Реклама в паутине: борьба за внимание

Ежедневно тысячи глаз видят в интернете одни и те же картинки и читают одни и те же тексты. По самым свежим данным, которые "НГ" уже публиковала, ежедневная аудитория рунета - 1,8-2 млн. человек. Массовость сетевой коммуникации открывает невероятные возможности перед компаниями, желающими себя отрекламировать. Однако цифровое киберпространство предполагает активность пользователей, свободу выбора. Если сравнивать интернет и телевидение в плане особенностей рекламы, очевидны следующие принципиальные различия.

Первое: в сети любое рекламное сообщение занимает лишь часть диалогового окна. Как правило, на крупных порталах пользователь одновременно видит несколько баннеров разного размера. Размещение их на странице играет очень большую роль.

Второе: онлайновые возможности комплексного воздействия на все каналы восприятия ограничены. Самые прогрессивные баннеры используют движущееся изображение и звук, однако по силе воздействия баннер не идет ни в какое сравнение с традиционным телероликом.

Третье, самое главное: сеть интерактивна. Когда человек видит по телевизору рекламу, он может переключить канал. Но велика вероятность, что на другом канале в этот момент также будет идти реклама. Телезритель может совсем отвлечься от телевизора. Однако рано или поздно он возвращается, желая посмотреть продолжение фильма или передачи, и какая-то часть рекламной информации все равно попадает в поле его внимания. В любом случае человек перед экраном телевизора пассивен, весь его выбор - это либо смотреть, либо не смотреть. С интернетом ситуация иная. Баннеры заполняют прорехи не времени, как на телевидении, а пространства, то есть диалогового окна. Лишь немногие сайты позволяют себе вывесить большой рекламный ролик, выполненный в технологии Flash и предваряющий открытие основной страницы. Такой вариант весьма похож на телевизионную рекламу. Однако он вредит имиджу портала, поскольку слишком раздражает пользователей, отнимая их время. В большинстве же случаев баннеры находятся на периферии внимания пользователей. Такое размещение более всего напоминает вид центра современного мегаполиса: глаз повсюду натыкается на рекламные объявления - щиты, растяжки, плакаты, экраны и т.п. Однако пользователь сети в некотором роде сам выбирает, какую рекламу воспринимать, поскольку может "кликнуть" на баннер и посмотреть поподробнее, что рекламируется. Таким образом, процесс восприятия интернет-рекламы двухступенчатый и предполагает осознанный выбор пользователя. Этот вывод подсказывает нам, какие товары и услуги могут рекламироваться через сеть хорошо, а каким доступ закрыт принципиально.

Авторитетное московское агентство МАСМИ, уже более 10 лет занимающееся различными социологическими и маркетинговыми исследованиями, недавно обнародовало интересную статистику о действенности рекламы в интернете. Само исследование, проведенное весной этого года (а весной интернет-пользователи всегда активнее, чем летом), называется "ОнЛайн Монитор". Специальная электронная анкета разрабатывалась таким образом, чтобы привлечь максимальное количество участников. Большую часть респондентов составили завсегдатаи сети, поскольку именно они всегда проявляют самый большой интерес ко всякого рода опросам. У нечастых гостей рунета, как правило, нет ни желания, ни времени для того, чтобы на что-то отвечать.

В сети, судя по графику 1, больше всего рекламы тех продуктов, которые так или иначе сопрягаются в сознании с интернетом. Это прежде всего мобильные средства связи, то есть трубки и операторы, а также компьютеры и программное обеспечение. Через интернет, судя по всему, выгодно рекламировать достаточно дорогостоящие товары, представленные на рынке широким ассортиментом. Потенциальный потребитель, как полагают, всегда тратит много времени и сил на то, чтобы разобраться в разных моделях автомобилей и в предметах бытовой техники. Интернет в этом отношении очень удобен и эффективен, потому что заинтересованный пользователь, "кликнув" на баннер, попадает на страницу с подробным описанием товара. Однако нельзя забывать, что график отражает субъективное мнение ("воспоминание") респондентов, а эти данные могут и не соответствовать точным выкладкам по содержанию рекламных сообщений в сети.

График 2 отражает отношение доли "кликнувших" на рекламу некоторого товара среди "кликнувших" вообще к доле видевших рекламу этого товара среди видевших рекламу вообще.

Если объяснять в цифрах, получается вот что: на вопросы "ОнЛайн Монитора" всего ответили 7223 человека. 6707 человек заявили, что видели какую-то рекламу в сети. 5888 человек сказали, что видели рекламу мобильных телефонов. Это составляет 87,8% от 6707. Теперь о тех, кто "кликнул". Всего на какую бы то ни было рекламу "кликнули" 3780 человек. А 2170 пользователей "кликнули" именно на рекламу мобильных телефонов. Это составляет 57,4% от 3780. Теперь самая важная процедура, результаты которой и отражены в графике, - считаем отношение одного отношения к другому, то есть 57,4 к 87,8. В результате получается 65,4%. Эта цифра отражает отклик пользователей на рекламу мобильных телефонов (верхняя полоска на графике 2). Полученный МАСМИ результат не надо путать с часто употребляемым показателем CTR - Click-To-Rate, который показывает отношение числа кликов к числу показов баннеров. Он всегда значительно ниже, чем те цифры, которые получило МАСМИ. В сущности, график позволяет оценить эффективность рекламы какого-то товара среди других товаров. Думается, сравнительная эффективность зависит не только от того, как часто показывают рекламу, но и от того, какой вид товаров вызывает больший или меньший интерес. В графике 1 операторы мобильной связи занимают третью позицию. Но, несмотря на распространенность их рекламы в сети, отклик оказывается не столь велик - в графике 2 это шестое место. Понятно, что пользователь слишком хорошо осведомлен об услугах мобильной связи, чтобы реагировать на их рекламу в сети. Примечательно, что не очень высоким оказался отклик на рекламу бытовой техники, тогда как на рекламу медицинских услуг, хотя ее и немного, интернет-аудитория реагирует весьма активно.

Теперь обратимся к графику 3. Почему столь желанна возможность купить через интернет книги или кассеты? Ответить несложно. У пользователя, который ищет книгу или видеофильм, запрос четко сформулирован. Интерфейс на сайтах книжных магазинов позволяет с легкостью найти нужное произведение или книги по смежной тематике. Далее, такую продукцию покупать через сеть нестрашно, потому что она мало стоит и очень редко бывает бракованной. А пользоваться книгами и дисками, извините, умеет каждый. Тем более что клиенты онлайн-магазинов освобождены от необходимости куда-то идти и долго искать на полке нужное название.

В целом, принимая во внимание, что основная масса ответивших - это ежедневные посетители сети, можно сказать с уверенностью: онлайн-торговля заняла в жизни этих людей достаточно важное место. Более половины из них планируют что-то приобрести через интернет в ближайшие полгода.

Если в 2002 году объем рынка онлайновой коммерции, по оценке вице-президента ИА "Финмаркет" Александра Бурмистрова, составил 180-200 млн. долл., то результат этого года скорее всего превысит прошлогодние показатели в 1,5-2 раза. Что касается рекламных денег, то ожидается итоговая сумма 20-28 млн. долл.