Вероника Моисеева В последние годы все большее внимание уделяется обеспечению стабильного и устойчивого развития России. Россия столкнулась со многими угрозами и должна сформировать адекватный ответ на них. Многое делается для развития страны, для ускорения экономического роста, для обеспечения безопасности жителей от терроризма. Однако в последнее время становится все более ясно, что движение в этом направлении невозможно без исправления зачастую негативного отношения к России в мире, без коррекции ее репутации.
Такое выделение роли образа и репутации России может показаться преувеличенным. Распространено мнение, что репутация сама по себе формируется после проведения реформ, реализации той или иной политики. Но следует напомнить, что мы живем в принципиально новую эпоху - эпоху информации, эпоху экономики знаний. В постиндустриальном обществе репутация страны становится непосредственным политическим и экономическим фактором, либо ускоряющим, либо тормозящим развитие государства.
В этой ситуации позитивный образ страны - важнейший инструмент защиты ее национальных интересов. В настоящее время репутация России работает, как правило, против нее. Как сказал в интервью посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин: "Я еще никогда не был в стране, имидж которой расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем она есть на самом деле".
Вдумаемся в это утверждение. Любая репутация является следствием тех или иных обстоятельств и формируется на основе отношения к объективно происходящему. Поэтому логично предположить, что при адекватном и полном информировании репутация не может радикально расходиться с реальным состоянием дел. Почему же это происходит в отношении России? Объяснение очень простое. Во-первых, со всей очевидностью можно утверждать, что объективным и полным информированием о происходящем в России никто не занимается. Именно объективным и полным, а не просто информированием.
Во-вторых, если репутация страны или корпорации резко расходится с реальностью, то это означает, что кто-то сознательно формирует репутацию именно таким образом. Следовательно, если Россия сама не занимается своей репутацией, то этим занимаются другие информационные центры, и делают это так, как выгодно им, а не России.
В этом смысле очень показательна следующая цитата из "Вашингтон таймс" (5.01.03): "В западных СМИ Россию с подачи Вашингтона превозносят, в ней видят надежного геополитического партнера и безопасный регион для инвестиций. Однако правда состоит в том, что Россия - страна третьего мира, претендующая на статус мировой державы (с ядерным оружием)". Последняя фраза - суть отношения к России за рубежом, с чем мы принципиально не хотим соглашаться.
Мы видим конфликт старой и новой информационной политики, проводимой западными СМИ. Но мы не видим информационной политики, проводимой Россией.
В прошлом десятилетии такая политика определялась как желание показать свою слабость - экономическую и политическую - с целью привлечения кредитов и иной помощи. Однако эта политика сработала против России. Именно потому ее стали воспринимать как неуправляемую страну, с повсеместной практикой беззакония, страну, не способную к самостоятельному управлению. Во многом образ слаборазвитой страны - заслуга российских политиков. Все это мешает России развиваться в новом геополитическом контексте.
Особенно надо остановиться на существенной недооценке национального богатства России, что также было элементом политики "попрошайничества". По ряду авторитетных оценок, национальный продукт России занижен в несколько раз, а возможно, и более чем в десять раз. Это создает серьезные препятствия для деятельности российских корпораций, снижает их капитализацию, тормозит реализацию инвестиционных программ и снижает их возможный масштаб, мешает российскому бизнесу выходить на мировой рынок.
Заметим, что современные корпорации научились решать аналогичные проблемы благодаря современному управленческому инструментарию и, в частности, развитию связей с общественностью. Негативная репутация может быть скорректирована, и капитал позитивного отношения к корпорации может значительно усилить ее, придать мощный импульс развитию. Этим обусловливается все большая роль "умных" технологий современной информационной эры.
Следует подчеркнуть, что управление репутацией - один из современных и востребованных инструментов в системе стратегического управления, благодаря которому можно добиваться решения важнейших задач развития и достигать нужных результатов. Мы можем говорить о репутации как о ресурсе развития, способном повлиять на качественное изменение важнейших экономических и политических процессов.
