Мелкий и средний бизнес идет в онлайн

В "первой волне" рекламодателей рунета активно участвовали бизнесмены, связанные с онлайном. Помимо провайдеров доступа, "волну" постепенно расширяли поставщики хостинговых услуг, веб-студии, торговцы сетевым оборудованием, интернет-сервисы. Было логично - размещать рекламу в медиа с максимальной концентрацией потенциальных клиентов.

"Вторую волну" рекламодателей формировали уже крупные компании, готовые выделить бюджет на эксперименты с новой рекламной средой. Поскольку объем рунета во время становления рекламного рынка был невелик, рекламодатели были заинтересованы в крупномасштабных кампаниях с большим охватом аудитории. Таким образом, рынок учился эффективно решать задачи как крупного рекламодателя, так и мелкого.

Достаточно быстро сложилась ситуация, когда рынок оказался нацелен на крупного имиджевого рекламодателя. Мелкий и средний рекламодатель, готовый изучить возможности интернета применительно к своему бизнесу, сталкивался с высоким входным порогом и дефицитом рекламных инструментов, способных выделить нужную ему аудиторию. Другими словами, фирма по установке пластиковых окон, имеющая бюджет в триста долларов США на рекламу в интернете, не могла провести рекламную кампанию, поскольку агентствам было невыгодно работать с компаниями с небольшими бюджетами, тем более что специализированных площадок, аккумулирующих подходящую аудиторию, недоставало.

То обстоятельство, что рынок предпочитал крупных рекламодателей, затормозило приход в интернет мелкого и среднего бизнеса на несколько лет. И, к сожалению, способствовало распространению спама (несанкционированной массовой рассылки по электронной почте), который стал для низкобюджетных рекламодателей одним из немногих доступных способов донести свои предложения до широкой аудитории.

Только в последние годы ситуация стала выравниваться. Во многом это произошло благодаря взрывному развитию инструментов контекстной рекламы, которая идеологически ориентирована именно на задачи небольших бизнесов. Тенденция к значительному расширению рынка за счет низкобюджетных рекламодателей отчетливо прослеживается при изучении состава рекламодателей массового рекламного сервиса "Бегун".

Весь прошлый год привычно лидирующим сегментом были интернет-бизнесы, которые на январь 2003 года составляли около 8% рекламы, размещаемой через сервис "Бегун". Однако наиболее интенсивный рост бюджета и количества рекламодателей наблюдался в совсем других категориях - "Услуги", "Связь" и "Бытовая техника".

Наплыв в секторе "Услуги" шел в основном за счет туристических фирм, агентств недвижимости, а также компаний, занимающихся строительством и ремонтом. Категория "Связь" расширялась преимущественно за счет салонов мобильной связи и компаний, специализирующихся на продаже коммуникационного оборудования. "Бытовая техника" интенсивно наполнялась самыми разнообразными онлайн-магазинами и витринами торговых точек. Это хорошо видно и по данным Rambler"s Top100.

Переломным моментом стало начало года, когда практически исчез разрыв между первопроходцами онлайновой рекламы - интернет-услугами (8%) - и традиционными товарами и услугами (7%), только открывающими для себя сеть. Благодаря тому что многие компании закрывают после Нового года календарный годовой бюджет, в январе резко активизировалась реклама "офисных" товаров и услуг.

За последние полгода реструктуризация мелких и средних бюджетов, выделенных на онлайновую рекламу, стала очевидной. Традиционные для интернет-индустрии продукты и сервисы продолжают рекламироваться, однако увеличение их доли в совокупном бюджете замедлилось. Аналогичная ситуация наблюдается в области мобильной связи, сбрасывающей темпы развития, - в этом секторе чрезвычайно плотная конкуренция, и новые участники не спешат приходить на тесный рынок с уже понятной емкостью.

Наибольший подъем испытывают сегменты рынка, связанные с туризмом, строительством, образованием, офисной и бытовой техникой, которая является бесспорным лидером по наплыву новых участников. Рейтинг последней вырос за январь на 57%. Наиболее же крупным куском рекламного пирога стали самые различные услуги и сервисы - от подбора контактных линз до доставки пиццы и авиабилетов, - которые составляют почти 10% от общего числа рекламодателей. Заказ таких услуг через интернет несложно организовать, и конкуренция среди них ниже, чем в торговле. Если практически любой популярный товар рекламируют не менее 5 конкурентов, а зачастую значительно больше, то услугу обычно продвигают порядка 3 рекламодателей.

Рынок услуг в сети пока достаточно разрежен и охотно принимает новых участников. Однако уже сейчас он опередил по активности те виды бизнеса, для которых интернет - это родная рекламная среда. Думается, что освоение небольшим бизнесом рекламных возможностей интернета будет продолжаться прежними темпами, и рынок онлайн-рекламы в ближайшие год-два будет расширяться во многом за счет именно таких рекламодателей.