Иван Засурский 1 декабря завершилась программа "За стеклом". Это шоу было первым опытом Reality-TV для аудитории российского телевидения. Теперь можно подвести под событиями черту и попытаться понять: что же интересовало нас в этой программе, что она значила для нас? Ведь главными участниками события явились не те шестеро молодых людей, месяц просидевшие в стеклянном доме, а мы - зрители и журналисты.
Все, что писали о программе журналисты в сетевой и бумажной прессе, что говорили политики, писатели, рядовые люди, и вся переписка на форуме сайта телекомпании были не менее (если не более) важной частью шоу "За стеклом", чем то, что показывали на экране и - в прямой трансляции - в интернете.
"За стеклом" как медиатрюк
Если раньше считалось, что медиа должны показывать то, что имеет общественное значение, то после "За стеклом" уже любое событие станет важным для общества, если оно находится в центре внимания массмедиа. Но это не совсем так.
Без критической массы зрительского внимания такой медиатрюк, как Reality-TV, окажется нежизнеспособным. Следовательно, основное требование к программе можно сформулировать так: она должна быть доступной для широкого зрителя. Шоу "За стеклом" целиком основывалось на отношениях между людьми - а сюжет человеческих взаимоотношений одинаково близок людям разного возраста и социального статуса. Поступки и действия героев программы сталкивались с представлениями людей о правильном и неправильном, с их морально-этическими нормами - и именно это столкновение обеспечивало реальную драматическую канву программы.
Расчет сработал. По данным Gallup Media (здесь и далее - среди москвичей в возрасте 18 лет и старше), ночные выпуски шоу "За стеклом" 9, 14 и 16 ноября смотрели 44, 47 и 45% московской аудитории, то есть почти каждый второй включенный телевизор в городе показывал ТВ-6. По субботам каждый третий московский телезритель смотрел ток-шоу с Кириллом Набутовым. Начиная с 5 ноября на протяжении четырех недель подряд ток-шоу "За стеклом" стабильно удерживало 1-2 места среди всех телепрограмм за неделю.
Рассматривая телевидение как авторитетный и влиятельный общественный институт, некоторые из участников опроса в журнале "КоммерсантЪ-Власть" за 27 ноября критикуют ТВ-6, по сути, за распространение чуждого им мировоззрения, системы взглядов на жизнь. Однако новизна шоу как раз и состояла в том, что программа ровным счетом ничего не пропагандировала, кроме себя самой и канала ТВ-6, старающегося завоевать внимание зрителей. Все смыслы, которые есть в программе, вносятся не столько ее участниками, сколько зрителями, журналистами и комментаторами.
Смысл медиатрюка в том, что главное - не угроза общественного порицания, а рейтинг программы и доля аудитории канала, потому что от них зависит стоимость рекламы. Внимание аудитории получают не "нормальные", а исключительные, порой самые противоречивые события. Неудивительно, что шоу "За стеклом" легко обогнало порнографию в статистике поисковых запросов в сети и оставило эротику далеко позади на телеэкране. "За стеклом" был не просто секс, а секс в квартире, просматриваемой со всех сторон, в комнате, куда в любой момент могут вломиться соседи - при том, что мы знаем и что они знают (мы знаем, все знают), продюсеры уже потирают руки, монтажеры начали думать о том, как монтировать сцену, а кто-то смотрит через сеть и уже строчит колонку в интернет-издания┘
Казалось, что шоу ОРТ "Последний герой" может составить серьезную конкуренцию ТВ-6 с его "застекольем". И действительно, первый эфир "Последнего героя" занял первое место в телерейтинге Gallup Media за неделю, подвинув ТВ-6. Но, несмотря на триумфальное начало, уже на следующей неделе программа ОРТ в Москве опустилась до шестого места, а шоу "За стеклом" вновь вернулось на свои позиции.
Интернет против географии
Проект "За стеклом" уникален тем, что его создателям удалось объединить две части проекта - телевизионную и ориентированную на интернет. Без участия интернета успех программы вряд ли был бы столь оглушительным. Известно, что по договоренности с телеканалом ТВ-6 интернет-холдинг "Рамблер" предоставив свои рекламные мощности для поддержки нового, никому еще не известного проекта Шестого канала. За дюжину дней было показано порядка 10 млн. баннеров (около 15 млн., если брать в расчет рекламу голосования на "Рамблере"). Эту рекламу увидели более 1,3 млн. пользователей интернета, причем на баннеры давали не только ссылку на сайт телекомпании - на них также было указано время выхода в эфир программы на телевидении.
