Время расширять сферу влияния

Похоже, скоро традиционным СМИ придется потесниться на рынке рекламных услуг. Сегодня большинство компаний, желающих заявить о себе, используют рекламу в прессе, на радио и телевидении, наружную рекламу и т.д. Рекламодателей, использующих онлайн, немного. А зря: опыт компаний, чей бизнес лежит вне сферы интернет-технологий, но которые использовали сеть для продвижения своей продукции, показывает, что к этому виду рекламы стоит отнестись серьезней. Случаи реальных удачных онлайновых кампаний отнюдь не единичны.

Директор по маркетингу и рекламе ADT Web Solution Борис Омельницкий приводит историю успеха одной московской косметологической клиники, которая воспользовалась услугами системы управления интернет-рекламой "Крутилка" в Дамской баннерной сети (ДБС). Креатив баннера был весьма прост: девиз "Все о липосакции" и изображение напольных весов со стоящими на них ногами. На сайте клиники в режиме реального времени было организовано консультирование, в ходе которого потенциальные клиенты анонимно задавали достаточно интимные вопросы и получали на них обстоятельные ответы. Акция продолжалась на протяжении нескольких месяцев. При этом бюджет рекламной кампании не превышал 500 долл. в месяц. Для сравнения заметим, что за те же деньги клиника могла бы опубликовать всего один рекламный блок в журнале "7 дней". Ежемесячно пришедшие по рекламе в интернете посетители делали 1-2 операции по липосакции, каждая из которых приносила клинике сумму дохода свыше 1000 у.е. Обращались пациенты и по другим вопросам.

Такой успех стал возможен прежде всего потому, что сотрудники клиники были готовы бесплатно консультировать людей в сети, тем самым повышая интерес потенциальных клиентов к клинике. Не стоит забывать и о верно подобранной целевой аудитории для рекламного сообщения, размещенного на ресурсах, посвященных кулинарии, уходу за собой, материнству и гороскопам. Эти ресурсы посещают женщины старше 25 лет, они же составляют ядро потребителей косметологических услуг. Сотрудники клиники фиксировали все первичные обращения клиентов по сетевой рекламе, отслеживали их дальнейшие взаимоотношения с клиникой и эту информацию совместно с "Крутилкой" анализировали. В итоге ДБС при небольшом бюджете позволяла покрывать одним рекламным предложением десятки тысяч потенциальных клиентов.

Директор рекламного интернет-агентства IMHO Арсен Ревазов может вспомнить немало успешных сетевых кампаний, которые IMHO проводило в прошлом году. Наиболее удачными из них были "Би Лайн", "Майкрософт", сигарет "21 век", а также корпорации "Самсунг". Ревазов считает, что основная задача его агентства - изобретать и продвигать на онлайновом рынке новые технологии, позволяющие наиболее креативно подходить к интернет-рекламе. Если медийные агентства хотят добиться наилучших результатов, они должны уделять основное внимание рекламным технологиям.

Известно, что традиционные аудиовизуальные средства коммуникации почти полностью исчерпали свои технические возможности и теперь топчутся на месте. Вряд ли в ближайшее время появятся качественные изменения в области звуковых сигналов и видеоизображений. В этом контексте интернет-технологии выглядят весьма перспективно.

Непрекращающиеся разработки в сфере баннерной рекламы в ближайшем будущем позволят оспорить суждения о ее неэффективности. Действительно, средний CTR (процент "кликов", или обращений к рекламируемым интернет-ресурсам) в сети пока равен 0,5%. Это означает, что 99,5% всех баннеропоказов "сгорают". То есть через баннеры на рекламируемые сайты попадает не так уж и много людей. Но, с другой стороны, это не единственная задача, которую можно решать с их помощью. Пускай на баннер "жмет" только каждый сотый, зато его видят все. Значит, баннер, ставший "традиционным" рекламоносителем в сети, может успешно выполнять другие функции, - например, он отлично подходит для сообщения информации (как в случае с продвижением телепрограмм) и брендинга.

Новые рекламные технологии и увеличенные стандартные форматы могут серьезно изменить ситуацию. Главная цель почти всех новых рекламных интернет-технологий - увеличить размер рекламного модуля и продолжительность его просмотра. Но при этом важно не перестараться, потому что, став более навязчивой, реклама может вызвать раздражение у пользователя, и имиджу рекламодателя будет нанесен серьезный ущерб.

Долгое время из-за высоких требований к производительности компьютеров и качеству интернет-соединения не использовались интерактивные баннеры нового поколения - так называемые форматы "рич-медиа", позволяющие гораздо результативней действовать на пользователя. Обладающий большей аттрактивной способностью, арсенал формата "рич-медиа" радовал эффектной анимацией, звуком, интерактивными средствами взаимодействия с пользователем непосредственно на сайте. В 2001 г. эта более привлекательная реклама встала в одном ряду с привычными баннерами. У пользователей, привыкших к тому, что реклама занимает строго отведенное ей место, постоянно движущиеся объекты, не способствующие концентрации внимания, вызывали одно лишь раздражение. Немногие веб-издатели продолжают размещать у себя подобную рекламу, склоняясь к ее более щадящим формам, таким, как СкринГлайд. СкринГлайд - это небольшой баннер, "разворачивающийся" при подведении к нему курсора мышки. Если убрать мышку с баннера, он "схлопывается" обратно. Таким образом, баннер активируется только в том случае, если этого захочет пользователь, поэтому, при всей своей интерактивности, он меньше раздражает. При применении технологии СкринГлайд CTR баннера, размещенного на первой странице Рамблера, вырастает в 10-12 раз - с 0,2% до 2,1%. Учитывая заметно больший размер рекламного модуля по сравнению с обычным баннером, следует считать, что за день можно получить 500-600 тыс. полноценных контактов.

