Доходное место

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2004 г. объем рекламного рынка отечественных СМИ вырос на 33% и составил свыше 3 млрд. долл. Наибольший доход от рекламы традиционно получила телевизионная индустрия: 1700 млн. долл. как результат 37-процентного прироста. Самым быстроразвивающимся сегментом рекламного рынка остается интернет: 67% годового прироста и 30 млн. долл. в итоге. Впрочем, фактические доходы от рекламы в сети заметно выше означенных тридцати миллионов. Представители АКАР поясняют, что при составлении своего доклада они не брали в расчет доходы от контекстной рекламы, оценить коммерческие показатели которой пока действительно непросто.

Контекстная рекламная модель получила широкое распространение на Западе как один из самых эффективных и экономичных способов привлечения клиентов и постоянных посетителей через интернет. Показ рекламного объявления привязывается к определенным словам в поисковом запросе, в результате чего реклама привлекает целевую аудиторию, заинтересованную в продуктах и услугах рекламодателя. В России рынок контекстной рекламы сейчас стремительно развивается, и она становится все более востребованной. Однако мнения о том, какую прибыль дает «контекст», сильно разнятся. На недавнем IX Российском интернет-форуме (РИФ) об объемах рынка контекстной рекламы шли жаркие споры. По мнению компании Яndex, в 2004 г. он утроился и составил 15 млн. долл.; эксперты инвестиционной компании «Атон» настаивают на том, что эти данные завышены больше чем в два раза и реальный объем рынка не превышает 7 млн. долл.

Эта ситуация характерна и для оценок всего рынка интернет-рекламы в целом. Цифры, предоставленные АКАР, считаются в рекламной индустрии достаточно авторитетным заключением. Однако закономерно и существование других точек зрения, которые формируются у отдельных игроков рынка на основе собственных «ощущений», которые иногда сильно отличаются друг от друга. В итоге эксперты дают почти полярные оценки сетевых рекламных оборотов в 2004 г.

В своей статье «Рынок интернет-рекламы в 2004 году», опубликованной интернет-изданием «Вебпланета» (www.webplanet.ru), главный редактор сайта WebRating.ru Андрей Травин приводит результаты опроса руководителей и сотрудников российских рекламных агентств и интернет-компаний. Оценивая объем рекламного рынка российской сети, они говорят о суммах от 12 до 40 млн. долл. Расходясь в оценках прошлого, участники опроса несколько более единодушны в оценке будущего, резюмируя, что тенденция к увеличению рекламных оборотов сохранится и в будущем.

О высоком потенциале роста объемов онлайн-рекламы свидетельствуют прогнозы на 2005 г. (см. график). Наиболее оптимистична позиция агентства Zenith Optimedia, считающего, что в 2005 г. реклама принесет рунету 60 млн. долл. дохода. Агентство массовых коммуникаций (АМК) говорит о сумме в 50 млн. долл. Прогноз Фонда Rambler обещает 32 млн. долл. Однако стоит отметить, что специалисты АМК учитывали не только рекламные, но и PR-бюджеты, а аналитики Rambler дополнительно подчеркнули, что их прогноз не касается контекстной рекламы.

Более долгосрочные прогнозы тоже достаточно заметно разнятся. До недавнего времени самый оптимистичный взгляд на будущее рынка интернет-рекламы принадлежал агентству Zenith Optimedia, по мнению которого, к концу 2007 г. объемы этого рынка составят уже 140 млн. долл. C довольно осторожной и консервативной оценкой Фонда Rambler (52 млн. долл.) эти цифры расходятся почти в три раза. Однако не так давно глава одного из подразделений компании TNS Gallup Media Жан-Мишель Портье заявил газете «Ведомости», что, по его мнению, через 4–5 лет доля интернет-рекламы в общем объеме затрат на рекламу вырастет до 5%. С учетом других оценок TNS Gallup это может означать, что в 2008–2009 гг. объем рынка сетевой рекламы в России достигнет 200–250 млн. долл., что значительно выше любых опубликованных ранее прогнозов.

Господин Портье также сообщил, что в ближайшее время компания TNS Gallup Media намерена создать специальное подразделение, которое станет заниматься исследованиями рекламы в интернете. Участники рынка и эксперты, комментируя эту новость газете «Ведомости», назвали решение TNS Gallup Media своевременным. Некоторые специалисты отметили, что подобный шаг со стороны одного из крупнейших и авторитетнейших медиаизмерителей свидетельствует о развитости рынка интернет-рекламы – ведь еще несколько лет назад на него обращалось несравнимо меньше внимания.

Действительно, российский рынок интернет-рекламы демонстрирует достаточно обнадеживающую динамику роста. Перспектива развития этого рынка обеспечена рядом факторов, важнейшим из которых является постоянное и интенсивное увеличение числа пользователей сети. Подводя итоги 2004 г., аналитики Фонда Rambler констатировали, что общий прирост месячной аудитории российского сегмента всемирной сети составил 40%. По данным рейтинга-классификатора Rambler’s Top100, русскоязычные сайты каждый день просматривают 5 млн. человек, более половины из которых выходят в интернет с территории России. В целом аудитория рунета увеличивается почти в полтора раза каждый год.

