Александр Вознесенский Этим материалом мы предполагаем начать серию статей, посвященных сегодняшнему представлению книги, книгоиздания, чтения и их пропаганды в отечественных СМИ - и, шире, в общественном, массовом сознании.
Где вообще сегодня можно узнать о новой книге, ситуации на книжном рынке? Существуют издания специализированные - такие, как, например, журналы "Книжный бизнес", "Книжное дело", "Полиграфист&Издатель"... На другом полюсе - массовая пресса: почти всякая газета или журнал считают своим долгом если не иметь постоянную книжную рубрику, то по крайней мере более или менее регулярно публиковать обзоры или отмечать наиболее заметные новинки. "Посередине" располагаются издания, которые, с одной стороны, можно назвать профильными, а с другой - ориентированные все же не только на читателя-специалиста (издателя, книготорговца), но и на "рядового" любителя чтения. Это в основном "Книжное обозрение" и "Ex libris НГ" (есть еще "Домашнее чтение" и "Книжный развал" - проект "Литературной газеты", ряд других изданий).
Отдельно можно упомянуть издания, посвященные книгам по какому-то избранному направлению. Это, например, "Университетская книга", "Деловая книга", журнал "Детская литература" и ряд других. Как правило, они существуют при торговых фирмах или издательствах и полностью ими финансируются. Есть свой бесплатный журнал в торговом доме "Библио-Глобус".
Для определенной, но весьма не широкой аудитории основным источником информации о книгах служат интернет-ресурсы: например, "Русский журнал", целенаправленно аккумулирующий разнообразную информацию о чтении как процессе и книгах как таковых, или электронные версии печатных СМИ (в частности, наш exlibris.ng.ru). Особым жанром выделился модный в последнее время сетевой обзор, который сам по себе основан на прочтении других источников (правда, сетевые деятели обозревают по преимуществу деятельность друг друга, но иногда в поле их зрения попадают и книжные новинки). Кроме того, каждый уважающий себя книжный интернет-магазин старается публиковать хотя бы короткие рецензии на представленные книжки. Часто тексты берутся из офф-лайновых изданий.
Если говорить о представлении книги на телевидении, то оно, как нетрудно заметить, невелико. Имеется воскресная программа "Графоман" на канале "Культура" (которая, впрочем, все более уходит в область "общей культурологии"). И "Хорошие книжки для девчонки и мальчишки" (детская) на ТВЦ. А довольно многочисленные в свое время книжные телелавки внезапно с ТВ исчезли. Оказалось, что в сегодняшней ситуации доставлять книжки по почте слишком дорого - достаточного количества заказов не собирается, и передачи эти (насквозь рекламные) просто перестали себя окупать.
Вообще вопросы рекламы, рекламной политики любого производителя приобретают в нашем мире подчас решающую роль - довлея над потребителем. В нашем случае, с одной стороны, стоит книга как товар, который нужно продать, а с другой - читатель, который хочет почитать что-нибудь интересное или нужное. В промежутке - буфером, - исключая книгораспространительские сети, магазины и прочую торговую инфраструктуру, находятся рекламные службы издательств и СМИ, образуя вместе тот самый аппарат пропаганды, который вроде бы влияет на рыночную ситуацию.
В этой связи интересно задать себе - и другим - вопрос: а влияют ли и как на продажи книги публикации в печатной прессе, упоминания по радио, ТВ, в Интернете и т.д.? Эффективна ли прямая реклама книги или больший результат дает "скрытая"? Нужны ли специализированные книжные издания? Или мы занимаемся ненужной работой?
Я задал эти вопросы трем лицам, непосредственно занятым в процессе. Вот что сказал ведущий программы "Графоман" Александр Шаталов: "Влияет совокупная реклама книги, соединение рекламы прямой и косвенной. После того как в моей передаче показывались книги издательства "Новое Литературное Обозрение", их продажи, как мне сказали, увеличивались в несколько раз. Но издатели у нас по большей части непрофессиональные. Они не относятся к своим книгам как к товару. Книга, как любой товар, требует такой же рекламной поддержки, как, например, прокладки или кубики "Кнорр". Другое дело, что книга в России стоит мало, соответственно и рекламные бюджеты невысокие... Мы привыкли, что были "Союзкнига", "Роскнига" и книги сами собой попадали во все точки страны. Этот стереотип до сих пор не исчерпан. Сейчас новый бизнес, новое время, частные магазины - и поэтому ассортимент каждого магазина формируется не столько и не только покупателем, но теми, кто сидит во главе магазина. Во Франции появились люди вроде коммивояжеров, которые разъезжают по разным книжным магазинам и показывают новинки издательств непосредственно продавцам. Это дает эффект. То же самое касается специальных книжных изданий - таких, как "КО" и "EL-НГ", ориентированы они прежде всего на профессионалов книжного бизнеса - на издателей, книгопродавцов; "Ex libris", правда, более на книголюбов, но тоже профессиональных читателей. Журнал "Книжный бизнес" направлен вообще на руководителей предприятий (директоров издательств, книжных магазинов) - тех, кто решает. Поэтому все они занимают свою нишу, которая со временем будет только развиваться".
