Петр Залесский Аудитория интернета-2003
По данным исследований КОМКОН-Медиа, количество регулярных пользователей интернета (то есть среднемесячный охват в течение квартала) увеличилось с 1,5 млн. человек в I квартале 1999 г. до 5,1 млн. в IV квартале 2002-го. В текущем квартале среднемесячная аудитория интернета составляет 5,5-5,6 млн. человек. На первый взгляд наши данные выглядят заниженными по сравнению с онлайновой статистикой (6,2 млн. по данным Rambler), однако если учесть различия в методике получения данных, то совпадение цифр можно считать почти полным.
Ядро активных пользователей составляет молодежь в возрасте от 20 до 34 лет, однако наибольшими темпами идет прирост аудитории среди подростков 10-15 лет. Сегодня в среднем каждый десятый пользователь интернета - школьник. Постепенно приобщаются к современным онлайн-технологиям пожилые россияне. Их доля среди интернетчиков мала - около 3%, но у людей старше 55 лет наблюдается достаточно высокий прирост числа пользователей сети.
За последние четыре года развития российского интернета заметно увеличилась доля женщин в среднемесячной аудитории сети. Если в 1998 г. среди регулярных пользователей 35% составляли представительницы прекрасного пола, то к концу 2002 г. их доля достигла 42%. Структура населения такова, что женщин в стране больше, чем мужчин. Очевидно, что по мере проникновения сети в нашу повседневную жизнь доля женщин, пользующихся интернетом, будет увеличиваться.
Если взглянуть на социальный портрет российской интернет-аудитории, то можно выделить социально-профессиональные группы, среди которых темпы "интернетизации" наиболее динамичны. В первую очередь это руководители различного уровня. Конечно, заметный прирост использования интернета демонстрируют квалифицированные специалисты с высшим образованием. В настоящее время каждый пятый российский менеджер активно использует интернет в своей работе. В Москве каждый четвертый руководитель и специалист не реже одного раза в месяц обращается к ресурсам сети. Еще большие темпы прироста количества активных пользователей интернета наблюдаются в студенческой среде.
Охват московской аудитории и процент владельцев автомобилей у каждого издания/ресурса.
Хочу обратить внимание, что, по данным КОМКОН, начиная с середины 2001 г. кривая прироста аудитории интернета в крупных и средних городах начинает постепенно "вымолаживаться". На наш взгляд, это может говорить о том, что при существующих технических возможностях доступа в сеть и тарифах большинство из тех, кто хотел подключиться к интернету, сделали это. В течение полутора лет происходит перераспределение основных точек выхода в интернет и способов подключения. Например, в Москве более 40% интернетчиков, выходящих с офисного компьютера, в выходные дни и по вечерам в будни выходят в сеть с домашних компьютеров. Фактически доли офисного и преимущественно домашнего использования интернета сравнялись.
Традиционные и on-line СМИ
Нам часто задают вопросы о сопоставимости аудитории интернета, его отдельных ресурсов и аудитории традиционных СМИ, печатных и электронных. Можно привести в качестве примеров некоторые данные из нашего ежеквартального исследования Russian Target Group Index (по аналогичной методике проводятся исследования еще в 42 странах мира в рамках проекта Global TGI).
Естественно, традиционные СМИ, особенно телевидение и радио, при анализе охвата всего населения страны выглядят гораздо внушительнее интернета. Однако если рассматривать аудиторию отдельных телеканалов, телепрограмм, радиостанций и периодических "бумажных" изданий на определенных целевых группах, то картина меняется. Например, в Москве среди владельцев автомобилей или мобильных телефонов рейтинги интернет-ресурсов и офлайновых изданий практически сопоставимы. Москвичи, пользующиеся мобильными телефонами, в одинаковой степени обращаются к Lenta.ru, Gazeta.ru и читают очередной номер "Ведомостей" или "Эксперта". Рейтинги Рамблера и Яндекса среди данной целевой группы превышают рейтинги "Коммерсанта" или "Известий". Что касается попадания в целевую группу, то онлайновые медиа выглядят более таргетированными, чем их "бумажные" собратья. Например, при охвате, в 4 раза большем, чем у Lenta.ru, "КоммерсантЪ" имеет в составе своих читателей на треть меньшую долю этой группы, чем у его виртуального коллеги. Примерно похожая картина наблюдается при анализе читательских и интернет-предпочтений автомобилистов.
На наш взгляд, преувеличены опасения редакторов традиционных СМИ по поводу "переманивания" аудитории от печатного издания к интернет-версии. Напротив, наши исследования показывают, что на сегодняшний день суммарная аудитория онлайнового и офлайнового изданий больше, чем по отдельности. Россияне, читающие новости в интернете, склонны перечитывать и сопоставлять их с телевизионными и печатными интерпретациями. 42% московских читателей интернет-версии "Известий" читают также традиционную газету, и только около 1% - наоборот. Скорее редакторы могут переживать по поводу "заимствования" горячих новостей коллегами-журналистами, но никак не об уходе "своих" читателей в интернет.
Радио на прицеле?
Радио - вот что, судя по результатам наших исследований, испытывает на себе давление интернета. За последние 3 года россияне, пользующиеся интернетом, стали заметно меньше слушать радио. Продолжительность еженедельного прослушивания радио сократилась на 15%. Утверждение "я меньше стал(а) смотреть телевизор с тех пор, как пользуюсь интернетом". находит поддержку в основном у активных пользователей онлайновых каналов информации. Относительно телевидения в целом привычки меняются слабо. А глянцевые журналы продолжают притягивать к себе интернетчиков, в основном молодежь. Среднее время, затрачиваемое пользователями интернета на чтение журналов, увеличилось на 10%.
Совершенно очевидно, что мотивы обращения к тому или иному медиа существенно различаются. Если сравнить "горячую десятку" наиболее привлекательных для интернет-аудитории тем в традиционной прессе с предпочтениями среднестатистического россиянина, то на первые строчки "рейтинга" выходят не кроссворды, анекдоты и анонсы телепрограмм, а новости науки, высоких технологий и компьютерного рынка. Из "топовых" тем исчезают гороскопы, криминальная хроника и здоровье. На их место приходят новости экономики и автомобильная тематика.