Оценивая динамику развития российской сети, нельзя не учитывать государственную политику в этой области. О готовности государства инвестировать в компьютеризацию системы образования, социальные и индустриальные инициативы косвенно свидетельствуют прогнозы Министерства экономического развития и торговли России, согласно которым в ближайшие три года количество владельцев компьютеров в нашей стране увеличится в 1,5–2 раза и к 2007 г. будет составлять, по разным оценкам, от 36 до 39 млн. человек. По этому же прогнозу, к 2007 г. общее число пользователей сети в России составит 32 млн. человек, а Министерство связи и информатизации предполагает уже в 2010 г. преодолеть 50-миллионный рубеж.

Все эти факторы делают перспективы рынка интернет-рекламы весьма заманчивыми. Если раньше отечественные рекламодатели и рекламопроизводители несколько недооценивали интернет как самостоятельный медиаканал, то теперь они все больше осознают эффективность использования интерактивных технологий в рекламных кампаниях. Тем временем сеть тоже не стоит на месте и совершенствует доступные механизмы размещения рекламы.

Так, вместе с увеличением числа пользователей и ростом популярности интерактивных сервисов, в пространстве интернета создаются и испытываются на практике новые, более эффективные инструменты рекламы. Авторы ежегодного исследования Фонда Rambler, получившего название «Экономика внимания» (см. «НГ» от 08.10.04), отмечают, что «в условиях, когда коммуникационно-информационные цепочки выстроены правильно, сеть позволяет мгновенно донести сообщение до масштабной аудитории по сравнительно низкой цене и даже добиться эффекта «информационной сверхпроводимости».

В этом контексте для развития российской рекламы в сети имеет огромное значение выход на уровень международных стандартов онлайн-рекламы. Сближение форматов позволяет мировым брэндам использовать глобальные креативные разработки с минимальной адаптацией к российским условиям. Мировые стандарты приходят и в Россию. В прошлом году медиагруппа Rambler Media, один из крупнейших игроков на отечественном интернет-рынке, вступила в Interactive Advertising Bureau (IAB) – авторитетную международную ассоциацию, разрабатывающую стандарты в области интернет-рекламы и исследующую возможности ее качественного улучшения.

Значительный импульс к развитию российского рынка интернет-рекламы дает и увеличение товарооборота в электронной торговле, вызванное постоянным повышением внимания традиционного бизнеса к возможностям сети. На данный момент каждый четвертый сайт российского интернета – коммерческий. В разделе «Товары и услуги» рейтинга Rambler’s Top100, по данным за прошлый год, зарегистрировано 10 497 ресурсов, в «Строительстве» – 5604, в «Путешествиях» – 3888. По крайней мере половина из них что-то продает. И с ростом числа «продающих» сайтов в рунете возрастает и объем «проданной» рекламы.

Только в электронном каталоге Rambler’s TopShop зарегистрировано уже почти 4,5 тыс. интернет-магазинов. Интересно, что наиболее популярны в TopShop уже не книжные магазины, как это было несколько лет назад, а магазины бытовой техники и электроники. Это – еще одно свидетельство вступления отечественной электронной коммерции в пору зрелости. Маркетинговое исследование рынка показало, что интернет для продажи услуг и товаров использует 61% компаний, а позитивно оценивают этот канал продаж 55% участников опроса. В сегменте B2C основная доля продаж приходится на компьютеры и оргтехнику (около 44%), 27% – на бытовую технику, а 4% – на продажи книг, CD и MP3-дисков.

По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), в 2004 г. оборот электронной коммерции составил 3,233 млрд. долл., что в 3,5 раза больше, чем за весь 2003 г. Основной причиной стремительного роста оборота стало 15-кратное увеличение объема госзакупок, осуществленных через электронные торговые площадки. Таким образом, оборот сегмента Business to Government (B2G) составляет на данный момент ровно две трети от общего оборота российской электронной коммерции. Вместе с тем важно отметить также рост сегментов Business to Business (B2B) и Business to Customer (B2C) – оборот первого вырос на 40% по сравнению с предыдущим годом и составил 442 млн. долл., оборот второго увеличился на 38% и достиг 662 млн. долл. Подобный быстрый рост означает, что российская электронная коммерция находится сейчас на начальном, далеком от насыщения этапе развития, поэтому является одной из самых перспективных областей для инвестиций и обладает большим потенциалом дальнейшего роста.

Существующее положение вещей на рынке интернет-рекламы вполне укладывается в понятие «экономики внимания», главным товаром в которой является знание, а валютой – сознательное или неосознанное усилие, намерение или акт выбора. В условиях «третьей природы» – информационной среды обитания и системы глобальной коммуникации – внимание людей, потраченное в минувшем году в интернете, закономерно конвертировалось в результат, то есть во вполне реальный рост экономических показателей и в конкретные успехи на рекламном рынке.