За честную рекламную политику

К СОЖАЛЕНИЮ, к скандалу с публикацией под видом журналистских материалов рекламного текста, специально сочиненного одним из PR-агентств, оказалась причастна, помимо других изданий, и "НГ".

Речь идет о заметке, опубликованной 23 февраля на второй странице приложения "Круг жизни" под заголовком "В Москве открылся первый "Светофор".

В связи со случившимся, а также отдельными комментариями, посвященными этому печальному, но, увы, не беспрецедентному эпизоду, "НГ" считает нужным заявить свою официальную позицию.

1. "НГ" сожалеет о произошедшем и приносит извинения своим читателям.

2. Сотрудники редакции, причастные к появлению данной публикации на наших страницах, понесут адекватное серьезности случившегося наказание.

3. "НГ" согласна с тем, что публикация проплатных рекламных материалов под видом материалов журналистских стала массовым явлением в российских СМИ. Это нельзя рассматривать иначе как зло, причем зло абсолютное.

4. Такое отношение к данным фактам объясняет то, что мы не только не протестуем против метода провокации, использованного PR-агентством, в том числе и против "НГ", а даже приветствуем этот поступок, позволивший предать огласке злокачественную практику, распространившуюся в СМИ, но не по инициативе СМИ.

5. Последнее очень существенно. Не снимая с себя ответственности, мы должны совершенно определенно заявить: именно рекламодатели, рекламные агентства и PR-компании фактически вынуждают СМИ прибегать к такому методу зарабатывания денег. Любой запрос от рекламодателя на публикацию рекламного материала со стороны СМИ (относительно "НГ" мы это можем сказать со 100-процентной определенностью) вызывает четкое и однозначное предложение: мы готовы опубликовать, если сойдемся в цене, рекламное объявление в виде так называемого "модуля" в полном соответствии с законом о рекламе. И в абсолютном большинстве случаев следует отказ, как правило, со ссылкой на то, что в таком случае ваша газета ничего не получит, а реклама, закамуфлированная под журналистский текст, будет продана вашим конкурентам.

Мы особенно обращаем внимание на то, что именно рекламные и PR-агентства (во всяком случае многие из них) вынуждают СМИ нарушать закон. Получается, что честность и законопослушность не только не выгодны, а напротив - ведут к поражению в конкурентной борьбе за рекламу.

6. Более того, практика некоторых рекламных и PR-агентств направлена на прямое развращение журналистов. Сотрудники рекламных отделов СМИ могут вспомнить десятки откровений представителей PR-агентств: вы не хотите так, но тогда мы найдем в вашей газете журналиста, который даже за меньшую сумму напечатает этот текст под своим именем. И такая работа целенаправленно ведется - это известно всем.

7. Представители "НГ", в частности ее главный редактор, многократно поднимали этот вопрос на различных журналистских форумах, но до сих пор ни одна из журналистских организаций даже не попыталась оградить СМИ от этого рэкета со стороны PR-агентств и иных рекламодателей.

Объективности ради надо признать, что и сами издатели, и главные редакторы СМИ не нашли в себе силы, преодолев интересы выигрыша в конкурентной борьбе, солидарно выступить против злокачественной практики рекламодателей.

"НГ" готова в любой момент и в рамках любой значимой профессиональной корпорации заключить, как не раз предлагал ее главный редактор, самое строгое корпоративное соглашение на сей счет.

8. Только в этом - выход из сложившейся практики. "НГ" предостерегает всех от дальнейшего использования метода провокации, тем более - направленного лишь в сторону СМИ. Современная техника позволяет и самим СМИ легко собрать компрометирующий материал на очень многие рекламные и PR-агентства, их конкретных штатных сотрудников, хотя часто эти агентства, в частности, и в целях ухода от ответственности, предпочитают работать с агентами, не числящимися в их штате.

9. В данной коллизии есть и еще один фактор, оставшийся без внимания, особенно, видимо, по случайному совпадению, тех СМИ, что были выбраны не для "провокации", а для сообщения о ее результатах. Речь идет о достоверности объявляемых печатными СМИ тиражей. Как известно, тираж - главный мотив для выбора рекламодателем издания для размещения рекламы. Между тем до сих пор большинство даже центральных изданий не осмелились сертифицировать свой тираж ("НГ" это сделала одной из первых). И в этом случае честность и законопослушность оказываются экономически невыгодными. Между тем именно издания, не осмеливающиеся сертифицировать свои тиражи, часто (и в последней истории тоже) претендуют на роль судий и объективных комментаторов сложившегося положения дел.

10. Резюмируя все сказанное, редакция "Независимой газеты" официально предлагает не сводить обсуждение случившегося к пресс-конференциям, которые сами по себе являются не более чем PR-овскими акциями тех, кто их организует, а пойти дальше.

Первое. Министерству печати и Министерству по антимонопольной политике провести совещание с участием руководителей СМИ и рекламных и PR-агентств, на котором подготовить проект корпоративного соглашения о честной и добросовестной конкуренции на рынке рекламы и PR-услуг.

Второе. Министерству печати провести, что вообще-то входит в его обязанности, официальный аудит тиражей всех изданий, работающих на московском рекламном рынке, опубликовав результаты этого аудита во всех СМИ и разослав их от имени Министерства печати и антимонопольного министерства во все рекламные и PR-агентства, в рекламные отделы всех корпораций, в первую очередь тех, что являются главными рекламодателями для печатных СМИ.

Третье. Министерству по антимонопольной политике провести аналогичный аудит деятельности рекламных и PR-агентств с соответствующей оглаской результатов аудита.

Четвертое. "НГ" также предлагает Национальной тиражной службе передать для публикации на наших страницах списки печатных СМИ федерального уровня как сертифицирующих свои тиражи (с указанием даты начала сертификации), так и отказывающихся это делать.

КТО ЧТО ХОТЕЛ

"По вопросу публикации в "НГ" 23.02.2001 г. информационной заметки об открытии магазина "Светофор" сообщаю:

на телефонный звонок менеджера PR-агентства "Promako" Ирины Волковой с просьбой опубликовать информацию об открытии магазина (текст был прислан) я ответил, что материал может быть опубликован как реклама. В ответ г-жа Волкова сказала, что "Promako" может согласиться при условии публикации материала только как редакционного.

Далее: по согласованию с "Promako" в исходном тексте было исключено 2 больших абзаца и вместо конкретного адреса магазина записано "в 5 мин. ходьбы от м. "Тульская" (последнее изменение - по инициативе "Promako").

В выписанном счете # 339 от 13.02.2001 г. значилась формулировка "за подготовку публикации о компании "Светофор"...". Однако "Promako" на следующий день потребовало изменить формулировку на "за публикацию...".

Я отказался от такого изменения, влекущего прямое нарушение закона о рекламе, и "Promako" в лице ООО "Си Эм Эй" в конечном счете произвело оплату согласно выписанному счету".