Интерактивная революция в медиа неизбежна

Иван Засурский: 'Принципы нашей компании – быть первыми и открывать дорогу другим'.
Фото автора

То, что происходит сейчас с медиа, можно назвать революцией. Прежняя модель СМИ предполагала одностороннее взаимодействие с потребителем информации и рекламного сообщения. Информация как бы навязывалась потребителю, а обратная связь была либо недоступна, либо затруднена (письма читателей). Эта модель известна как «массовые СМИ» – телеканалы и газеты, которые смотрят и читает кто попало. Модель работала, пока их было мало. Однако по мере того, как растет количество каналов и рекламных носителей, эта модель рушится. Избалованные интернетом потребители теряют интерес к медиа, которые играют по собственным правилам, не обращая внимание на их мнение. Рекламодатели чувствуют падение эффективности размещений. Нецелевая реклама неэффективна, это знают все.

В этой модели компании-рекламодатели не могли узнать, насколько точно они попали в цель своим сообщением и как на самом деле реагирует потребитель на их ролик, баннер или полосу в журнале. Потребитель же вынужден просматривать в рекламных блоках сотни никак не интересующих его рекламных сообщений. Современный рынок рекламы столкнулся с пределами развития в рамках этой старой модели.

Не так давно стало ясно, что на смену традиционной «массовой» медийной модели приходит более эффективная – нацеленная на специализированные аудитории. Однако по-настоящему бурным этот процесс стал тогда, когда медиа и реклама стали интерактивными.

Связь медиа и рекламодателей с потребителем теперь осуществляется как полноценное взаимодействие. Интерактивный тип рекламы базируется на возможности наладить прямую коммуникацию с каждым потребителем информации. Благодаря интернету, мобильной связи, телефонам и новым электронным устройствам интерактивность стала возможной и для телевидения, и для интернета, и для мобильных сервисов, а также – опосредованно – издательским домам. Поэтому сегодня на Западе интерактивные СМИ – это не просто интернет-порталы, но и крупнейшие медиагруппы. В России такая группа только одна, это Rambler.

Интерактивность – это не пропаганда, не воздействие и не манипулирование. Все это остается в прошлом, потому что теперь может выжить тот, кто общается с аудиторией в режиме диалога, в режиме взаимного внимания и конструктивного обмена. Ни у кого из современных медиааналитиков нет сомнений в том, что за интерактивной моделью – будущее, однако успешные примеры ее реализации можно посчитать на пальцах.

Сектор интерактивной рекламы во всем мире развивается очень быстрыми темпами. Во многом именно из-за этих темпов существует проблема отсутствия стандартов; как рекламодателям, так и владельцам рекламных площадей часто приходится действовать интуитивно. Нет ничего плохого в том, чтобы быть первооткрывателем: часто это позволяет той или иной компании получить ощутимое конкурентное преимущество на рынке. Однако это делает сделки разовыми и тормозит развитие новой, интерактивной, революции в медиа, которая оказывается не подкрепленной бюджетами рекламодателей.

Интерактивная реклама – это новая сфера, в которой пока что не отработаны форматы и выигрышные стратегии, а также правила игры. Чтобы зарабатывать стабильно, цивилизованно и законно, нужны общие правила и, условно говоря, школа. На Западе существует такая авторитетная организация – Бюро интерактивной рекламы (по-английски IAB – Interactive Advertising Bureau, www.iab.com). Это единственная в мире общественная организация, объединяющая мощнейших гигантов глобальной медийной индустрии, объединенных задачей развития рынка интерактивной рекламы.

Членами IAB являются America Online, Ask Jeeves, Business.com, CBS, CNET, Discovery Communications, Excite Network, Foxnews.com, Gruner & Yahr, IDG, Knight Ridder, MSN, MTV Networks, Google, National Geographic, RealNetworks, Yahoo! и другие компании. Эти монстры рынка прекрасно понимают: если сегодня не отработать схемы взаимодействия с конечным потребителем, не наладить контакт, завтра можно оказаться не у дел. По словам президента IAB Грега Стюарта, интерактивный сегмент медийного и рекламного рынка является одним из наиболее растущих, и именно в нем зарождаются те перемены, которые обещают значительный рост индустрии и коренные перемены в структуре.

