НАТО ищет путь к женскому сердцу

Заместитель помощника генсека НАТО по общественной дипломатии Кармен Ромеро рассказала корреспонденту «Независимой газеты» Андрею Серенко о задачах своей команды. Фото Томаша Хлона

Кармен РОМЕРО – одна из самых загадочных женщин в НАТО. Прежде всего потому, что она знает о НАТО множество историй и умеет их рассказывать: для вас одного и для целой компании, для конкурентов и настоящих врагов, для мужчин и женщин, для молодых и не очень, для тех, кто готов слушать, и тех, кто готов слушать только себя. Как убедился, побывав в Брюсселе, корреспондент «НГ» Андрей СЕРЕНКО, заместитель помощника генсека НАТО по общественной дипломатии Кармен Ромеро – обаятельная женщина, умеющая заинтересованно слушать и интересно говорить, прежде всего о своей работе. В ее рассказах НАТО – это не грохочущие танки и пикирующие бомбардировщики, а самые обыкновенные люди, принимающие сложные решения, терзаемые сомнениями, желающие мира и поэтому всегда готовые к войне. Понять этих людей, сделать их понятными для остального мира – в этом профессиональная задача Кармен Ромеро и ее команды.

– Кармен, чем занимается отдел общественной дипломатии штаб-квартиры НАТО, которым вы руководите? Многие считают, что ваш отдел – это гнездо черного натовского пиара.

– Сразу скажу, что наш отдел не занимается черным пиаром, это вообще не наш метод. Наша работа – это связи с общественностью. В отделе общественной дипломатии мы, в частности, формируем и координируем планы коммуникаций, следим, чтобы любое решение, принятое нашими странами, имело согласованный коммуникационный план. Это значит, что всякий раз, когда наши лидеры решают, например, утвердить политическую стратегию в отношении стран НАТО на юге, у нас должна быть коммуникационная стратегия, которая идет рука об руку с принятым планом действий, чтобы объяснить гражданам наших стран, что означает это политическое решение.

Я хочу подчеркнуть важность именно этого направления в нашей работе – координацию. Ведь в принимаемые НАТО решения вовлечено всегда много сторон. Наш отдел координирует свои планы с гражданскими сотрудниками различных служб НАТО, с военными, с государствами – членами альянса. Мы пытаемся разработать принципы коммуникации, которые адекватно отражают принимаемые в НАТО политические и военно-политические решения, и основывать наши коммуникации на этих фактах и действиях.

– Ваша профессиональная обязанность – объяснять решения, которые принимают лидеры НАТО. Насколько трудно это делать?

– Объяснять решения НАТО очень сложно, потому что мы конкурируем на информационном поле со многими другими организациями и правительствами. Добиться внимания аудитории трудно: почему граждане стран – членов альянса должны слушать о том, что делает НАТО, когда есть и другие люди, говорящие очень интересные вещи? Конкуренция в современном информационном пространстве очень сильная. Поэтому мы должны сначала убедиться, что используем эффективные каналы связи (те, которые чаще предпочитают сегодня наши граждане, например цифровые продукты, мессенджеры, социальные сети), а потом получить подтверждение, что мы привлекли внимание аудитории. Это крайне непросто, потому что каждый день приносит много самой разной информации, найти небольшое свободное пространство в этой среде сложно. В то же время это захватывающая работа: коммуникации в современном мире стремительно меняются, и мы как организация должны следовать этой эволюции.

– Коммуникация – это прежде всего язык. На каком языке вы разговариваете со своей аудиторией?

– В НАТО, как вы знаете, два официальных языка – английский и французский, но мы пытаемся переводить многие наши информационные продукты на русский, арабский, украинский, молдавский и другие языки. Есть языки стран – членов НАТО, на которых мы также работаем. Одним словом, стараемся использовать на практике, не только при переводах, но и в ходе прямого, непосредственного общения как можно больше разных языков, включая, конечно, и русский. Потому что, если вы хотите быть эффективными в общении на национальном или местном уровне, вам нужно говорить на национальном и местных языках.

– Но на любом языке можно говорить и правду, и ложь. Опыт черного и белого пиара показывает, что зачастую современные связи с общественностью манипулируют людьми, заставляя их поверить словам и обещаниям.

