
- Нет, нет, нет. У нас повышали квалификацию более 3 тысячи журналистов, редакторов, дизайнеров, рекламистов и т.п. Ваше возражение - традиционное "ритуальное заклинание". Штамп. Все авторские стили - это замечательно до тех пор, пока нет конкуренции. Тогда начинается мука мук: надо писать не то, что я-любимый умею и хочу, а то, что надо. Здесь необходимы неиндивидуальные технологические приемы.
- В своей книге вы утверждаете, что технология создания и управления имиджем - это уже и есть паблик рилейшнз. Это означает отречение от американской школы Блэка-Бернейза, считающей, что PR гармонизирует отношения в обществе?
- Скажу жестче PR - это внеценовые (как правило) методы конкуренции. Это более честный ответ на мой взгляд, чем то, что написано за рубежом. Я наблюдал зарождение паблик рилейшнз и сам непосредственно участвовал в этом процессе в Латвии, Белоруссии, России и на Украине. Реально агентства или отделы PR начинают работать, когда появляется конкуренция. Тогда туда начинают привлекать людей, которые хоть в чем-то разбирались. А Блэк написал свою книгу уже в очень сытом и благополучном обществе, и поэтому на его представления о пиаре оказали влияние гуманизация, этика, эстетика и т.п.
- Хорошо, а в какую сторону, на ваш взгляд, будет двигаться PR в России?
- В разные! Ибо под одним термином "PR" сплошь и рядом смешивают несколько принципиально разных уровней работы. Такое разделение есть в любой сфере деятельности: есть садовник-любитель, а есть проектировщик Версаля, учитывающий всю гамму меняющихся цветов деревьев в разные времена года┘ Это не специализация, а принципиально разные уровни. Несколько лет назад в крупных городах появились молодые люди, произносящие с английский прононсом: "Я не занимаюсь рекламой. Я занимаюсь ПиаР. Кстати, Вам визитки не нужны?". Это первый ученический уровень. Второй уровень - это проведение региональных кампаний по продвижению человека, брэнда, партии. Третий уровень - национальная идея, которая продвигается на соседние страны. На этих этажах будут принципиально разные команды, подготовка и технологии, поэтому не стоит их смешивать, и пойдут они в немножко разные стороны. За нижний этаж я спокоен, там будут более или менее успешные продажи и ремесленное качество. На верхнем же уровне, возможно, даже не будут громогласно афишировать свою деятельность┘