Пресс-аташе издательства "Эксмо" Алексей Брагинский: "Грамотно поставленные "медиа-рилейшнз" в комплексе с реализацией иных PR-технологий позволяют эффективно формировать спрос и стимулировать сбыт. При условии четкого понимания специфики работы каждого электронного или печатного СМИ, наличии данных медиаметрии и элементарного представления о характеристиках читательской аудитории конкретной книги можно сформировать и впоследствии скорректировать информационное поле, воздействие которого на конечного потребителя вполне сопоставимо с эффектом прямой рекламы.
Конечно, результативность прямой рекламы выражена более конкретно, в то время как объективный анализ продаж отдельного издания не слишком явно соотносится с проводимой PR-кампанией. Что касается "скрытой" рекламы - лично у меня вызывает негативную реакцию сам термин, предполагающий "джинсу", "чернуху", словом, взаимодействие непорядочных "специалистов по связям" с недобросовестными представителями СМИ, нарушающее как действующее законодательство, так и общепринятые нормы морали и нравственности. Объективный подход, как я понимаю, подразумевает принцип взаимодополнения рекламной - и PR-поддержки любого издательского проекта и является оптимальным. Хотя ни для кого не секрет, что стоимость рекламного времени и рекламных площадей достаточно велика. Поэтому я считаю, что современные технологии "белого PR" сегодня составляют реальную конкуренцию рекламным. И потому, несомненно, специализированная книжная пресса необходима российскому читателю. Но, по моему мнению, наиболее актуальна сейчас ее доступность и понятность читателям рядовым, а не только людям, так или иначе работающим в области литературы и книгоиздания. Ведь профильные рубрики в масс-медиа носят в большинстве случаев характер сугубо информативный, а задача профильных изданий - не только объективное информирование россиян о достоинствах или недостатках (по зачастую предвзятому мнению отдельного критика) той или иной книги, но и ориентирование потребителя книжной продукции в зависимости от его предпочтений и, что особенно важно, воспитание литературного вкуса широчайшей читательской аудитории страны".
Литературный и сетевой обозреватель Вячеслав Курицын: "Разумеется, все влияет и все влияет только в сторону увеличения продаж (независимо от того, хвалят книгу или ругают). Эффективность отдельно взятого локального пиара оценить никогда невозможно, ибо влияние часто бывает косвенным - один текст воздействует на сто тысяч человек, другой - на восьмерых, но эти восемь могут оказаться важнее ста тысяч (принимать решения об изданиях, премиях, дальнейшей рекламе и прочее; в позднеельцинскую эпоху, кстати, появился было пиар для одного человека - вспомните щиты про толлинг)".
Вот насколько многообразным может быть подход к одной и той же проблеме. Главное, впрочем, эффективность. Недавно в разговоре один издатель сказал мне: "Знаешь, как ни странно, вас читают". - "Кто?" - не понял я (то, что нас читают, я знаю и сам). "Да вот, знаешь, немцы прочитали тут у вас интервью с N - и хотят купить у нас права на издание его в Германии". Я порадовался за издателя, но подумал сам: я этого N даже не читал. Хотя тиражи у него большие, он популярный автор. Но вот популярен он благодаря своему таланту, качеству текста, новому слову, сказанному в литературе, или просто попал в струю? А может, его, как принято говорить, долго "раскручивали"?
Кстати, большинство людей, далеких от рекламы, твердо убеждены, что "раскрутить" можно все что угодно - какой угодно товар, марку, "звезду". Так ли это или не так - во всяком случае, в книжном деле, - мы попробуем обсудить в следующий раз. Если, конечно, найдутся заинтересованные лица. Посему - приглашаем всех к обсуждению этой темы.
Дарья Гармоненко 
