Брэнды в интернете

Осенью 2001 г. компания Interbrand опубликовала рейтинг западных брэндов компаний, работающих в различных отраслях индустрии. А затем и некоторые российские агентства представили общественности индексы цитирования интернет-компаний в сетевых СМИ, рейтинги торговых марок и т.п.

Итак, как же себя чувствуют офлайновые брэнды в онлайне? Понятно, что из-за специфических особенностей российского интернета данные, полученные Interbrand в процессе исследования, нельзя автоматически переносить в сеть. К тому же возникает естественный вопрос: что измерять? Ведь ряд ведущих мировых брэндов либо вовсе не имеют в России интернет-представительств (сайтов), либо держат стереотипные неинформативные "заглушки" или "заставки", а иногда домены попросту захвачены так называемыми киберсквоттерами - спекулянтами, которые покупают домены с целью перепродажи. Об этом "НГ" уже писала (02.02.02).

С другой стороны, люди редко ищут сайты по доменным именам или брэндам: когда пользователю требуется информация о товаре или услуге, он обращается к поисковой системе. Мы воспользовались данными поисковой машины "Рамблера" и измерили число запросов, содержащих названия брэндов из рейтинга Interbrand. Затем проверили, существует ли корреляция между рейтингами Interbrand и нашими данными. При этом в наши цели входило измерить не лояльность пользователей к тому или иному брэнду, а востребованность информации о нем в российском интернете. Тем не менее результаты оказались достойными внимания, хотя и более сложными, чем мы ожидали.

Оказалось, что если свалить полученные данные в кучу, то никакой корреляции между двумя множествами данных не обнаружится. Но если рассматривать рейтинги внутри каждой индустрии отдельно, то результаты окажутся гораздо более согласованными. Интересна и сама иерархия популярности индустрий в интернете: лидируют мобильные телефоны, далее в порядке убывания следуют бытовая техника, автомобили и компьютерная техника.

Связано это, вероятно, прежде всего с технологическим фактором. Грубо говоря, к каждому мобильному телефону прилагается руководство пользователя, в то время как открыть баночку кока-колы удается без инструкций. Прохладительные напитки можно назвать "информационно бедными" продуктами, по природе своей чуждыми интернету. Одной информацией сыт не будешь, поэтому такие базовые потребности известной иерархии Абрахама Маслоу, как потребности в еде, воде, сне и безопасности, интернет, увы, не решает.

Другое дело - средства связи. Мобильная связь и интернет решают в первую очередь проблему общения. Известно, что четыре наиболее популярные категории рейтинга Rambler"s Top 100 ("СМИ", "сервисы" (электронная почта), "классификаторы" и "развлечения") отвечают наиболее общим информационно-коммуникативным потребностям человека - в новостях, общении, упорядочивании информации и отдыхе.

Быстрых изменений рейтингов брэндов, о которых иногда рапортуют онлайновые опросы, в данных по поисковым запросам не наблюдается. На графике, на котором показано недельное число поисковых запросов, содержащих названия самых популярных производителей сотовых телефонов, Nokia стабильно удерживает первое место, далее следуют Siemens, Motorola и Ericsson, и соотношение это не меняется по крайней мере в течение трех кварталов. Правда, в случае значимых событий, таких, как повышение импортных пошлин на иномарки, интерес к целым индустриям может кратковременно возрасти весьма значительно.

Кроме того, для каждой индустрии характерна своя структура. Число производителей сотовых телефонов сравнительно невелико, так что на конкретные брэнды приходится существенная доля запросов. Доля четырех лидирующих производителей сотовых телефонов (Nokia, Siemens, Motorola и Ericsson) составляет 4% всех поисковых запросов, относящихся к категории "связь", около 3% в соответствующей категории приходится на четыре марки автомобилей (ВАЗ, BMW, Toyota, Audi). В то же время названия четырех лидирующих лекарств составляют менее полутора процентов запросов в категории "фармацевтика", поскольку лекарств все-таки гораздо больше и различия между ними очень велики. Брэнд зубной пасты Colgate занимает лишь 56-е место. Вряд ли российские интернетчики сплошь бородаты или нечистоплотны, но по поводу Gillette и Colgate поступает не более десятка запросов в неделю. Так же как по поводу большинства безалкогольных и алкогольных напитков, где лидером в рунете является пиво "Клинское", телевизионная реклама которого была столь очевидно нацелена на молодежь, что компанию исключили из Союза пивоваров. Рунет же пока остается средой преимущественно молодежной. И хотя мы не ставим под сомнение тот факт, что "Клинское" предназначено для наиболее "продвинутой" части общества, к поисковой системе Rambler в поисках пива обращаются не более 50 раз в неделю.

Существенна при поиске и новизна продукта. Например, с открытием в Москве сотовой сети "Мегафон" доля соответствующих запросов вплотную приблизилась к доле запросов "МТС" и "Билайн".

Ну и, наконец, не последнюю роль играет цена. Пусть интернет используется пока что достаточно обеспеченными слоями общества, тем не менее мобильный телефон пока гораздо доступнее по цене, чем, скажем, автомобиль. Количество абонентов сотовой связи в Москве и Подмосковье в 2001 г. превысило 4 млн. человек, а число пользователей интернета составляет вчетверо меньшую величину.

Какие из этого можно сделать выводы? Во-первых, при создании представительств в интернете компаниям следует четко себе представлять, насколько интересен их продукт с информационной точки зрения. Во-вторых, при ведении рекламных кампаний следует учитывать существующий спрос на продукты или услуги данной индустрии именно в интернете, а конкретно в рунете, здесь и сейчас. Мобильные телефоны, бытовая техника, автомобили, компьютеры - это те товары, которые потребители и потенциальные покупатели активно ищут в интернете уже сегодня. Не надо забывать, что время в сети течет значительно быстрее. И если "Кока-Коле", чтобы завоевать рынок и стать одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов, потребовалось 50 стратегических лет, то каталог Yahoo! потратил на это лишь 5 лет. Причем известность его простирается далеко за пределы сети. Здесь есть над чем подумать.