Имидж энергетического «агрессора»

Тема глобальной энергетики последнее десятилетие стала ключевой в мировом информационном пространстве, а в последнее время – по мере поражающего воображение роста цен на нефть – ее острота усиливается в геометрической прогрессии. Страхи развитых стран по поводу агрессивной энергетической политики России подстегиваются регулярными сообщениями о новых исследованиях и данных по сокращению мировых запасов углеводородов, неблагоприятными прогнозами роста энергопотребления и т.д.

В мировой экономической истории уже была ситуация, когда цены на нефть в относительном выражении достигали сопоставимого с сегодняшним уровня. В 1970-е – начале 1980-х годов довольно долго они держались на планке 80 долл., если считать по нынешнему курсу. Однако такой остроты энергетической проблемы не наблюдалось. Выход искали в новых технологиях сокращения использования углеводородов. То есть никогда раньше западный мир не ощущал так явно и открыто свою энергетическую уязвимость, впервые в последние годы осознанную и сформулированную как угрозу своему развитию.

Тому есть множество причин, как объективных, так и субъективных. Среди главных – действительное сокращение сырьевых мировых запасов, перспектива энергетического голода, которая просматривается уже на расстоянии вытянутой руки, а также появление мощнейших конкурентов – энергопотребителей, таких как Китай и Индия. В этой ситуации неожиданно для многих центральной фигурой мировой энергетической политики стала Россия. Сначала заявила о себе как об энергетической державе, вызвав шквал насмешек и ироничных комментариев внутри страны, а затем, после известных «газовых» скандалов с соседними странами, приобрела устойчивый имидж энергетического агрессора – со всеми негативными смыслами, которые содержит в себе образ агрессора.

Почему так получилось, что изначально крайне выгодная для России мировая конъюнктура на энергетическом рынке превратилась в одну из главных имиджевых проблем страны, подорвала к ней доверие (по крайней мере в общественном мнении) и больно ударила по репутации, в том числе и как делового партнера. Где здесь «коварный умысел врагов-конкурентов», а где – провал собственной информационной политики?

Энергетическая тема для сегодняшней России стала основой ее мировой коммуникационной стратегии и формулой самосознания. Руководство РФ объявило «энергетическую безопасность» своей программой и формулирует ее как «суверенная демократия плюс максимальное насыщение российскими энергоресурсами мировых рынков». Казалось бы, такая постановка вопроса должна приветствоваться мировым сообществом, по крайней мере в части максимального насыщения мировых рынков. Однако именно заявленная энергетическая стратегия вызвала наибольшее отторжение российских партнеров – потребителей энергоресурсов, и сколь бы убедительно ни говорила официальная Россия об энергетической безопасности, она рисуется мировыми СМИ как главная энергетическая угроза миру.

Так, американская The Wall Street Journal недавно в своей редакционной статье указала именно на Россию как энергетическую угрозу № 1: «Энергетическая безопасность стала для Европы проблемой десятилетия, и одной из главных причин стало поведение России, которая использует свои нефтяные и газовые ресурсы в политических целях». Соответственно, Европа защищается как может – вырабатывает единую энергетическую политику в отношении России, принимает специальные «параграфы для «Газпрома» и т.д.

Однако почему Россия, не переставая напоминать, что ни разу не сорвала свои обязательства по поставкам, все равно выступает в качестве врага? Очевидно, здесь две причины. Первая – это реальное изменение энергетической ситуации в мире, крайне неожиданное для западных стран, вторая – грубые ошибки самой России, прежде всего имиджевые и информационные. Конечно, даже при самых изысканных манерах и удачных пиар-ходах «Газпрома» заглушить растущее раздражение Европы и Америки вряд ли удалось бы. А вот заставить разговаривать с Россией более уважительно не только высоких европейских чиновников, но и политиков, а также СМИ представляется вполне возможным.

Энергетическая тема – очень конкурентное поле, любое заявление крупного игрока рынка вызывает шквал гипертрофированных подозрений и обвинений в давлении. Во многом это имеет основания. Проблема нехватки энергоресурсов привела к тому, что этот рынок из сферы интересов частного бизнеса, как раньше декларировалось, практически везде (в том числе и в западных странах) перешел в сферу государственных интересов и государственной политики.