– Я тоже была журналистом и могу сказать вам, что самый важный принцип, которого надо придерживаться, когда вы занимаетесь связями с общественностью, – это доверие. Вы просто не можете, не имеете права лгать, потому что в этом случае вы теряете доверие. Лгать в нашем деле просто невыгодно. Именно поэтому мы работаем над тем, чтобы связи с общественностью, которые выстраивает НАТО, заслуживали доверия. Мы общаемся, используя факты, показывающие, что мы делаем. Наконец, мы пытаемся рассказывать истории.

– А где и какие истории о НАТО вы рассказываете?

– Например, мы очень активны на одной из современных цифровых платформ – Instagram. Это очень популярный канал, через него мы пытаемся рассказать личные, неофициальные истории о наших политиках, о людях, работающих в НАТО: о военных и их службе, об их личной жизни, о проблемах и заботах. Журналисты работают в наших вооруженных силах и имеют возможность, так сказать, зайти за кулисы, посмотреть изнутри, с другого – иногда совсем неожиданного – ракурса на наших солдат и офицеров, мужчин и женщин, которые служат в миссиях НАТО: как они выполняют свою работу, как отдыхают, как скучают по своим семьям и дому. Такие простые и понятные истории очень важны, ложь в них не используется никогда, иначе меня здесь не было бы, я бы просто потеряла доверие. А доверие – это наш самый большой профессиональный актив.

– Мировое информационное пространство контролируют, борются за влияние на нем огромные медиакорпорации, в которых работают десятки тысяч сотрудников. А сколько человек занято в отделе общественной дипломатии НАТО?

– У нас около 80 человек, которые выполняют самые разные функции – связи со СМИ, связи с общественностью и т.д. У нас есть мультимедиа, есть традиционная функция вещания. Есть классическая деятельность в области общественной дипломатии – публичные коммуникации, в том числе по принципу «один на один», лицом к лицу. Есть стратегические коммуникации – координации планов на очень высоком уровне. Плюс нам необходимо постоянно проводить различные исследования, в частности опросы общественного мнения, нужно экспериментировать, потому что, как я уже сказала, технологии не стоят на месте и нам нельзя отставать от них.

– В каждой стране вы используете свои каналы связи с аудиторией?

– Да, есть много стран НАТО и партнеров, в которых, например, Facebook является самой популярной платформой. В других, напротив, пальму первенства удерживает Instagram. Все зависит от целевой аудитории, поэтому нужно убедиться, что вы присутствуете на всех платформах. Одной – лучшей, универсальной – нет. Конечно, очень многое зависит от того, где вы географически находитесь – в Лиссабоне, в Москве или в Мадриде. Везде разные информационные платформы, которые имеют отношение к различным аудиториям. Мы должны убедиться, что присутствуем везде с нашими сообщениями, которые мы готовим, чтобы разные, не похожие друг на друга люди, заинтересовались тем, что мы говорим.

– А кто является главным потребителем информации о НАТО? Мужчины или женщины? Кто ваш, так сказать, ядерный электорат?

– Мы точно знаем, что мужчины больше интересуются НАТО, а женщины и молодежь меньше. Но это важные сегменты общества и это дополнительная сложность нашей работы. Например, женщины в целом меньше интересуются вопросами безопасности и обороны, они менее восприимчивы к нашей информации. Как это изменить? Мы сейчас стараемся обращаться к тем СМИ, к тем площадкам, которые читают женщины. Мы прилагаем дополнительные усилия в этом направлении, активно изучаем платформы, которые женщины и молодежь используют в разных странах НАТО, чтобы мы могли более эффективно передавать наши сообщения для этой аудитории, подчеркивая, чем НАТО ценно для большинства из них.

– Здесь как раз и могут пригодиться истории, рассказанные женщинами для женщин.

– Вы правы, в наших операциях, миссиях участвуют женщины, которые, как правило, очень активны в социальных сетях, они сами рассказывают свои собственные истории, объясняют на своем примере и примере своих подруг, почему они находятся в миссии НАТО, чем занимаются. И это имеет более сильный эмоциональный эффект, чем если бы похожие истории за них рассказывали журналисты и репортеры. Любые истории от первого лица, из первых уст гораздо эффективнее пресс-релизов.

– А какую историю о НАТО вы лично считаете самой интересной?