Еще одной привлекательной стороной интернета является возможность фокусировки рекламы (targeting) и осуществления контекстных показов. Набирающий все большую популярность таргетинг предполагает показ рекламы определенному кругу пользователей и в интернете реализуется в полной мере. Фокусировка может быть географической, когда реклама показывается пользователям из выбранных городов, временной, социальной и тематической. Услуги тематического таргетинга на просторах российского интернета предоставляет только интернет-холдинг Рамблер. "Это наше эксклюзивное ноу-хау", - шутит руководитель отдела продаж Елена Коротеева. Новую технологию, позволяющую показывать баннеры посетителям, часто посещающим сайты определенных категорий, недавно опробовала компания ADP Networks, специализирующаяся на продаже и установке дорогостоящего технического оборудования. Специфика предлагаемых услуг и продукции компании требует особого внимания при выборе целевой аудитории. Использовать технологию тематического таргетинга компании предложили специалисты Рамблера. Баннеры было решено показывать на тематических интернет-ресурсах категорий "провайдеры" и "техника" рейтинга-классификатора Rambler"s Top100. На решение ADP Networks повлияли значимые плюсы данной технологии: при прочих равных условиях она выигрывает благодаря невысоким затратам (5 долл. за тысячу баннерных показов) и заметно повышает процент обращений к интернет-ресурсу. Результаты оказались действительно неожиданными. Вот что говорит сам заказчик - Михаил Мегебитский, начальник отдела маркетинга компании ADP Networks: "Товары, которые мы рекламировали только на поисковых интернет-машинах, начали распродаваться иногда даже гораздо быстрее, чем мы ожидали".

Поисковые системы позволяют рекламодателю работать и с более эффективным видом фокусировки - контекстным показом. В этом случае клиент "покупает" определенные слова, и, если хотя бы одно из них совпадет с запросом пользователя, система, помимо ссылок на страницы, выдает соответствующий баннер или рекламный блок. Практика того же Рамблера показывает, что количество откликов на контекстные показы существенно возрастает. Многие компании все чаще склоняются именно к такому виду рекламы.

Эдмонд Кузнецов, представитель сети магазинов "Диваны Тут!", рассказывает, что руководство компании очень осторожно относилось к инвестициям в онлайновую рекламу. Однако летом 2001 г. компания обзавелась собственным web-представительством (www.divan-tut.ru), требующим определенного позиционирования в интернете. Фабрика решила использовать в своей онлайновой кампании эксклюзивные показы по ключевым словам. Выбор пал на очевидные слова (диван, кресло, кровать), но слово "диван" из-за особенностей интернета пришлось изменить на "диваны" (по адресу www.divan.ru располагается популярный русскоязычный чат). Ежемесячный бюджет рекламной кампании, зависящий исключительно от количества запросов по ключевым словам, редко превышал 250 долл. Нечастый эксклюзивный показ баннера с жизнеутверждающим слоганом позволил добиться высокого CTR - почти 14% - на Рамблере и не столь высоких, но тоже неплохих показателей на других поисковых машинах. Привлечение нового покупателя обходилось фабрике примерно в $2,2 - уникальный показатель (продукция фабрики стоит от 800 до 1500 долл.). Поскольку компания рекламировалась на нескольких интернет-ресурсах, история успеха "Диванов Тут!" стала визитной карточкой российских порталов. Данные об этой образцовой рекламной кампании приведены в табл.1 и табл.2 - по Рамблеру и Яндексу соответственно.

Тем не менее крупные рекламные агентства практически не заинтересованы в предоставлении своим клиентам возможностей продвижения товаров и услуг в сети. Затраты времени персонала и квалификация, необходимые для четкого медиапланирования онлайновой рекламы, по отношению к ее себестоимости несопоставимы с другими медиаплощадками. Рекламные агентства обычно получают процент от суммы заказа - но в случае с интернетом цена заказа слишком невелика, чтобы оправдать расходы. Если посмотреть на кампании, приведенные в этой статье, окажется, что ни одна из них по стоимости несопоставима даже с минутой рекламного времени на телевидении.

Если сравнить стоимость рекламного контакта, которая является единственной "конвертируемой рекламной валютой", в прессе, наружной рекламе и ТВ, то можно увидеть, что эта стоимость в интернете (5-7 долл. за тысячу) в 10-15 раз ниже, чем в прессе, и соизмерима со стоимостью контакта на ТВ (около 2 долл. за тысячу). Средний доход и уровень образования интернет-аудитории выше, чем у аудитории ТВ и радио, и соизмерим с доходом и образованием читателей деловой прессы. Существует и еще один значимый фактор.

В России сформировалась прослойка среднего класса, наиболее полное и эффективное воздействие на которую возможно только через интернет. Днем эта аудитория не имеет доступа ни к каким другим медиа, кроме интернета на работе, - т.е. эту аудиторию невозможно покрыть другими носителями информации. С этими фактами во многом и связан оптимизм руководителей крупных порталов и рекламных сетей.

"Я думаю, что волна ажиотажа в отношении интернет-бизнеса, так же как и последующая волна недоверия, закончились, - говорит директор по маркетингу и продажам интернет-холдинга Rambler Всеволод Леонов. - В то же время интерес со стороны крупных рекламодателей к онлайновым технологиям существенно возрастает. Это позволит уже в этом году увидеть в сети те брэнды, которые до настоящего момента присутствовали исключительно в офлайновой среде".