Но главное для европейских стран – это не прогнозы, а, пожалуй, непредсказуемость ситуации, неожиданный выход новых игроков, которые могут действовать и уже действуют вне контроля со стороны Запада в жизненно важной для него сфере. Впервые за столетия Запад не контролирует важнейший для своего развития ресурс. Все разговоры о прогрессе и равенстве, сотрудничестве и взаимопомощи ранее всегда подразумевали непреложное лидерство западного мира, а значит, он держал глобальную ситуацию под контролем. При наличии СССР это был «второй мир», но в принципе предсказуемый и понятный, с которым к тому же значительно проще было договориться. Сегодня, после того как Россия заявила о своих державных амбициях в сфере энергетики, по мере того, как растет Китай, как меняется нефтяная карта мира, ситуация выходит из-под контроля Запада, она становится непредсказуемой. В этом состоит главная угроза для Европы и Америки, это же рикошетом бьет по России, которая воспринимается как главный «неконтролируемый фактор». И в этом контексте даже слова «суверенная демократия», особенно стоящие рядом с «российскими энергоресурсами», выглядят как брошенная в лицо перчатка.

Что же дальше? Не раздражать озабоченных европейцев, подписать Энергетическую хартию, предоставив европейцам неограниченный доступ в стратегический сектор экономики? Выстраивание репутации и соответствующего имиджа отнюдь не предполагает отказа от собственной стратегии и политику уступок. Жесткость отстаивания собственных интересов в мировой политике только приветствуется. Главное, чего боится западное сообщество, – это непредсказуемость. И соответственно главная имиджевая ошибка России – ее шаги почему-то всегда для западных партнеров непредсказуемы и неожиданны, что приводит к прямо противоположным трактовкам ее действий и как нельзя лучше укладывается в стереотипы ожидаемых страхов. Более того, неуклюжесть и показательная жесткость проведения важнейших с точки зрения имиджа отрасли и страны решений подводят к мысли, что эта политика проводится сознательно. Уже хрестоматийными примерами стали процессы повышения «Газпромом» цен на газ для Украины и других соседей, которые (даже при полной правомерности действий газового гиганта) имели самые негативные имиджевые последствия из всех, которые можно было себе представить.

Казалось бы, уроки извлечены. Однако сейчас же мы опять наблюдаем почти зеркальное повторение ситуации, больно бьющее по репутации и монополии, и России, еще сильней закрепляющей негативный стереотип использования «энергетического оружия». Речь идет об очередном заявлении «Газпрома» о газовом долге Украины, которое было сделано на следующий (!) день после выборов. Не надо быть умудренным экспертом, чтобы предсказать реакцию западных стран, которая последовала незамедлительно: «Газпром» пригрозил Киеву отключением газа сразу же, как только у прозападных партий появилась надежда на приход к власти в Украине», это «воспринято зарубежными наблюдателями как недвусмысленный политический шаг». «Российский концерн мог бы обнародовать свое требование о возвращении долга в 1,3 млрд. долл. за неделю-другую до выборов или после них┘» И, главное, как пишет Financial Times, «жест «Газпрома» не поможет реализовать его надежды глубже внедриться на рынки Евросоюза, поскольку основное опасение критиков «Газпрома» в Европе касается как раз его политического влияния».

Чтобы Россию перестали воспринимать как агрессора – ее энергетическая политика должна стать предсказуемой, понятной и последовательной (и уж если и зависеть от выборных циклов украинской политики, то не так кричаще). Это не значит не повышать газовые цены для Украины или не строить новых нефтепроводов. Речь здесь вообще не идет о вопросах развития бизнеса. Это значит представить заинтересованному международному сообществу (да и российскому тоже) понятную и последовательную внешнюю стратегию энергетических отраслей. Предъявить четкие принципы государственной политики и последовательно их соблюдать.

Но это также означает и внятную информационную политику, которая заставит слушать себя, обеспечивать упреждающую медиаподдержку действиям «Газпрома» или нефтяных компаний, затрагивающим другие страны. Иначе говоря, любая заинтересованная страна, как и ЕС в целом, должна понимать, что произойдет, если она предпринимает те или иные шаги. Россия перестанет быть главной угрозой и агрессором, если она станет предсказуема для Запада. Она должна дать ему возможность поместить себя в ясную систему энергетических координат, самой стать координатой, путь независимой и неудобной, главное – предсказуемой.