Заметим, что Советский Союз и современная Россия попали в очень неприятную ситуацию. Они не вписались в появление в целом принципиально нового инструментария политического управления, не смогли адаптироваться к новым механизмам принятия решений во внешней политике. Новый инструментарий, востребованный ведущими мировыми центрами информационного управления, показал большую эффективность, нежели старый.
Для своего времени военная мощь, социальное благополучие были достаточными аргументами для построения репутации. Сейчас главный аргумент - эффективность государства, эффективность корпораций. Это способность данного государства предложить некую стратегию собственного развития, развития своих компаний и корпораций, и ее реализовать. В частности, это снова обращает внимание к реальной оценке национального богатства России, ее "капитализации" как очень важного компонента ее имиджа. Мы должны на современном языке, очень по-современному демонстрировать свою возможность самоуправления и способность к управления репутацией.
Можно выделить два принципиальных подхода - утилитарный и кризисный.
При утилитарном подходе образ страны используется как ресурс для развития определенных секторов экономики или отдельных компаний, другими словами, имидж страны обслуживает отраслевой или корпоративный интерес. Примером может служить Турция, которая, опираясь на свой культурный и исторический потенциал, создала привлекательный образ современного государства с богатой историей и добилась больших результатов в развитии туризма. При этом известно, насколько серьезными были программы по взаимодействию руководства Турции с культурными элитами других государств, итогом которых стало донесение через них образа новой, динамично развивающейся страны.
Второй подход - кризисный - подразумевает включение в работу по созданию репутации страны всего общества, органов государственной власти при непосредственном участии и руководстве со стороны первых лиц государства. Классическими примерами использования кризисного метода являются Германия и Япония, которые смогли кардинально изменить свой образ агрессивных военных держав за довольно короткий послевоенный период. Кризисный менеджмент является единственно адекватным в той ситуации, когда репутация страны препятствует ее развитию и необходимо противодействовать внешним центрам, которые формируют ее по своему усмотрению.
По-видимому, России в настоящее время необходим именно кризисный метод в создании репутации.
Каким образом можно изменить ситуацию с репутацией России?
Во-первых, информационная политика национального телевидения играет сегодня против репутации России. Темами, которым уделяется большее внимание, являются катастрофы. Это не значит, что проблемы нужно замалчивать. Но нужно показывать, как проблемы решаются, как концентрируются ресурсы, показывать примеры эффективной политики. Необходимо разработать и последовательно реализовать принципы информационной политики государства, учитывающей потребности в развитии его репутации.
Во-вторых, в рамках политики по созданию репутации России необходима тесная координация в работе различных ведомств и служб, построенная на фундаменте некоторых принципов, которые и раскрывают тот или иной образ страны. В качестве примера можно привести аналогичную систему в США, которая не устает демонстрировать принцип готовности защищать своих граждан в любой части света в любой ситуации. Америка готова к любой концентрации сил для того, чтобы вызволить своего гражданина из кризисной ситуации, что необычайно полезно для ее репутации как сильного государства.
Необходимо разработать концепцию представления России в мире, в которой заложить принципы, которые наиболее адекватно и выгодно представляют государство как культурно развитую страну, научного и технологического лидера с богатой историей и большим будущим, страну, соответствующую условиям новой мировой "экономики знаний".
Развитие репутации России должно стать общенациональной задачей в том смысле, что эта работа должна объединить усилия государства, корпораций, общественных объединений и групп. Для эффективной координации этих усилий необходимо создание специального центра, интеллектуального ядра, способного разработать адекватную информационную политику и содействовать ее реализации.
Современные бизнес-технологии в области репутационного менеджмента могут сделать такую политику по-настоящему эффективной. Можно привести пример успешного развития репутации таких стран, как Чили, Израиль, когда современные технологии связей с общественностью делали заметный вклад в социально-экономическое развитие государств.
Развитие репутации страны - прямое следствие демонстрации и защиты национальных интересов. Если здоровые силы российского общества способны и готовы к такому национальному самоопределению (не вокруг мифической "национальной идеи", а вокруг задачи развития своей страны), то именно вокруг задачи формирования репутации страны может произойти столь желанная консолидация общества.