Всего за девять дней сайт программы "За стеклом" достиг третьего места в рейтинге Rambler's Top100, поставив тем самым рекорд роста популярности ресурса в рунете. Всего за месяц с небольшим на "застекольном" сайте побывали около 3 млн. посетителей. Тысячи людей смотрели прямую видеотрансляцию шоу в сети. Это перевернуло бытующие представления о "несерьезности" вещания в интернете. Уже через две недели после старта проекта не осталось ни одного информационного ресурса рунета, где не анонсировались и не комментировались "новые скандалы "За стеклом". Очевидно, что реклама в сети помогла ТВ-6 заинтересовать часть аудитории других каналов.
Скажем больше: по данным интернет-холдинга "Рамблер", сайт программы "За стеклом" вошел в BiG20, или "большую двадцатку" российского интернета, формирующуюся из 20 интернет-ресурсов по максимальному совокупному охвату регулярной аудитории сети. Есть несколько причин, по которым это произошло, но среди них можно выделить важнейшую: по всей видимости, сайт программы смог привлечь новых пользователей, то есть тех, у кого еще не сформировались устойчивые сетевые привычки и кто еще не открыл для себя даже основные сетевые "брэнды".
Однако подобно тому, как программа "За стеклом" открыла для многих пользователей преимущества интернета, так и сетевая компонента шоу позволила телекомпании преодолеть границы распространения телесигнала.
По данным фонда "Общественное мнение", телеканал ТВ-6 в России могут смотреть около 49% россиян, сообщает Страна.ру. Однако география посещений сайта телекомпании ТВ-6 значительно шире. По данным Rambler"s Top100, среди посетителей сайта только 60% пришли из России, 10% - из Канады и США, по 5% - с Украины и из Израиля, по 1,5-2% из Латвии, Эстонии, Белоруссии и Литвы. Возможно, у сайта программы статистика окажется несколько иной (данные закрыты), однако вряд ли она будет отличаться на порядок. Возможно, что зарубежная аудитория интернет-ресурса программы "За стеклом" будет даже больше, чем у сайта телекомпании: ведь за рубежом многие не могли смотреть телетрансляции и получали всю информацию о программе только из сети.
Известность за границей всегда была одним из козырей телекомпании НТВ. Похоже, что перешедшей на ТВ-6 команде удастся быстро накопить аналогичный потенциал вещания за рубежом. Во всяком случае, в ноябре телекомпании удалось создать такое событие на телеэкране и в сети, с помощью которого многим из жителей зарубежья удалось почувствовать себя причастными к происходящему в России. Не случайно Демьян Кудрявцев, у которого в "Шереметьеве-2" отобрали российскую визу, принял решение поучаствовать именно в ток-шоу "За стеклом". За стоимость голоса одного из участников он появился, как мы знаем, на каждом третьем из включенных телеэкранов и в мгновение ока стал знаменитостью в России - даже не пересекая границ.
Новое кредо медиахолдингов
Феномен того успеха, который имел проект "За стеклом" не в одном, а во всех медиа сразу, открывает нам глаза на причины объединения крупномасштабных медиаконгломератов за рубежом, прежде всего слияния компании America On-Line и медиа-концерна Time Warner. В статье "Гарри Поттер и тест синергии" в британском журнале "Экономист" за 10 ноября представитель медиаконцерна Ричард Парсонз объясняет, что в случае с фильмом "Гарри Поттер" AOL Time Warner "использует различные площадки для продвижения фильма, а фильм - для продвижения площадок". Эффект поразительный: как пишут авторы статьи, с тех пор как Warner Brothers заплатили полмиллиона за права на экранизацию книг Дж. К.Ролинг, компания занимается разработкой золотой жилы. При прогнозах кассовых сборов на уровне 250-300 млн. долл. основные производственные издержки уже покрыты за счет контрактов на использование персонажей фильма для продвижения продукций различных компаний, крупнейшей из которых является Coca-Cola. С учетом продаж игрушек и других доходов "Гарри Поттер" может принести корпорации порядка 1 млрд. долл. дохода.
Раньше в России мы видели, как медиахолдинги сражаются за политическое влияние. Теперь мы можем увидеть и то, как разворачивается битва XXI века - сражение за зрительское внимание и прибыли, в центре которого встает то или иное событие, будь то голливудский фильм или шоу в стиле Reality TV - малобюджетный, но невероятно успешный медиатрюк, который стал событием не только на телевидении и в интернете (как на официальном, так и на многочисленных альтернативных сайтах программы), но и на радио ("Наше радио" и "Эхо Москвы"), и на страницах прессы.
Это событие, смысл которого определялся гораздо демократичнее, чем предполагали даже сами создатели программы, полагавшие, что у шоу есть Режиссер. На самом деле, разумеется, весь секрет успеха шоу и был в том, что помимо шести человек, сидевших под прицелом камер, в шоу участвовали все его зрители и посетители веб-сайта программы, режиссировать которых никто не в состоянии. Вот редкий случай, когда лучшим решением оказывается просто пустить все на самотек, дав зрителям шанс самим сразиться в голосовании.
Дарья Гармоненко 