– На мой взгляд, самая яркая – о том, как эта организация смогла сохранить мир в течение 70 лет! Даже если в ней возникают дискуссии, всегда в последний момент, когда дело касается безопасности, мы все равно оказываемся вместе.

Другая история – совсем личная. Это когда вы, как советник по связям с общественностью, рекомендуете своему боссу сделать что-то определенное, он следует вашему совету, несмотря на то что первым его побуждением было сделать нечто совсем другое. Для меня такая история очень важна, потому что она показывает, что в качестве консультанта по связям с общественностью вы должны сначала заслужить доверие, научиться давать свои советы самым информативным и убедительным образом. Даже тогда, когда вы точно знаете, что вашему боссу это может не нравиться. Но это именно то, на чем стоит наша профессия. И когда вы видите, что ваш босс следует вашим советам, это большая победа для вас как для специалиста по коммуникациям.

– Как утверждают российские специалисты в сфере PR, до 80% времени работы политического консультанта или консультанта в сфере связей с общественностью уходит как раз на работу с клиентом. У вас также? Генсек НАТО Йенс Столтенберг – трудный босс?

– Нет, в этом смысле мне повезло. Он замечательный человек с отличным чувством юмора, работать с ним легко. Он политик, поэтому для него коммуникации являются приоритетом. Возможно, приоритетом номер один. И это очень хорошо. Он тот, кто хочет очень просто объяснить очень сложные вещи, что делает нашу работу интересной. Это основное и отличное его качество. Поэтому очень приятно работать с ним и для него.

– Генсек НАТО – обучаемый человек?

– Абсолютно. Он из тех, кто хочет учиться и постоянно это делает. Его отличительная черта – критическое отношение к самому себе, своим публичным действиям. Например, после выступления он просит своих советников откровенно сказать ему, что можно было сделать по-другому. Он всегда очень серьезно относится к таким советам. Мне как специалисту в сфере связей с общественностью это очень приятно.

– Отделу общественной дипломатии НАТО приходится работать не только с европейским общественным мнением, но и с населением, живущим в зоне вооруженных конфликтов, например в Афганистане. Очевидно, методы и стили работы в этих случаях заметно различаются?

– Вы правы, это очень сложная среда. Мы в таких случаях стараемся как можно больше работать с местными коллегами. В Афганистане наши партнеры – это в основном афганцы, которые хорошо знают окружающую обстановку, что очень важно. Самый действенный способ – через местных журналистов информировать местную аудиторию о том, что мы делаем. Это гораздо эффективнее, чем если бы мы сами напрямую рассказывали, что мы делаем. Это работает везде, в том числе и в Афганистане. С помощью афганских коллег мы объясняем афганскому народу, который является нашей основной аудиторией, что НАТО продолжает поддерживать силы безопасности Афганистана, чтобы они окрепли и оставались сильными. Это наше ключевое послание для афганской аудитории, речь идет именно об изложении фактов и доступном языке: мы сообщаем о том, что делает НАТО для укрепления институтов и сил национальной безопасности Афганистана. Мы используем как можно больше местных специалистов по коммуникациям, рассчитываем на их поддержку, так как это дает возможность достоверно информировать афганскую общественность. При этом очень важно, чтобы специалисту по коммуникациям доверяли журналисты, без этого ничего не получится. На всех уровнях принцип взаимного доверия – главное условие, главная технология эффективной работы.

– Россия, конечно, не Афганистан, но, видимо, тоже не очень простой участок работы для отдела общественной дипломатии НАТО.

– Для нас очень важно иметь устойчивый диалог с Россией. Нам с вами не нужно во всем соглашаться, но важно, чтобы мы слышали и слушали друг друга. Мы сегодня очень активны в общении с россиянами, мои коллеги Роберт Пшель и Томаш Хлон продолжают взаимодействовать с российским обществом, объяснять нашу точку зрения, рассказывать, что мы делаем сегодня в НАТО. Я надеюсь, что это поможет пусть медленно, но изменить восприятие НАТО россиянами. На мой взгляд, в российском обществе существует недопонимание, что такое НАТО. Сегодня наш альянс очень отличается от НАТО 25-летней давности. Конечно, мы должны договариваться, нам нужно больше общаться. Главное, что мы хотим донести до российской аудитории: НАТО сегодня – это не враг России.