Главной задачей IAB является увеличение прибылей участников рынка. Организация осуществляет исследования медиапространства и аудитории, унифицирует стандарты рекламы, способствует повышению ее качества, выявляет и демонстрирует лучшие образцы интерактивной рекламы, то есть делает все для того, чтобы в индустрии закрепился позитивный опыт.

Медиагруппа Rambler стала первым российским членом IAB. По словам заместителя генерального директора Rambler Ивана Засурского, вступление в IAB имеет огромное значение как для самой медиагруппы, так и для всего российского рынка рекламы. Во-первых, это значит, что российские компании выходят на международный уровень и получают заслуженное признание, оказываясь в одном ряду с глобальными лидерами рынка. Во-вторых, это значит, что мы делаем первый шаг к созданию единых стандартов и форматов медийной рекламы в глобальном масштабе». Ну и, конечно, Rambler не прочь использовать сам факт вступления в эту организацию для того, чтобы подчеркнуть, кто делает интерактивную революцию в российских СМИ.

«Компания Rambler остается верной своим принципам: быть первыми и открывать дорогу другим, – говорит господин Засурский, – мы первыми запустили поиск в российском сегменте сети, первыми из интернет-компаний создали собственный телеканал, первыми в секторе вышли на рынок мобильных сервисов. Мы надеемся, что в ближайшем будущем другие интернет-компании последуют нашему примеру и включатся в процесс интеграции в глобальном масштабе. Интерактивная революция в медиа неизбежна, но наша задача – ускорить этот процесс насколько это возможно».

По словам Засурского, вступление Rambler в IAB не скажется на участии компании в создании российских региональных ассоциаций по взаимодействию и сотрудничеству. Напротив, Rambler собирается использовать свое членство в IAB и влияние на российском медийном рынке для того, чтобы содействовать его развитию. Представляя русскоязычный интернет в IAB, компания берет на себя обязательства сделать все возможное для того, чтобы и российские наработки и исследования получили должное признание на международном уровне.

Реклама сегодня размещается глобально. Одна и та же компания может рекламировать свою продукцию одинаковым роликом и в Америке, и в России. Для того чтобы легче было собирать бюджеты глобальных корпораций, всем игрокам рынка придется унифицировать рекламные форматы, говорит Засурский. Чем раньше, тем лучше – и Rambler не против сделать это первым.

Rambler первым в России стремится реализовать концепцию медиагруппы, интегрируя телевидение, интернет, мобильные сервисы в единую структуру. В сущности, компания хочет создать информационное пространство нового типа, в котором потребитель – это полноправный участник действия, субъект, а не объект манипуляции. В сущности, новая модель устраняет прежний дуализм и дисбаланс. Теперь нет потребителя в прямом смысле этого слова: любой потребитель потенциально может быть и источником информации, и журналистом, и участником, и рекламодателем. Аудитория сама создает контент. Надеюсь, с помощью исследований, наработок и авторитета IAB нам будет проще объяснить русским клиентам, на что мы способны, говорит Засурский.

Впрочем, в международной активности Рамблера есть еще один аспект. По словам председателя правления ТВК Rambler и руководителя совета директоров Rambler Интернет Холдинга Олега Радзинского, одной из приоритетных задач Rambler является экспансия русскоязычных продуктов группы на международных рынках. «Помимо стран СНГ и ближнего зарубежья, что очевидно, наша аудитория уже есть в Германии, США, Канаде, Израиле и во всех остальных странах мира за исключением, возможно, острова Ява, и то я не уверен, – говорит Олег Радзинский. – Без интеграции в глобальный рекламный рынок нам не обойтись никак».